Зачем «Яндекс» открыл продуктовый магазин в офлайне

«Яндекс Лавка», которая с первых дней существования позиционировалась как магазин у дома, в который не надо ходить, неожиданно для всех в начале августа 2024 года открыла свой первый офлайновый магазин, в который ходить как раз надо.

Мы решили разобраться, зачем это «Яндексу», и для этого посмотрели, что собой представляет рынок торговли продуктами питания в онлайне, сходили в новую «Лавку» и поговорили с экспертами.

Для начала мы проанализировали формат нового магазина «Лавки», посмотрели, как он устроен внутри, что там можно купить и сколько это стоит.

Формат магазина. Первый офлайновый магазин «Яндекс Лавки» можно отнести к формату «ультраконвиниенс-стор». Так называют небольшие продуктовые магазины у дома, где собран самый востребованный ассортимент товаров и которые стараются открывать в густонаселенных жилых или деловых районах. Их преимущество для покупателя заключается в том, что можно чуть ли не в тапочках заскочить туда и купить, скажем, минералки, что-то к чаю и корм для кошки. А если вам нужно закупиться продуктами на несколько дней, вы, скорее всего, пойдете в «Магнит», «Перекресток» или «Ленту».

Формат «ультраконвиниенс-стор» относительно недавно стали развивать и крупные федеральные ретейлеры: X5 Group, «Магнит», «Лента» и «Вкусвилл». Их магазины могут в деталях отличаться друг от друга, но целом придерживаются одной концепции. Особенность офлайновой «Яндекс Лавки» — зона кафе и акцент на более состоятельных покупателей. Представители компании подчеркивают, что ценовой сегмент магазина — средний и средний плюс. Кроме того, магазин открылся рядом с жилым кварталом премиум-класса Lucky.

Пожалуй, самый близкий аналог «Яндекс Лавки» — сеть минимаркетов «Азбука Daily», которую развивает «Азбука вкуса». Интересно отметить, что в марте 2023 года коммерческим директором «Яндекс Лавки» стал бывший вице-президент «Азбуки вкуса» Георгий Михайлов. Оба магазина ориентированы на средний класс, делают ставку на готовую еду и возможность перекусить прямо в магазине. «Азбука Daily» появилась в 2014 году с замахом открыть 150 магазинов в течение пяти лет. Сейчас сеть насчитывает 59 точек.

Какая «Яндекс Лавка» внутри. Общая площадь офлайновой «Яндекс Лавки» — 230 квадратных метров. Это немного больше, чем, например, ультраконвиниенс-стор, который развивает X5 Group, но примерно соответствует средней площади «Азбуки Daily».

Внутри есть несколько столиков, можно взять кофе и пообедать. Тем более в продаже большой выбор готовой еды: сэндвичи, салаты, вторые блюда, нарезанные фрукты. Еду можно разогреть.

В ассортименте много продуктов под собственной торговой маркой «Лавки». На полках их проще изучить, чем онлайн. Замечаешь многие интересные продукты, которые не бросались в глаза в приложении. Например, конфеты с сырной начинкой или фруктовые ледяные кубики для добавления в коктейли.

Кроме еды продаются гигиенические средства, бытовая химия, корм для животных и наполнитель для кошачьего туалета. Из необычного: в «Лавке» есть хлоргексидин, который применяется для антисептической обработки. Обычно он продается в аптеке, а не в магазине у дома.

У офлайн-магазина есть лицензия на продажу алкоголя, который нельзя купить в приложении. На полках стоит зарубежное и российское вино, достаточно большой выбор крафтового пива, а также крепкий алкоголь.

Теоретически это позволит «Яндекс Лавке» продавать алкоголь в онлайне по модели click & collect: покупатель бронирует вино или пиво на сайте, а затем забирает его в магазине. По такому принципу продает алкоголь принадлежащая Novabev сеть «Винлаб». Т⁠—⁠Ж в пресс-службе «Яндекса» сказали, что у ретейлера нет в ближайших планах внедрять такую модель, но пообещали поделиться подробностями, когда будут готовы.

Цены в офлайновой «Яндекс Лавке». Цены здесь такие же, как и в приложении магазина. Дополнительно мы сравнили цены на одни и те же продукты в «Яндекс Лавке» и «Азбуке Daily».

Выход «Яндекс Лавки» в офлайн совпал с обострившейся конкуренцией в онлайне. Когда она только запустилась в 2019 году, сегмент продаж продуктов в онлайне — его еще называют «е-гросери» — был совсем небольшим. По подсчетам Infoline, в тот год он превысил 40 млрд рублей, из которых около 10 млрд — или 25% от всего объема — приходилось на «Утконоса». Среди других заметных игроков назывались Ozon и Perekrestok.ru  .

В последующие годы этот рынок активно рос, «Яндекс Лавка» улучшила свои позиции на нем, но никогда не была безоговорочным лидером. По подсчетам Infoline, в первом полугодии 2021 года ретейлер заработал 11,7 млрд рублей. Тогда он занял пятое место среди компаний, продающих продукты питания в онлайне, обогнав «Утоконоса», но уступив X5 Group, «Сбермаркету»  , «Вкусвиллу» и «Самокату».

По итогам 2022 года «Яндекс Лавка» с выручкой 43,5 млрд в российском рейтинге е-гросери опустилась на седьмое место, пропустив вперед Wildberries и Ozon.

Интернет-гиганту, кажется, сложно конкурировать на этом поле. Если сложить продажи всех е-гросери-активов «Яндекса», которые кроме «Лавки» также включают «Яндекс Еду», «Деливери» и продажи продуктов на «Яндекс Маркете», то в первом квартале 2023 года в своем сегменте компания была на втором месте после «Сбермаркета». Но уже во втором квартале 2024 года лидером сегмента стал «Самокат», а «Яндекс» сместился на третье. Более того, «Самокат» первым среди онлайн-игроков вошел в топ-10 крупнейших продуктовых ретейлеров России, обогнав Metro и «Окей».

При этом бизнес-модели «Яндекс Маркета» и «Самоката» практически идентичны и их можно назвать основными конкурентами друг для друга. Обе компании строят сети небольших по площади дарксторов, расположенных в жилых районах крупных городов, откуда доставляют продукты питания до дверей покупателей.

Издание Shopper’s выяснило, что в сентябре прошлого года «Самокат» открыл по меньшей мере один офлайновый магазин в Киришах, небольшом городе Ленинградской области. Там также продают продукты питания, кофе и готовые блюда.

В компании признали, что начали в тестовом режиме открывать продуктовые магазины в Ленинградской и Московской областях, но не привели подробностей. Партнер Cross Insights Борис Овчинников предположил, что «Самокату» такой магазин может быть интересен для торговли алкоголем. В интернете его продавать запрещено, но если разрешат, то у ретейлера уже будет опыт, необходимый для развития этой категории.

Возможно, «Яндекс Лавка» идет за своим основным конкурентом и тоже пробует работать в офлайне. Тем более что продажи продуктов питания в традиционной рознице существенно выше, чем в онлайне, и по итогам 2023 года их объем превысил 23 трлн рублей, подсчитал Росстат.

Руководитель проекта по открытию офлайн-магазина «Лавки» Лилия Ергалиева объяснила, что новая торговая точка создана для людей, которым привычнее все покупать в офлайне. «Для них это возможность познакомиться с нами и стать нашими клиентами. Тем самым мы растим лояльность к нашему бренду», — добавила она.

Ергалиева ничего не сказала о планах создать сеть офлайновых магазинов «Яндекс Лавки», а лишь подчеркнула, что это будет единственной точкой, на которой компания протестирует новую модель торговли. Т⁠—⁠Ж в «Яндекс Лавке» не стали раскрывать, какие гипотезы компания хочет проверить в этом проекте, но пообещали поделиться результатами эксперимента, когда будут готовы.

Опрошенные нами эксперты выразили скорее недоумение относительно этого шага компании. Они сомневаются в том, что ей удастся построить сеть офлайновых магазинов, так как конкуренция на этом рынке довольно жесткая, маржинальность низкая, а подходящих площадей для открытия свободных точек мало.

Партнер консалтинговой компании Retaility Дмитрий Токарев напоминает, что в России была попытка создать сеть минимаркетов «Есть бери», концепция которых напоминает офлайновую «Яндекс Лавку». Ожидалось, что к концу 2019 года она будет насчитывать 100 точек, но в итоге учредители отказались от ее развития, когда работало только три «Есть бери».

Отметим, что и развитие «Азбуки Daily» пошло не по плану: вместо 150 магазинов за пять лет сеть выросла до 60 магазинов за 10 лет.