Moonswoon: как монетизировать незабудку и зарабо­тать 135 млн рублей за год

Основательница бренда Moonswoon рассказывает о производстве украшений, процессах и ценообразовании ювелирного бизнеса в России.

По звучанию мне нравилось слово swoon — «свун». Оно переводится как «упасть в обморок», «потерять сознание», но часто его используют в смысле «быть переполненным чувствами, восторгом, очарованием». Для меня это про состояние, когда от чего-то красивого буквально захватывает дух.

Я по-разному крутила это слово, и в какой-то момент к нему приклеилось moon, то есть «луна». Так появилось Moonswoon. Мне сразу откликнулось звучание на русском — «мунсвун».

В 2013 году я заказала первые украшения у частного ювелира и пробовала продавать их на маркетах. Через четыре года мы стали размещать заказы на ювелирном заводе — по сути, это та же мастерская, только с большим количеством людей.

Со временем мы нашли еще несколько контрактных производств  , сейчас их у нас четыре: два в Екатеринбурге и по одному в Санкт-Петербурге и Костроме.

В команде 25 человек. Это продавцы и управляющая, а также около десяти сотрудников в офисе в Екатеринбурге. Они занимаются операционными задачами: клиентским сервисом, работой сайта, маркетингом, товарным учетом, логистикой и взаимодействием с производствами. Часть задач закрываем на аутсорсе: бухгалтерию, 3D-моделирование, PR и съемки.

Дизайн бренда и роль CEO — на мне. Это и финансовая стратегия, и часть маркетинга, и продуктовые решения. Не идеально с точки зрения классического разделения ролей, зато мы пришли к текущему этапу без раздувания команды и дорогих внешних специалистов.

Ювелирное производство на 80% остается ручным, несмотря на автоматизацию. В небольших мастерских один ювелир может делать все: прокат  , литье  , обработку металла, закрепку  . На более крупных производствах процесс разбит на этапы и за каждый отвечает отдельный специалист. Поэтому за одним украшением стоит большая команда.

Во-первых, закупить и обслуживать оборудование — очень дорого. Во-вторых, тяжело найти ювелиров-мастеров: это очень редкие специалисты, и среди них большая текучка. В-третьих, я не хочу этим заниматься, даже несмотря на то, что с коммерческой точки зрения свое производство выгоднее: ты зарабатываешь и как бренд, и как подрядчик.

По мере роста у нас появлялись новые модели и техники, и одно производство не могло закрыть все задачи. Например, долгое время мы работали с базовыми изделиями со вставками минералов, а когда решили добавить модели с эмалью  , пришлось искать новое производство: старое не работало с этой технологией.

Также у ювелирного производства длинный цикл. В лучшем случае — около двух месяцев, и это уже после согласования модели и размещения заказа. Размещая заказы на разных производствах, мы диверсифицируем риски и оптимизируем сроки: разгружаем заводы и распределяем задачи по их специализации. Где-то быстрее делают образцы, где-то могут подвинуть заказы, если появляется срочная задача. Иногда решающим фактором становится цена, сроки или конкретная техника.

Есть модели украшений, которые мы уже производили, — по ним все понятно и есть согласованная цена. Она считается не за изделие, а за грамм металла. В одной модели это может быть 700 ₽, в другой — 1 200 ₽. Все зависит от сложности, наличия эмали, вставок и покрытия. Если цены уже зафиксированы, мы просто отправляем заказ.

С новыми моделями сложнее. Сначала разрабатываем дизайн, затем заказываем пробные образцы на разных производствах, сравниваем качество, сроки и цены — и уже после этого выбираем, где размещать заказ.

Рынок драгоценных металлов суперволатильный. Например, стоимость серебра за последний год выросла больше чем в два раза  . Растут цены на материалы, увеличиваются расходы производств, включая оплату труда, и все это закладывается в итоговую стоимость.

На разработку одного украшения уходит не меньше полугода. Сначала идет этап разработки и согласования модели: это эскизы, правки, подбор материалов и обсуждение стоимости. Когда все утверждено и зафиксирована цена, начинается производство. Изготовление в лучшем случае занимает еще два месяца.

Создание пробника. Сначала появляется идея, затем — скетч. Я рисую сама: от руки или на iPad. После этого мы передаем эскиз 3D-дизайнеру. Он делает несколько итераций, пока модель не совпадет с тем, что было у меня в голове.

Дальше делаем пробную модель из оранжевого полимера  . Смотрим на объемы, пропорции и то, как изделие ощущается в руке. Если все нравится, переходим к литьевому воску и металлическому пробнику. Из воска делают форму, в которую заливают металл. Потом воск вытапливается и заменяется металлом — так получается первая металлическая версия изделия.

Переходим к партии, если пробник устраивает. Иначе откатываемся назад и проходим процесс заново. Такое происходит часто. Материалы ведут себя по-разному: полимер более гибкий, а в металле могут проявиться неожиданные особенности.

После окончательной доработки модели запрашиваем стоимость партии и размещаем заказ.

Производство партии. Сначала на производстве делают мастер-модель — идеальную копию украшения. По ней изготавливают резиновую литьевую форму. Туда заливают воск, и получается много восковых копий. Затем их собирают в так называемую елку — восковой стержень, к которому крепят все модели.

Дальше «елку» помещают в опоку — форму из жаропрочного материала — и отправляют на литье. В процессе воск вытапливается, а его место занимает металл. Так получается партия заготовок. После этого изделия снимают с «елки», шлифуют, полируют, добавляют вставки.

Перед шлифовкой часто делают галтовку. Это обработка изделия в барабане с абразивными элементами — керамическими шариками или конусами. Они «сбивают» грубую поверхность металла после литья и подготавливают изделие к дальнейшей работе. После галтовки изделие проще шлифовать.

В финале изделие отправляют на покрытие золотом или родием. Затем оно проходит контроль на брак, бирковку  , маркировку.

Брак отсеивает отдел технического контроля на производстве. Это может быть неравномерно пролитая эмаль, плохая закрепка камня, пятна на финальном покрытии, пористость металла или некорректная работа замков. Также мы дополнительно проверяем партию, когда она приходит к нам. Если что-то не устраивает, отправляем изделия на доработку.

Изделия с небольшими дефектами попадают на благотворительную распродажу, которую мы проводим в конце апреля, со скидкой 30—50%. Это не производственный брак, а особенности, которые появились из-за жизненных перипетий, — например, легкие потертости или небольшие сколы на камнях. Эти нюансы почти незаметны, их могут разглядеть только специалисты. Мы все равно все фотографируем и показываем, чтобы покупатель точно знал, что берет.

100% выручки с этой распродажи передаем в благотворительные фонды, которые поддерживают детей, взрослых и животных в трудных ситуациях. В этом году мы поддержали фонд «Игра», помогающий детям с двигательными нарушениями интегрироваться в общество. Нам удалось собрать 425 710 ₽ — это рекордная сумма за всю историю наших благотворительных распродаж.

Золото и серебро мы не закупаем, это делают наши подрядчики — авторизованные производства. У них есть разрешения и доступ к системе учета ГИИС ДМДК  .

Камни ищем у разных поставщиков: они часто проходят через несколько стран независимо от места добычи. Например, малахит добывают в Африке и затем отправляют на огранку — чаще всего в Индию или Китай. После этого он попадает к дилерам — и только потом к нам. Поэтому мы закупаем камни в разных местах: в Таиланде, Индии, Китае или у локальных поставщиков. Где есть нужное, там и берем.

Уральский малахит сейчас почти не добывают в коммерческих объемах, так как его осталось мало. Мы используем африканский малахит и, конечно, не говорим, что в наших украшениях уральский камень, — это было бы неправдой. Используем его как трибьют к нашему уральскому наследию.

Часть камней заказываем у огранщика, с которым давно работаем: он закупает сырье, ограняет его и продает нам готовые камни, например горный хрусталь. А для коллекции New Vintage мы использовали камни уральского художника-ювелира Владимира Шицалова, которые он огранил вручную в 1970—1980-х годах.

Раньше мы работали с темой планет: делали кольца с натуральными камнями и уральскими минералами. В 2020 году у нас вышла первая коллекция с незабудками — кольца-печатки, серьги и подвески. В ней не используются камни: незабудка выполнена как металлический элемент с цветной эмалью, которая передает силуэт цветка.

В ювелирной отрасли не так много мотивов, которые успешно работают из года в год. Если посмотреть на любой коммерческий бренд, везде есть базовые символы — цветы, сердечки. Мы тоже интуитивно понимали, что у цветка хороший потенциал, но важно было найти свою форму и стиль. Если это удается, такой мотив становится хорошим фундаментом для бренда. У нас так и произошло — эти украшения до сих пор остаются в ассортименте.

Незабудка привнесла в бренд цвет и жизнерадостность, а еще мне импонирует ее геометрия и симметрия. Также коллекция хорошо продавалась, и стало понятно, что она лучше всего отражает бренд.

Любая коллаборация всегда про две составляющие: финансовую и имиджевую. Финансово все наши проекты были успешными, но не всегда удавалось раскрыть потенциал на 100%: иногда мы просто не успевали произвести достаточный объем. Спрос в таких случаях обычно превышает предложение.

Партнеров мы выбираем по любви, нам важно совпадение по ценностям и подходу. Это весьма интуитивное решение: с кем-то легко представить себя в одном мире, а с кем-то — нет.

Недавно мы выпустили подвески и цепочки с московской церковной лавкой Antipa и совместную коллекцию с кинокомпанией Red Pepper Film. В этом году у нас запланировано еще несколько коллабораций. Все объединены общим девизом: «Радость и ощущение чуда». Для нас важно, чтобы совместные продукты вызывали именно такие эмоции. Если у партнера это уже заложено в ценностях и продукте, точки соприкосновения находятся быстро.

У нас выходит 10—12 дропов  ​в год, новинки появляются почти каждый месяц. Мы бы хотели выпускать меньше и перейти к более вдумчивым релизам, но в ближайшие пару лет, скорее всего, не получится замедлиться. Надо регулярно создавать инфоповоды и поддерживать интерес покупателей.

Люди привыкли к постоянному потоку нового: внимание быстро переключается, и если ничего не происходит — интерес так же быстро угасает. Чтобы сохранять вовлеченность и расти, бренду важно регулярно давать что-то новое и показывать, что он «живой».

По этой же причине мы заказываем изделия почти каждый месяц, и объемы меняются в зависимости от спроса. В 2024 году мы продали более 10 000 изделий, а в 2025 — около 20 000 и вышли на оборот в 135 млн рублей.

Мы стараемся разбавлять украшения, дропы и коллекции другими интересными продуктами. Для этого у нас на сайте есть раздел «Красивые вещи». Например, недавно мы сделали коллаборацию с Bobber — выпустили термосы, — а также у нас снова появились футболки с Уральским хребтом: мы делаем их давно, но какое-то время они отсутствовали в ассортименте.

На нашем сайте есть раздел «Хиты продаж», туда автоматически подгружаются самые покупаемые на текущий момент украшения. Они регулярно обновляются, поэтому нет одного явного бестселлера или группы лидеров.

В основе цены лежит себестоимость: металл, камни и работа производства. Мы стараемся держать ее равной 30% от цены украшения. Дальше добавляются упаковка, команда, маркетинг, сервисы, фотосъемки, расходы на магазины, аренду, зарплаты и налоги.

30%

от цены составляет себестоимость одного украшения

Например, кольцо стоит 10 000 ₽, тогда на производство — материал плюс работа — уходит 3 000 ₽, а в оставшиеся 7 000 ₽ входят прочие расходы и прибыль компании. Если стоимость производства повышается до 4 000 ₽, мы повышаем розничную цену изделия до 13 400 ₽.

Мы не считаем себестоимость от фиксированных месячных затрат: они всегда разные. Вместо этого планируем годовой бюджет — сколько рассчитываем заработать и сколько можем потратить. И дальше определяем, какой должна быть стоимость изделий. Бюджет пересматриваем каждый квартал.

Кроме благотворительной апрельской распродажи, где мы продаем товары с небольшими дефектами, у нас проходят две акции в год: традиционная августовская и на Черную пятницу. Там мы даем скидку до 20%.

В ювелирке чистая маржинальность около 15% уже считается хорошей. Поэтому скидка 20% — это ощутимо, и фактически мы почти не зарабатываем на таких продажах.

У нас нет сезонных коллекций, которые нужно срочно распродавать, но полностью игнорировать сейлы не получается. Рынок устроен так, что в периоды распродаж покупатель уходит к тем, кто дает скидки. Чтобы сохранить спрос, в этот период мы устанавливаем максимально возможную для нас скидку.

Наши клиенты очень разные. Это и взрослые женщины, и девушки, которые покупают украшения себе или в подарок подругам и коллегам. Есть мужчины, выбирающие украшения в подарок, и юноши, которые покупают их одноклассницам. Мы мэтчимся с людьми не по возрасту или статусу, а по внутреннему ощущению.

Если коротко, это можно описать так: «Вера в чудо и радость жизни» — и это актуально в разном возрасте и на разных этапах жизни. Это моя маркетинговая гипотеза, но раз бренд работает — значит, в ней есть доля правды.

У нас есть офлайн-магазины на проходных улицах в Москве и Екатеринбурге.

Параллельно работают диджитал-каналы: «Яндекс Директ», соцсети, коллаборации. Дополнительно аудиторию приводят мероприятия и благотворительные распродажи. Большую роль играет сарафанное радио и UGC  : люди приходят по рекомендациям и через контент других клиентов.

Осваивать новые площадки — это всегда много усилий. Поэтому сейчас мы опираемся на то, что уже хорошо работает. Я сама веду телеграм-канал и активно участвую в развитии «Инстаграма»*, поэтому они дают стабильный результат. Недавно начали тестировать Threads*.

Также используем коллаборации — это важная часть стратегии, потому что они дают выход на новую аудиторию через партнеров.

По нашей статистике, сайт стабильно обходит все офлайн-точки по продажам. Но многое зависит от ситуации и человека. Есть импульсивные покупки — когда хочется порадовать себя прямо сейчас. В таких случаях удобнее зайти в магазин. А есть более осознанный выбор — тогда человек спокойно смотрит и покупает онлайн.

Еще все зависит от типа украшения. Подвеску проще купить без примерки — с ней сложно ошибиться. Кольца тоже весьма универсальны, их можно носить на разных пальцах. А вот серьги требуют большего внимания: у всех разная чувствительность, форма ушей и восприятие веса.

В Москве наш полноценный магазин открылся только в июле 2025 года на Покровке, 11, — до этого у нас были только корнеры в мультибрендовых пространствах.

В Екатеринбурге у нас две точки: корнер в «Ельцин-центре» и магазин в ТЦ «Галерея Тихвин».

В Санкт-Петербурге мы представлены в Poison Drop — часть коллекции можно найти в их магазине в универмаге «У Красного моста». Также наши украшения продаются в мультибрендовом магазине Viva La Vika.

В этом году мы работаем на повышенных скоростях: в конце мая выпустим коллаборацию с одним из известных екатеринбургских брендов, а в начале июня выйдет новая коллекция.