«Смута 2.0»: как маркетологи хоронят игру «Войну Миров: Сибирь» до релиза

Всем привет, меня зовут Penguin Isaac, я маркетолог и в свободные от работы минуты развиваю пет-проект «Будешь BIT», посвящённый видеоиграм и маркетингу.

Я живу в Новосибирске, фанатею от малой родины и российских игр («Космические рейнджеры» навсегда в моём сердечке). Потому, как только узнал о разработке проекта под названием «Война Миров: Сибирь», возбудился не на шутку. Однако очень быстро радость спала, когда я осознал, насколько плохо спроектировано продвижение игры, из-за чего мощная, перспективная идея рискует потонуть в водах безвестности.

Последней игрой в сеттинге родных просторов была Serious Sam: Siberian Mayhem. Греет сердце тот факт, что сиквел ужасной четвёртой части, которым является «Сибирский хаос», делала уже русская команда Timelock Studio. И это тот самый случай, когда продолжение лучше оригинала.

Надежды, похороненные «Смутой», воспряли. Вера в успех более крепка, ведь игра не ставит своей целью нести свет и правду быть энциклопедией царской России, а живёт в сеттинге альтернативной истории. В этом самое важное преимущество: нам хватает занудства и фактов в школьной программе, а вот о том, как разматывать инопланетную (и не только) вражину по мостовым Петербурга и тайге, ещё никто не говорил.

Однако! Я восемь лет продвигал сибирскость в Siberian Wellness, участвовал в организации киберспортивных ивентов, и как маркетолог (и как сибиряк) просто не могу смотреть на то, как продают будущую игру. И что самое главное: мне обидно, что в названии фигурирует слово «Сибирь».

И вот, почему.

Мы видели Atomic Heart, доказавший, что наши могут, несмотря на производственные проблемы и препятствия. Есть обратный пример «Смуты», ставшей иллюстрацией непомерного самомнения разработчиков. Обожглись сильно, и тем обиднее за другие проекты, особенно не массовые («Чёрная Книга», «Зайчик», «А Горюшко вслед собакою…»). Потому что знаем: русский культурный код мощнее любого C++ или Python. Наши — могут. Умеют, блин!

«Войну Миров: Сибирь» анонсировали в августе 2023 года. Первоначальные издатели — 1C Game Studios. Однако позже команда разработчиков ливнула, основав свою студию «Мгла», а проект перешёл к «Яндексу». Тем не менее, заявка осталась амбициозной: экшен-адвенчура от третьего лица, упор на сюжет в сеттинге альтернативной Российской Империи 1896 года. Пока Европа горит в огне марсианского вторжения, герои бегут из охваченного паникой Петрограда в глубь Сибири. Не в наказание от Царя-батюшки, а за спасением.

При этом на дворе уже 2026-й, а про игру практически ничего толком не известно. Всё из-за того, что отечественные маркетологи страдают от синдрома серьёзного лица. Моя главная претензия к продвижению «Войны Миров» — стерильность. Маркетинговая кампания напоминает лекцию в краеведческом музее, а не творческий процесс.

1. Дневники разработчиков: формальные отчёты о том, как создаются уровни.
2. Исторические справки: посты о предметах быта XIX века (обязательную балалайку не забыли, как же без неё).
3. «Телеграммы»: слабая попытка вирусного тизинга, работающая только на самую лояльную, уже вовлечённую аудиторию.

Та же Смута продемонстрировала несостоятельность такого подхода, до последнего не раскрывая подробностей игры (потому что по итогу раскрывать особо было нечего. Контрпример — Atomic Heart, разорвавший инфополе мемной Бабой Зиной и Близняшками, обеспечившими ему место в списке самых желаемых тайтлов 2023.

«Война Миров: Сибирь» опасно балансирует на грани. Отказываясь от фана, мемов и ярких образов, она рискует стать «Смутой 2.0» — работающим, но технически скудным и бесконечно скучным продуктом.

Интерес аудитории тут — самый яркий маркер проблемы. Пока команда «Сибири» радуется 75 000 добавлениям в список желаемого от игроков Steam, на той же площадке выживач в пиратской тематике Windrose от узбекских разработчиков берёт планку в миллион. Не знаю, как вы, но я, как маркетолог, от такого ощущаю «лёгкий» дискомфорт.

В эпоху, когда инди-хит «Русы против ящеров» собирает кассу на чистом абсурде и народной любви, делать ставку на камерность — чистое безумие. Кто ваша аудитория? Кому вы продаёте игру? Любителям театра? Студентам консерваторий? Кафедре истории Бирюлёвского профессионального училища?

Маркетологи «Войны Миров» могли бы сослаться на то, что раскручивать сибирский сеттинг сложно. Но как человек, восемь лет продвигавший сибирскость компании Siberian Wellness (бывшее «Сибирское здоровье») и лично приложивший руку к нескольким крупным ивентам (Кубок России по киберспорту, IRONSTAR, коллаборация с фигуристкой Евгенией Медведевой), заявляю: это не так. Вот прям отвечаю за базар.

Сибирь — это бренд.

Это сурово, это мощно, это красиво. Сибирь интересна, загадочна, уникальна. Но маркетинг «Войны Миров» продаёт не эпическое приключение, а билет в плацкарт до станции Новосибирск-Главный. УТП буквально сами идут в руки, но команда проекта вместо драйва, интриги и тайны, скрывающейся в глубинах тайги, показывает, как хорошо разработчики умеют работать с Unity.

Нам (сибирякам) втирают какую-то дичь

Гейм-директор, одно из ключевых лиц проекта, утверждает, что «Сибирь — это абстрактное понятие. Это огромная территория с большим количеством своего колорита, своих биомов, разными людьми и народами, которые там живут. С местами, где вообще никто не живёт, с какими-то местами, где значительный след оставили марсиане, поэтому… Это не какой-то один Петроград и какая-то одна Сибирь. Сибирь — это огромная территория, которая по-разному выглядит, по-разному ощущается и играется. И это также отражено в парке персонажей» (Андрей Шумаков).

Тут моё терпение лопается. Я позволю себе побыть классическим токсиком и скажу пару слов не как маркетолог, а как сибиряк.

Нет, чёрт возьми, Сибирь — это нихрена не абстрактное понятие. Она огромная, она разная, но у неё конкретный облик и свой уникальный вайб. Вам трудно делать игру и нечего показать не потому, что работы много (эти отговорки мы уже слышали от Cyberia Nova с их «Смутой»), а потому, что вы ничегошеньки про Сибирь не знаете. Поэтому вы потчуете подписоту постами в стиле «папоротник-орляк — таёжный деликатес» и «мухоморы имели почти священный статус, их применяли в шаманских практиках». Вы пытаетесь продавать адвенчуру от третьего лица, но покупатель видит, как ему впаривают академический справочник.

Сотрудники «Мглы» параллельно с «Войной Миров» будут доделывать проект «Яндекса» «Киберслав: Затмение», а значит, оба получат только половину усилий (при всей моей вере в наших, кранч у современных разработчиков не в почёте). Судя по сайту новоиспечённой студии, команда у них недоукомплектована, свободных вакансий технической направленности просто тьма.

И как же иронично, что «Мгла» и «Смута», по сути, являются контекстными синонимами. Хорошо бы, чтобы только ими они и оставались, а мы получили не очередную технодемку.
Спасибо за внимание, приходите навтыкать мне клоунов под оригинальным текстом в канале.