Лена Петрова
основательница Ask Studio
Основательница Ask Studio рассказывает о том, как создаются сумки-конструкторы, почему они столько стоят и как марка находит свою аудиторию.
Бренд: A Secret Knowledge (также Ask Studio)
Год основания: 2019
Производство: Санкт-Петербург
Где купить: сайт, «Золотое яблоко», Lamoda
Офлайн-магазины: в Москве — на Покровском бульваре, в ТЦ «Авиапарк» и универмаге «Цветной», в Петербурге — в Басковом переулке
Ассортимент: сумки из кожи, сумки-конструкторы и аксессуары
Как часто выходят коллекции: от 12 в год
Команда: 60 человек
Как появилось название
Никто из моих знакомых долгое время не знал, кто шьет эти сумки. Я не самый открытый человек и всегда шутила: «Хотите узнать — спросите», — так и появилось название Ask. Позже оно стало A Secret Knowledge, потому что это изначально было моим секретным хобби (тайным знанием), которым я занималась по вечерам, а днем шла на работу.
Запуск бренда
В 2014 году я попросила в подарок швейную машинку и стала делать сумки подругам. На запуск собственного бизнеса я решалась около пяти лет: у меня была стабильная работа с хорошим доходом, и мне было страшно это оставить.
Бустом стал Егор : он нашел стартовый капитал в 200 тысяч рублей — продал автомобиль — и поверил в мою идею. Мы купили швейную машинку, заказали стропу с логотипом Ask. Все создавали у меня на кухне в съемной квартире: я шила, он резал, покупал фурнитуру. Так мы и начинали.
Как появилась идея сумки-конструктора
Первая сумка, которую я сшила, до сих пор есть у нас в ассортименте. Это цельнокройный шопер из большого куска кожи с маленьким логотипом. Скоро я поняла, что в нем чего-то не хватает, и придумала сменный мешок на карабинах. Теперь он есть во всех сумках-конструкторах и стал ДНК нашего бренда
Следом родилась концепция трансформируемых сумок, в которых меняются не только мешки, но и ремни с аксессуарами.
Заказ, который мог разрушить бизнес
Полгода мы работали в спокойном режиме, хорошо вкладывались и создавали визуал. Тогда же у нас появился крупный заказ — 300 прозрачных шоперов за две недели для фестиваля Faces&Laces. Заказчики подумали, что мы создаем сумки на собственном производстве, а у нас одна машинка стоит на кухне съемной квартиры.
Сумма контракта была 750 тысяч рублей, и мы согласились. Я быстро нашла подрядчика, но образец оказался неудачным: тогда мало кто умел работать с пластиком.
Я была готова сказать заказчику, что обманула его и у нас нет производства, но не сделала этого. Мы купили три рулона пластика, затащили их на четвертый этаж, кроили на полу, отвозили сумки на печать, возвращали, Егор их выворачивал. За 13 дней я своими руками сшила 300 шоперов — это был очень интересный опыт. В результате у нас пошли другие не менее крупные заказы. Сейчас я вряд ли что-то такое повторила.
Как Ask вырос из двух человек в производство на 60 сотрудников?
Первый год мы работали вдвоем с Егором, я шила все сумки сама. В 2020 нас было пятеро, появились швея, менеджер и помощник — он до сих пор у нас работает.
В 2021 году мы сняли мастерскую в полузаброшенном здании на Фонтанке, и команда разрослась до восьми человек. У нас появились оборотные средства, но мы ничего не забирали себе — все деньги шли на развитие бренда. За шесть с половиной лет мы не взяли ни одного кредита.
Сейчас у нас 60 человек: административный отдел, интернет-магазин, розница, маркетинг и производство — раскройный цех, цех пошива, печатный цех с производственными принтерами.
Мы обращались к контрактным производствам, но там либо слишком высокая цена, либо плохой результат. Один раз попытались отшить партию аксессуаров в Китае, но свое производство все же качественнее и быстрее.
Производство сумок в России
Из чего состоит процесс создания коллекции
Производство выпускает 10—12 тысяч изделий в месяц. У нас нет дизайнера, эту функцию выполняю я и наш продакт-менеджер Лера. Мы смотрим отчеты Pinterest и Pantone, один-два раза в год составляем по ним презентацию и выбираем, что подходит именно Ask.
Затем мы делаем дорожную карту на год из 12 (иногда больше) коллекций:
- сезонные — зима, весна, лето, осень;
- приуроченные к праздникам — Новый год, 14 Февраля, 8 Марта;
- микродропы — потому что постоянные покупатели не готовы ждать несколько месяцев.
К каждой коллекции мы готовим аналитику: какие изделия нужно сделать и в каком количестве. Дальше рисуем мокапы, на этом этапе подключаются графические дизайнеры.
Потом передаем эскизы и фотографии в конструкторский отдел. Продакт-менеджер начинает поиски поставщиков кожи и тканей, а конструктор делает сумки. В конце я согласовываю коллекцию.
Дальше сумки тестируются от двух недель до месяца фокус-группой из наших сотрудников, в том числе и продавцов. После этого коллекция поступает в производство: начинается закупка материалов, раскрой, печать и пошив сумок.
Сколько времени проходит от идеи до запуска коллекции
Полгода, но мы хотим увеличить этот срок, чтобы был зазор для непредвиденных ситуаций — например, если фурнитура застряла на границе или кожа пришла не того цвета. Сейчас мы занимаемся новогодней коллекцией.
Из чего шьют сумки Ask Studio
Кожу покупаем на российских фабриках, а фурнитуру и пластик — на китайских. Мы нашли хорошего поставщика через сарафанное радио. В сентябре хотим сами поехать в Китай и поискать там интересные материалы.
Мы долго выбирали и нашли качественный пластик: он не потеет, не трескается, не желтеет и не ломается.
Почему сумки Ask Studio столько стоят
В стоимость изделия входят материалы — кожа, фурнитура, упаковка, — работа производственной команды, разработка новых моделей, создание и тестирование образцов, фотосъемки, контент для сайта и маркетплейсов, логистика, хранение товаров на складах, работа розничных магазинов и интернет-магазина, клиентский сервис, маркетинг, налоги и операционные расходы компании.
Мы планируем бизнес целиком: формируем финансовую модель, прогнозируем расходы и целевые показатели, после чего определяем розничную стоимость продукта.
Как меняются расходы на производство
За три года расходы на зарплаты, аренду и закупки выросли на 20—30%. При этом мы можем экономить за счет собственного роста. Если раньше мы закупали что-то в розницу или мелким оптом, то сейчас можем себе позволить крупный опт, а аренду делим на большее количество производимых сумок.
Ассортимент и цены
Хит ассортимента
Наша звездочка — сумка-конструктор из пластика «Глэсси Таб». Особым спросом пользуются комплектации с розовым мешком и серым ремнем и наоборот.
В конце 2024 — начале 2025 года мы заметили сильный спад продаж пластика и рост по коже и поставили себе задачу возродить популярность «Глэсси Таб». Мы начали выпускать мешки с разными паттернами, делать коллаборации с другими брендами, добавлять современные детали — и получилось.
Что продается хуже всего
Сумка-багет с ручками из корда. Мы ее долго разрабатывали и тестировали, а шнур добавили в последний момент как отличительную черту, но люди не поняли. Эти ручки сотрудники мастерской создают вручную.
Во втором летнем дропе 2026 года мы перевыпустили багет с кожаными ручками. Позже проверим, как это отразится на аналитике.
Интересный факт
У нас есть шутка внутри компании, что самая непопулярная сумка в любом нашем дропе — это сумка, которая больше всего понравится мне. Если мы что-то сделали и я говорю: «Я забираю это во всех цветах, это будет хит», — наш аналитик отвечает: «Понятно, урезаем производство, это не продастся». Я не знаю, почему это так работает.
Некоторым моделям нужно время. Например, в 2025 году мы выпустили чехлы для телефона на шнурке, и они плохо продавались. Тогда мы подарили несколько изделий инфлюенсерам, а затем повторили этот аксессуар в новой коллекции, и продажи улучшились. Иногда покупателю надо показать, зачем ему нужна вещь.
Почему бренд отказался от выпуска одежды
Мы хотим остаться в рамках сумочного бренда. Если однажды я решу создавать одежду, это будет отдельный проект, где мы будем уделять вещам столько же внимания, сколько уделяем сумкам в Ask.
Я часто нас сравниваю с Crocs. Они много лет продают только обувь, иногда выпускают коллаборации, удивляют новыми идеями, но при этом у них не появляются шорты и футболки.
Любимая сумка основательницы бренда
Это сумка «Роу». Она тоже с элементами конструктора , ведь это наша ДНК.
Благодаря «Роу» мы заполучили аудиторию, которая интересуется модой. Эти сумки немного дороже и интереснее классических трансформеров.
Об особенностях производства сумок «Роу»
Сумки «Роу» обрабатываются на скорняжной машине — специальном оборудовании для шуб, которое создает красивый шов. Я не видела аналогов у других брендов. Еще мы вручную прошиваем швы и закрепки для аккуратного внешнего вида — такой эффект невозможно получить на промышленной машине.
Также мы используем технологию, которую переняли у турецких производителей кожгалантереи, — чистовую вырубку деталей. Благодаря ей элементы сумки получаются максимально точной формы и лучше собираются между собой. Так изделие дольше сохраняет форму и аккуратный внешний вид даже при активной носке.
Как растет стоимость сумок
Цены в среднем выросли на 30%: в 2019 году маленькая пластиковая сумка в базовой комплектации стоила 6 500 ₽, в 2026 — 8 500 ₽.
- 30%
- рост стоимости сумки Ask Studio за 7 лет
Как меняется поведение покупателей
Выручка растет — в 2026 году стабильно выше на 30% в сравнении с 2025, — но средний чек упал. Это значит, что покупатели чаще совершают мелкие, рациональные траты и реже — крупные. Люди пользуются опцией купить сменный мешок за 2 000 ₽ и получить ощущение как от покупки новой сумки.
О распродажах
В среднем мы снижаем стоимость на 20—30%, но бывают и исключения, когда предлагаем скидки до 70%.
Первый сейл мы устроили в 2025 году. А на 2026 в нашей дорожной карте уже запланированы две распродажи.
Мы против масштабных сейлов, но рынок диктует свои правила:
- нельзя пропускать «Черную пятницу», чтобы не потерять в продажах;
- остатки копятся на складах и занимают место.
Иногда мы устраиваем семпл-сейлы, где размещаем позиции с минимальными дефектами. Люди их охотно покупают.
Также у нас есть программа трейд-ин, по которой можно заменить износившуюся основу, мешок или ремень со скидкой 40%.
Продвижение бренда
Львиную долю продаж мы имеем именно благодаря маркетингу. Это и развитие соцсетей, и работа с инфлюенсерами — их минимум 60 человек в месяц, — и UGC-креаторы.
«Инстаграм»* — это наш основной канал. Запрет на таргет не помешал нам: за май 2026 года у нас появилось около 8 000 новых подписчиков, и каждый день добавляется по 10—20 фотографий, на которых нас отмечают покупатели.
Также мы ведем каналы в «Телеграме» и «Яндекс Директе». Неожиданно хорошо работают email-рассылки. А еще на Ask Studio часто переходят через приложение сервиса для создания виш-листов Ohmywishes.
Коллаборации мы проводим выборочно — между двумя брендами должен произойти мэтч. Например, мы дружим с «Флаувау»: с ними дважды выпускали коллекции к 8 Марта, в рамках которых дарили покупателям букеты. Это дает повышение охватов за счет общей целевой аудитории и быстрый результат: вещи раскупаются за один-два дня.
Работа с обратной связью и претензиями
Мы стремимся быть лояльными и идти навстречу клиенту: извиняемся, меняем сумки, дарим новые. У нас жалоб менее 1%, а с начала и до середины 2026 года — 0,5%.
Еще мы стараемся слышать просьбы клиентов при запуске новых коллекций. Например, у нас часто просили сумки красного цвета, в ответ мы выпустили к 14 Февраля красный дроп, и его раскупили практически за неделю (мы рассчитывали на месяц).
Продажи и финансы
Зачем бренду нужны офлайн-магазины и сколько это стоит
Открытие офлайн-магазинов — это логичное развитие нашего бренда, потому что конструирование сумки напоминает игру и людям хочется это делать своими руками. Некоторые покупатели проводят за этим занятием по два часа.
Первый шоурум, открытый в 2021 году на Моховой улице, обошелся нам в 1,5 млн рублей с ремонтом и оборудованием. А в 2024 году мы вложили в открытие магазина в Басковом переулке 8 млн рублей. Дело не только в росте цен, но и в том, что у нас появилась финансовая возможность выбрать большое помещение.
В Москве мы впервые появились в 2022 году — оттуда было много заказов и нас там ждали.
Что приносит больше денег: онлайн или офлайн
Основную выручку мы получаем через интернет-магазин — это 43%. Остальное распределяется между розничными магазинами (всего — 46%) и партнерскими площадками (10%). Туда же входят маркетплейсы и B2B-направление: 8% приходится на «Золотое яблоко» и 2% — на Lamoda.
Когда сумки покупают лучше всего
Пиковые месяцы — декабрь, февраль и март, потому что идут несколько праздников подряд, а наши сумки в виш-листах у людей.
Весной и летом у нас умеренно хорошие продажи, а осенью, особенно в октябре и ноябре, — спад. Чтобы починить ситуацию, мы запланировали коллаборацию на эти месяцы.
Самый непростой период в истории бренда
Самым сложным оказался 2025 год: у нас был минимальный рост за все время — на 10% к 2024 году.
Мы оперативно сработали, когда увидели падение. В январе 2026 к нам вышла новый операционный директор и вычислила «мелочи», которые сказывались на продажах. Она обозначила проблемы с планированием, аналитикой и остатками: люди хотели бы купить больше, но на складах не было достаточного количества позиций.
В сравнении с другими брендами наши офлайн-магазины не пострадали, во многом благодаря интерактивам. Кроме процесса создания сумки-конструктора мы устраиваем акции, где люди могут, например, сфотографироваться в фотобудке или специальной зоне, поиграть в автоматы, угоститься лимонадом. А в универмаге «Цветной» в Москве у нас стоит бильярдный стол — тоже для креативных фотографий.
Ближайшие планы
Мы тестируем новый вариант офлайн-ретейла — вендинговые автоматы, которые появятся осенью. Сумку можно будет собрать на специальном экране, а потом она выедет к покупателю. Такие автоматы расставим в неожиданных местах, например в музеях или общественных пространствах. Там же будем выпускать уникальные коллаборации, связанные с локацией.
Еще несколько сухих фактов о планах на 2026 и 2027 годы:
- будем использовать 3D-принтеры для изготовления аксессуаров и брелоков;
- в фокус-группу, которая тестирует сумки перед запуском в производство, будут входить не только сотрудники, но и постоянные клиенты;
- будем инвестировать в B2B-направление — ассортимент Ask Studio появится на Ozon Select;
- выйдем на международный рынок — начнем с Казахстана и Беларуси и со временем доберемся до Южной Кореи и Японии.
У нас нет рекламы: все бренды и товары во всех материалах Шопинга — это независимый выбор авторов и редакторов. Зато есть телеграм-канал — и в нем всё лукс грейт: @t_looksgreat
