«Ожидание сервиса как у Louis Vuitton, но по цене Zara»: что ждет российские фешен-бренды в 2026 году

2025 год оказался для российского фешен-ретейла сложным.

Период роста с 2022 по 2024 год сменяется спадом: многие бренды берут паузу, закрывают офлайн-магазины и фокусируются на онлайн-продажах. Мы поговорили с предпринимателями и экспертами о том, что ждет модную индустрию в новом году.

По данным исследования РБК, с октября 2024 по октябрь 2025 года посещаемость магазинов одежды и обуви в торговых центрах снизилась на 6% по всей России и на 9% в Москве. Число покупок уменьшилось на 7% в целом и на 16% в офлайн-магазинах. Онлайн при этом стали покупать чаще: доля дистанционных продаж с 2019 года выросла с 12% от рынка до 50%.

В 2025 году о закрытии объявили несколько популярных российских брендов, среди них Mellow, Prav.da, Yollo, Meyel, Mollis, Luzeen, Incity и Deseo. Владельцы брендов в основном объясняют закрытие экономическими причинами. На магазины обуви, одежды и аксессуаров приходилась половина от всех закрытий точек в московских ТЦ в июле — сентябре 2025 года.

Но по мнению аналитика и сооснователя издания о модном бизнесе Fashion Buzz Ольги Штейнберг, о коллапсе рынка речи не идет: если в 2024 году бренды тестировали форматы и масштабировались, то в 2025 они пересмотрели стратегии и начали экономить. «Высокая ключевая ставка, недоступные кредитные деньги, рост операционных расходов при одновременном снижении спроса больше не позволяют долго тянуть убыточные решения — их просто закрывают», — считает эксперт.

Бренд женских костюмов Meyel объявил о закрытии 31 октября. Его создательница Марина Мейель называет одной из причин изменение покупательского поведения. «Клиенты стали более избирательными: если раньше для покупки требовалось 2—3 касания с брендом, теперь — 20—25», — считает Мейель.

Российский бренд дизайнерской одежды Luzeen сообщил о закрытии в конце ноября, бутик работал в центре Санкт-Петербурга. Основательница бренда Лу Карапетян рассказала Т⁠—⁠Ж, что покупатели стали требовательнее и производителям и продавцам трудно удовлетворять их желания. «Рынок становится токсичнее. Клиенты в премиальном сегменте стали крайне избалованными. Появилось ощущение, что бренды всем должны: молниеносная доставка, постоянные скидки, возвраты без объяснений, ожидание уровня сервиса как у Louis Vuitton, но по цене Zara», — сказала Карапетян.

По ее словам, изменилась и финансовая реальность: «Поддерживать бутик в центре Петербурга требовало огромных расходов, которые не покрывали продажи. Даже парковка в центре дорожала, и клиенты стали спрашивать про бесплатную парковку для них».

Когда в 2022 году западные бренды массово ушли из России, некоторые производители и дистрибьюторы попытались их скопировать. Время показало, что такая тактика не гарантирует успех. Показательный пример — Just Clothes, айдентика и ассортимент которого максимально схожи с японской сетью Uniqlo. Т⁠—⁠Ж делал обзор Just Clothes в 2023 году, когда у бренда открылся магазин в Москве: уже тогда бросались в глаза проблемы с качеством. В 2025 году сеть объявила о закрытии.

«Модель „заработаем на ушедших брендах“ оказалась рискованной и неустойчивой вдолгую, рынок сложнее и требовательнее, чем ожидалось, — считает Ольга Штейнберг. — Пример Just Clothes подтверждает, что невозможно просто скопировать концепцию, визуальный код или ассортимент без собственной сути и понимания аудитории и рассчитывать, что это будет работать».

Бренды с долгой историей, например Incity и Orby, тоже пострадали. Сработал комплекс причин: кризис начался еще в пандемию, когда стали закрываться торговые центры.

По словам Ольги Штейнберг, сыграли роль налоговая нагрузка, общая усталость бизнеса, отсутствие глубокого анализа аудитории. Пострадали и те, кто слишком поздно вышел в онлайн и на маркетплейсы: конкуренция там сильно выросла. «Добавим сюда проблемы с продуктом — необновляемые коллекции, удешевление сырья, падение качества, неспособность удержать цены или объяснить их рост потребителю», — отмечает эксперт.

Некоторые бренды не прекратили существование, но полностью ушли в онлайн. Это, например, Just Clothes, Ready! Steady! Go!, Orby, Inspire Girls, Bat Norton, Pelican. Представители компаний комментируют решение по-разному: одни заявляют, что будут развивать собственные онлайн-магазины, другие намекают, что отказ от офлайна — путь к полному закрытию бренда. Некоторые ушли на маркетплейсы, например Inspire Girls и производитель детской одежды Pelican.

Эксперты считают, что в 2026 году фешен-ретейлу придется жить экономно и развивать онлайн. Снижение порога, при котором бизнес будет платить НДС, потребует роста цен, а покупательская способность вряд ли вырастет. Но все это не значит, что российским брендам одежды в новом году придет конец.

Цены будут высокими, а выбор — меньше. Президент Союза торговых центров Павел Люлин считает, что в 2026 году выживать и развиваться смогут бренды, которые снижают расходы, внимательно считают юнит-экономику и грамотно распределяют нагрузку на каналы продаж, «например, используют маркетплейсы для витрины и массовых продаж, свой онлайн-магазин держат для маржинальности, а офлайн развивают для конверсии, примерок и возвратов».

По словам Люлина, выбор для покупателей сохранится, но базовых коллекций будет больше, чем экспериментальных. Цены останутся высокими, но вряд ли вырастут сильно — их ограничивает покупательская способность. Потерь тоже не избежать. «Если экономическая ситуация не улучшится, десяток закрытий в год станет реалистичным прогнозом», — резюмирует Люлин.

Компании будут вкладываться либо в массмаркет, либо в люкс. По мнению эксперта по торговой недвижимости и автора телеграм-канала Mall tales Александры Котовой, 2026 год станет непростым для индустрии моды: изменение поисковых алгоритмов, растущее давление маркетплейсов, изменение потребления, налоговая реформа, рост расходов.

Бренды будут отказываться от коллекций в среднем бюджете, выбирая между массмаркетом и люксом, считает Александра. «Дело не в желании продавцов больше заработать, а в необходимости удержать хотя бы минимальную маржу. Покупатель столкнется с феноменом, который уже называют поляризацией предложения», — говорит эксперт. Выбор будет небольшой и в бюджетном, и в люкс-сегменте.

В офлайн-магазины будут приходить за сервисом. Ольга Штейнберг считает, что 2026 год не переживут те, кто будет просто пытаться привлечь покупателей скидками и пережидать сложные времена. По мнению эксперта, проявится и другой тренд: маркетплейсы станут основной рекламной платформой брендов, поэтому многое будет зависеть от грамотной работы бренда с контентом и ретейл-медиа.

Ольга Штейнберг согласна с тем, что рост цен продолжится, но считает, что покупатели будут анализировать, за что они платят. «Скидки будут работать хуже — доверие к бесконечным акциям потеряно. Зато вырастет ценность товаров, где все прозрачно: понятно, из чего сделано, как сидит, почему стоит именно столько. Станет меньше случайного и больше осмысленного выбора», — говорит эксперт.

Маркетплейсы продолжат давить на розницу. Создатель универмага российских дизайнеров Slava Concept Александр Перемятов не считает переход в онлайн и на маркетплейсы трендом, характерным именно для фешен-ретейла, но отмечает, что весомую роль в закрытиях брендов сыграла ценовая политика площадок. «Роль маркетплейсов очень велика. Сейчас розница в офлайн-магазинах сталкивается с недобросовестной конкуренцией агрегаторов, огромным количеством контрафактной продукции, субсидированными скидками», — сказал эксперт в разговоре с Т⁠—⁠Ж.

Александр считает, что фешен-брендам также осложнит жизнь снижение порога уплаты НДС. «Предприятия из-за этого изменения продолжат закрываться. Многие бизнесы и так работают с маленькой прибылью, НДС окончательно ее съест. На фоне общего негатива есть и позитив: спрос перераспределится между оставшимися участниками рынка, и это их укрепит», — подытожил Перемятов.