Как увеличить прибыль в кризис без роста рекламного бюджета
Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
В кризис большинство компаний реагируют одинаково: сокращают расходы и усиливают требования к отделу продаж — «привести больше новых клиентов».
На практике в этот момент бизнес теряет прибыль.
Причина не столько во внешней среде, сколько в отсутствии системного управления существующей клиентской базой, компания не управляет своей клиентской базой как активом
В условиях снижения спроса именно база становится ключевым источником устойчивости и роста. Потому что главный резерв роста находится не в привлечении новых клиентов, а в управлении существующей клиентской базой. И если с базой не работать системно, компания ежегодно теряет до 20–30% потенциальной прибыли.
О Сообщнике Про
Бизнес-практик. Более 20 лет управляю производственными и торговыми компаниями. Строю системы продаж, работаю с прибылью, а не с оборотом. Пишу о том, как навести порядок в коммерции и управлять бизнесом через цифры.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог
Как я увеличил продажи за счет структуризации работы с базой клиентов
Расскажу о собственном опыте увеличения продаж за счет структуризации работы с базой клиентов в одной из B2B компании.
Справка: Компания занимается продажей канцтоваров. 3 вида бизнеса: сети, b2b дистрибьюция.
Для превращения базы из 3000 клиентов в понятную, управляемую картину, проводится ь сегментация клиентов. Основа сегментации при большой базе -RFM-анализ. Это дает не «красивые кластеры», а появляется четкий план работы с сегментом клиентов, менеджеры правильно распределяют усилия, появляется четкая стратегия по работе с клиентами что приводит к росту маржи и продаж.
Так, в компании выделил следующие сегменты клиентов. По каждому сегменту прописываются алгоритм работы с учетом вида бизнеса (b2b, дистрибьюция ).
Примечания: Дополнительно внутри компании применялась более детальная рабочая сегментация, но для управленческого контроля пример по этим группам
Этапы внедрения
- В CRM добавляются поля R,F,M. RFM появляется в карточке клиента
- Автоматизация работы в CRM: пример с VIP 555- задача менеджеру «Поддерживающий звонок» каждые 30 дней, аналогично настраиваются действия по другим сегментам. Формируется очередь задач по приоритету
- Обучение менеджеров + скрипты. Менеджеры должны знать, что говорить и предлагать каждому сегменту.
- Перестройка бизнес-процессов склада
- Приоритизация работы менеджеров: «не звони 111 — трать время на 555»
План развития
Для каждого ключевого клиента строится план его развития. План должен включать как минимум: текущий оборот, текущая маржа, продукты, ассортимент, продукты, которые не покупает, потенциал роста, риски.
Пример плана развития в Компании показан в таблице
Как с этим работать на практике
- при формировании плана на год менеджеры формируют план по клиентам.
- контроль — у всех менеджеров должен быть известен потенциал клиента и план развития для ключевых клиентов с конкретной целью продаж и за счет каких действий.
- пересмотр раз в квартал: факт vs цель, что сработало что нет
Коммерческий директор смотрит:
- растёт ли клиент
- растёт ли прибыль
- нет ли рисков ухода
Финансовый эффект
Что дает внедрение данной системы:
- Маржинальный доход вырос по существующим клиентам на 15%
- Продление сотрудничества (удержание клиентов) VIP увеличилось до 80%
- LTV VIP вырос до 3,8 млн
- Средний годовой чек Потенциал вырос до 230 тыс руб
- Повторная покупка у новичков увеличилась до 40%
- Выручка/менеджер в год увеличилась до 38 млн
Управленческий вывод
В кризис бизнес теряет прибыль не потому, что падает спрос. Он теряет её потому, что:
- не знает структуру своей маржи;
- не сегментирует клиентов;
- не управляет риском потери ключевых покупателей;
Клиентская база — это инвестиционный актив. Если им не управлять — прибыль становится случайной величиной. Если управлять — она становится прогнозируемым источником роста даже в нестабильной экономике.
