Я намерено пропустила 10 «последних шансов» купить товар — вот о скольких пожалела через неделю

Эксперимент маркетолога: что происходит с желанием купить, если убрать таймеры, «последние размеры» и срочные скидки и вернуться к предложению через неделю.

Я маркетолог и прекрасно знаю, зачем интернет-магазин пишет «Последний товар в вашем размере», а рядом со скидкой появляется таймер до полуночи.

Но профессиональное знание не особенно помогает, когда речь идет о моих собственных деньгах.

Недавно я выбирала кроссовки за 14 743 ₽. Покупка была необязательной: кроссовки у меня есть, эти просто очень понравились.

Я положила их в корзину и решила подумать.

Через несколько часов магазин прислал уведомление:

«Последняя пара в вашем размере».

Еще утром я решала, стоят ли эти кроссовки около пятнадцати тысяч. А вечером меня занимал уже совершенно другой вопрос:

«А если мой размер сейчас заберут?»

Цена не изменилась. Кроссовки не стали удобнее и не стали мне сильнее нужны. Изменилось только одно: появилась возможность их потерять.

Я поймала себя на этом и решила не покупать. А потом подумала: хорошо, допустим, я действительно упускаю выгодную возможность. Буду ли я жалеть об этом через неделю?

Так появился эксперимент.

Я собрала 10 вещей, которые действительно хотела купить и которые продавцы предлагали мне взять «сейчас»: последний размер, заканчивающаяся скидка, сгорающие бонусы, ограниченное количество. Каждый раз я отказывалась от покупки, а через неделю возвращалась и проверяла две вещи: что произошло с предложением и насколько сильно мне все еще нужен этот товар.

Мне не хотелось доказывать заранее выбранную мысль в духе «маркетологи всех обманывают». Я сама маркетолог, поэтому такой вывод был бы как минимум странным.

У эксперимента было четыре правила.

Первое. Я действительно должна хотеть товар.

Если я никогда не собиралась покупать вафельницу, то гордо отказаться от нее со скидкой 70% — не эксперимент.

Второе. Должен присутствовать элемент срочности.

Например: «Последний размер», «Осталось две штуки», «Цена до полуночи», «Баллы сгорят через три дня», «Последний день акции».

Третье. Я фиксирую желание купить по десятибалльной шкале.

В момент предложения, через сутки и через неделю.

Четвертое. Через неделю я проверяю не только свое желание, но и продавца.

Исчез ли товар? Закончилась ли скидка? Поднялась ли цена? Не началась ли вместо «последней» акции новая?

Мне хотелось разделить две вещи, которые мы обычно смешиваем: насколько срочным было предложение на самом деле и насколько срочной была моя собственная потребность.

Триггер: «Последняя пара в вашем размере».

Желание купить в момент предложения — 9 из 10. Через сутки — 7. Через неделю — 5.

Через неделю мой размер снова появился. Цена осталась прежней — 14 743 ₽. Без тревожной надписи кроссовки мне все еще нравились, но уже не настолько, чтобы немедленно доставать карту.

Пожалела: Нет.

Триггер: «Скидка 25% только сегодня».

Желание купить в момент предложения — 7 из 10. Через сутки — 6. Через неделю — 5.

Через неделю сыворотка стоила 2479 ₽. Мой «последний шанс сэкономить 832 ₽» превратился в возможность сэкономить 720 ₽. Разница между срочным решением и недельной паузой — 112 ₽. Сыворотку я в итоге купила.

Пожалела: Нет.

Триггер: «Последний товар в вашем размере».

Желание купить в момент предложения — 8 из 10. Через сутки — 6. Через неделю — 4.

На следующий день размер действительно исчез и через неделю не появился. Продавец говорил правду, но мое желание за неделю заметно снизилось. Реальный дефицит товара и реальная потребность в нем оказались не одним и тем же.

Пожалела: Нет.

Триггер: «-50% только сегодня».

Желание купить в момент предложения — 7 из 10. Через сутки — 4. Через неделю — 2.

Через девять дней мне пришло новое персональное предложение — уже со скидкой 60%. Последний шанс оказался не последним. Заодно я увидела, что за предыдущий месяц открывала приложение всего пять раз.

Пожалела: Нет.

Триггер: «Цена по акции — 19 284 ₽».

Желание купить в момент предложения — 10 из 10. Через сутки — 9. Через неделю — 9.

Наушники я хотела уже несколько месяцев, а старые не работали. После акции цена вернулась к 21 947 ₽. Позже я дождалась следующего снижения и купила их за 19 849 ₽ — на 565 ₽ дороже первого предложения.

Пожалела: Да.

Триггер: «Осталось 2 штуки».

Желание купить в момент предложения — 8 из 10. Через сутки — 8. Через неделю — 8.

Лампы закончились. У другого продавца та же модель стоила 3689 ₽. Я купила ее там, переплатив 413 ₽, и не пожалела: проблема с освещением существовала до знакомства с конкретным товаром.

Пожалела: Немного.

Триггер: «Последнее в моем размере».

Желание купить в момент предложения — 9 из 10. Через сутки — 6. Через неделю — 3.

На следующий день платье исчезло. Первые часы мне было досадно, но через неделю я уже с трудом понимала, почему оно казалось таким необходимым. Товар действительно был дефицитным, мое желание — временным, а мероприятие, для которого я его искала прошло)

Пожалела: Нет.

Триггер: «Последний день акции»: 18 990 ₽ → 14 672 ₽.

Желание купить в момент предложения — 9 из 10. Через сутки — 7. Через неделю — 5.

Через неделю кофемашина снова появилась по акции — за 15 349 ₽. За паузу я успела почитать отзывы, оценить расходники и место на кухне и поняла, что не уверена в самой покупке.

Пожалела: Нет.

Триггер: «Набор по специальной цене только 24 часа».

Желание купить в момент предложения — 6 из 10. Через сутки — 4. Через неделю — 2.

Заявленная цена товаров по отдельности была 4890 ₽. Через неделю я сравнила цены у других продавцов: тот же набор по частям можно было собрать примерно за 3716 ₽. Реальная выгода оказалась намного скромнее заявленной.

Пожалела: Нет.

Триггер: «В этой ценовой категории осталось мало билетов».

Желание купить в момент предложения — 10 из 10. Через сутки — 10. Через неделю — 10.

На концерт я хотела сходить еще до эксперимента. Через два дня хорошие места закончились, а через неделю похожие стоили уже 8840 ₽ за два билета. Я купила их. Цена эксперимента — 1240 ₽.

Пожалела: Да.

Все десять случаев я свела в одну таблицу.

Это не значит, что я собиралась в один вечер потратить почти 80 тысяч. Предложения попадались постепенно, и каждое по отдельности выглядело вполне нормальной тратой: 2367 ₽ здесь, 4617 ₽ там, иногда 15–20 тысяч за вещь, которую я действительно рассматривала. Именно так, мне кажется, и выглядят реальные расходы: не огромная корзина ненужных вещей, а серия вполне объяснимых решений.

Здесь очень легко сделать то, что постоянно делает реклама, — выбрать самую эффектную цифру.

«Я сэкономила почти 79 тысяч рублей, просто подождав неделю».

Но это неправда. Без эксперимента я вряд ли купила бы все десять товаров, а часть покупок все равно совершила позже: наушники, лампу, сыворотку и билеты.

Поэтому меня больше заинтересовал другой показатель.

В момент предложения средняя оценка желания по десяти товарам составляла 8,3 из 10. Через неделю — 5,3 из 10.

Причем товары разделились на две довольно четкие группы.

Первая: я хотела вещь до появления акции.

Наушники, лампу, сыворотку и билеты. Через неделю интерес к ним сохранился.

Вторая: желание резко усилилось именно после предложения.

Платье, подписка, кофемашина и набор ухода. Через неделю интерес заметно снизился.

Это, пожалуй, главный результат моего эксперимента.

Кофемашина особенно хорошо это показала.

18 990 ₽ → 14 672 ₽. Экономия — 4318 ₽.

Математически все верно. Но только при одном условии: я уже решила купить кофемашину.

Если решения не было, акция не экономила мне 4318 ₽. Она предлагала мне потратить 14 672 ₽.

В момент распродажи мозг легко меняет формулировку. Мы начинаем считать не «Сколько я сейчас потрачу?», а «Сколько я потеряю, если не воспользуюсь скидкой?». И это совершенно разные вопросы.

Я начинала эксперимент с некоторым подозрением к словам «последний», «осталось два» и «только сегодня». Но в нескольких случаях продавец говорил чистую правду.

Джинсы закончились. Платье закончилось. Лампы закончились. Билеты подорожали. Акция на наушники действительно завершилась.

То есть проблема вообще не в том, правда ли существует дефицит. Даже настоящий дефицит не отвечает на главный вопрос: нужен ли мне этот товар?

Джинсы действительно были последними — и я совершенно не жалею, что их не купила. Билетов действительно оставалось мало — и здесь я пожалела. Одинаковый маркетинговый сигнал, совершенно разные решения.

До эксперимента мне казалось, что главный вопрос звучит так: «Это настоящая скидка или маркетинговая уловка?» Теперь я думаю, что он не самый важный.

Допустим, скидка настоящая. Кофемашина действительно подешевела на 4318 ₽. И что? Если она мне не нужна, настоящая скидка не делает покупку хорошей.

«Я хотела это до того, как увидела предложение?»

Если ответ «да», дальше уже имеет смысл смотреть цену, историю скидок, наличие и решать, действительно ли сейчас хороший момент. Если ответ «нет», я стараюсь хотя бы дать себе сутки. Потому что в моем эксперименте именно такие желания чаще всего исчезали после того, как исчезало давление.

Есть еще одна вещь, которую мне как маркетологу немного неприятно признавать. Все эти механики я знаю.

Я понимаю, зачем существует таймер. Понимаю, зачем показывают остаток. Понимаю, почему старая цена перечеркнута.

Но когда вижу «Последняя пара в вашем размере», я не думаю: «Как интересно, сейчас на меня воздействуют через дефицит». Я думаю: «Черт, сейчас заберут».

Когда вижу 18 990 ₽ → 14 672 ₽, я не анализирую архитектуру оффера. Первая мысль: «Больше четырех тысяч экономии».

Пожалуй, знание маркетинга не дает иммунитета от маркетинга. Оно дает другое: возможность иногда заметить момент.

Я точно не собираюсь ждать неделю перед каждой покупкой. С билетами эта стратегия стоила мне 1240 ₽.

Но теперь, когда вижу «последний шанс», я мысленно убираю все ограничения. Представляю: товара сколько угодно, скидка останется, таймера нет, мой размер никто не заберет.

«Я все еще хочу это купить?»

Если да — начинаю оценивать предложение. Если нет — значит, возможно, самое привлекательное в товаре было не то, что я могу его купить, а то, что я могу не успеть.

Следующим экспериментом я хочу проверить другую сторону этой механики: оставить 20 товаров в корзинах разных интернет-магазинов и ничего не покупать.

Интересно, сколько магазинов решат, что теперь уже они рискуют потерять меня, — и начнут предлагать скидки сами.