Почему реклама может ранить: кейс PIMS и взгляд психолога

В конце июня 2025 года бренд bubble tea PIMS выпустил два рекламных ролика. В первом — мужчина лапает девушку, приподнимает ей юбку и снимает происходящее на видео. Во втором — девушка домогается до парня, прижимая его к земле и поднимая футболку. Всё это — под ироничный тон и подачу «неловкой ситуации». Реакция была мгновенной: волна критики, отключение комментариев, отписки. А сегодня появилось официальное извинение от бренда.

Я — психолог и человек, который столкнулся с насилием. И эта история задела меня на всех уровнях. Я хочу объяснить, почему такая реклама — не просто «провокация ради вирусности», а что-то гораздо более серьёзное.

Когда человек пережил насилие, его нервная система остаётся в состоянии высокой чувствительности. Мы можем годами работать над собой, проходить терапию, восстанавливаться — но один триггер может внезапно вернуть нас в ту самую ситуацию. Это называется ретравматизацией: повторное эмоциональное переживание уже знакомой боли. Такое может произойти при просмотре новостей, фильмов или, как в этом случае — рекламы.

Даже если действие в ролике «вроде бы несерьёзное», тело может отреагировать всерьёз: сжатием в груди, дрожью, тревогой. Мы не выбираем, как реагировать. Мозг запускает автоматическую защиту, потому что однажды это спасло нас. И сцены, где домогательства обыгрываются с юмором — это не «безобидный креатив», а способ снова заставить пережить что-то, о чём мы так старались забыть.

Есть ещё один важный эффект, который часто недооценивают. Это эмоциональное заражение — явление, при котором мы буквально «считываем» эмоции другого человека. Даже если это персонаж в видео. Когда кто-то рядом страдает, даже в экране — наше тело может активировать ту же эмоцию. Мы не просто смотрим, мы соучаствуем. А если у нас есть подобный опыт — реакция становится вдвойне сильнее.

У кого-то поднимается стыд — потому что показали именно то, что случалось с ним или с ней. У кого-то — злость, особенно если это выставляют как шутку. У кого-то — страх и беспомощность. И, увы, у многих — диссоциация: состояние, когда ты словно вылетаешь из тела, «отключаешься», потому что слишком страшно быть здесь и сейчас.

Я пишу это не только как специалист, но и как человек, у которого после таких сцен буквально трясутся руки. Это сложно признать. Но это правда. И в кабинете психолога такие реакции я вижу не только у себя.

Ретравматизация — не абстрактное понятие. Её воздействие подтверждено многими научными исследованиями. Вот несколько ключевых:

Briere & Scott (2015) в книге "Principles of Trauma Therapy" отмечают, что даже краткое напоминание о прошлой травме — визуальное, аудиальное или символическое — может активировать те же телесные и эмоциональные реакции, что и само травматическое событие.

Ozer et al. (2003) в метаанализе 68 исследований показали, что напоминания о травме (в том числе через медиа) являются мощным предиктором ПТСР. Триггеры обладают почти такой же силой, как и сама травма.

Green (1993) подчёркивает, что повторное воздействие на психику, уже пережившую насилие, способно не только обострить ПТСР, но и спровоцировать депрессию, тревожные и соматоформные расстройства.

Benedek, Fullerton & Ursano (2007) указывают, что сцены насилия в новостях и рекламе усиливают симптомы посттравматических состояний, особенно у тех, кто сталкивался с подобным в реальности.

На практике это означает, что реклама вроде кейса PIMS — не просто «неудачная шутка», а потенциально опасный триггер для тысяч людей.

Иногда создаётся ощущение, что маркетинг живёт по своим законам: главное — зацепить. Но мы живём в мире, где люди всё чаще говорят о своей боли открыто. Где статистика сексуализированного насилия — ужасающая. Где у каждой второй женщины есть опыт домогательств. И в таком мире шутки на тему нарушения границ — не смешные. Они опасные.

Это не значит, что бренды обязаны быть «стерильными». Но они точно должны быть осознанными. Помнить, что их продукт видят не абстрактные «молодые потребители», а живые люди — с опытом, уязвимостями, травмами.

Примеров много: Pepsi извинилась за рекламу, которая принижала протесты. Dolce & Gabbana попадали в скандал из-за сексуализированного насилия в своих кампаниях. Эти истории заканчивались извинениями, оттоком клиентов, репутационным кризисом. Потому что общество уже не готово мириться с тем, что «так можно».

Во-первых, остановитесь. Прекратите просмотр, переключитесь на реальность. Сделайте что-то, что возвращает вас в тело: вдохните запах кофе, посмотрите в окно, потрогайте руками что-то шероховатое. Помогает дыхание: вдох — 4 счёта, задержка — 4, выдох — 4, пауза — 4.

Во-вторых, не оставайтесь в этом одни. Позвоните кому-то, кому вы доверяете. Или просто напишите: «мне сейчас тяжело, я столкнулась с триггером». Это уже создаёт пространство поддержки.

Если вы понимаете, что такие ситуации происходят не впервые — это весомый повод обратиться к психологу. Особенно если возникают паника, слёзы, телесные зажимы, проблемы со сном.

Вот ещё несколько шагов самопомощи, которые могут поддержать вас в моменте:

• Назовите, что с вами происходит. Скажите себе: «Я столкнулась с триггером. Это не опасно, но сейчас мне больно». Это помогает вернуть контроль и отделить текущий момент от прошлого.
• Положите руки на грудь и живот. Это помогает почувствовать границы тела и вернуть связь с телесностью.
• Включите мягкий свет, обнимитесь с пледом, создайте ощущение уюта. Безопасность — это ощущение, которое можно телу «передать».
• Запишите свои чувства. Даже короткая заметка «мне сейчас страшно и больно» может стать якорем. Вы уже не внутри опыта, вы его наблюдаете.
• Не вините себя за эту реакцию. То, что вы реагируете — абсолютно нормально, вы живой человек.
  
• И, наконец, помните: вы не обязаны «справляться» с этим молча. Никто не должен сталкиваться с напоминанием о насилии в попытке купить чай. Никто не обязан воспринимать это как шутку.

Как психолог — я знаю, как работает психика. Как человек — я знаю, как легко что-то внутри может «сорваться», даже если внешне ты давно в порядке. И я правда верю, что такие разговоры важны. Потому что они помогают другим понять, что с ними не что-то не так — а что с этим миром ещё очень много работы.

И если вы сейчас чувствуете, что вас задело — не удивляйтесь себе. Вам не показалось. Это действительно больно. И вам не нужно это терпеть.