Как продавать по телефону и не раздражать клиентов: 7 советов от топ-менеджера Skyeng

Если менеджер использует скрипт продаж, вероятность заключить сделку выше.

Скрипт учитывает варианты ответов и возражений клиентов, помогает вести разговор более эффективно. В нем прописано, как рассказать клиенту об услуге или товаре, чтобы тот его купил.

Я уже 13 лет работаю в продажах, последние пять — управляю привлечением клиентов в онлайн-школе английского языка Skyeng и уже написала не один десяток эффективных скриптов. Расскажу, каким должен быть скрипт, чтобы переговоры как можно чаще завершались сделкой.

Скрипт продаж — это набор тезисов, с помощью которых менеджер общается с потенциальным клиентом и добивается от него нужного действия. Например, в моем случае это согласие на тестовый урок. Обычно скрипты выглядят как схема с вариантами развития диалога и формулировками, которые сотрудник выбирает в зависимости от ответов собеседника.

Скрипты нужны бизнесам, у которых есть несколько продуктов и отдел продаж. Если компания состоит из одного-двух человек, которые делают все сами, то они смогут привести клиента к результату и без готовых сценариев. Если же продавцов много, нужно создавать систему, чтобы они работали одинаково эффективно.

Важный нюанс: еще несколько лет назад скрипты в основном писали с прицелом на холодные звонки. Менеджеры звонили людям, которые ранее не интересовались товаром или услугой. Нужно было быстро заинтересовать человека, который ничего не знал о продукте и, возможно, даже о компании. Сейчас благодаря законодательству  такого спама становится меньше: никому нельзя использовать контакты людей, которые не давали на это согласие.

Я расскажу о скриптах для теплых звонков — когда клиент уже заходил на сайт компании, оставил контакты, немного знает о продукте и в целом готов общаться с менеджером.

Несколько лет назад было принято составлять очень подробные скрипты: менеджер не мог отклоняться от четких формулировок, говорил заученными фразами. Мне кажется, это только отпугивало клиентов, ведь людям не нравится общаться с роботами. Тем не менее такой подход до сих пор встречается.

Я советую включать в скрипт не формулировки, а тезисы и схему беседы. Донести до менеджера идею, которой он должен придерживаться, а уже конкретные фразы пусть человек строит сам. Не прописывайте в скрипте точную формулировку приветствия вроде «Здравствуйте, меня зовут Василий, вас приветствует колл-центр компании „Ромашка“». Просто укажите, что нужно поздороваться и назвать компанию.

Уверена: если человек говорит привычными фразами, его речь звучит органично. И наоборот: если вы пропишете в скрипте сложноподчиненные предложения, которыми менеджер не пользуется в жизни, он будет читать их с листа и мучиться. Даже интонация в такой ситуации может отпугнуть.

Убирайте из скрипта вступительные фразы вроде «Я бы хотел более подробно рассказать вам обо всех преимуществах, которые получат наши клиенты при использовании нашего продукта. В первую очередь это высочайшее качество, проверенное временем, надежная гарантия и персональная поддержка на каждом этапе. Мы всегда на связи и готовы помочь вам с любым вопросом». Это долгая и тяжеловесная фраза. Пока менеджер будет произносить ее, собеседник, скорее всего, бросит трубку.

Лучше обозначить задачу для сотрудника так: пригласи к обсуждению, назови минимум три преимущества продукта. Примеры фраз можно прописать, но тогда акцентируйте внимание менеджера на том, что это именно примеры, а не формулировки, которые нужно проговаривать слово в слово.

Советую указать в скрипте рекомендацию не использовать шаблонные фразы «Как я могу к вам обращаться?» и «У меня для вас отличное предложение». По опыту, такие формулировки отталкивают клиентов. Здесь, впрочем, важно не быть категоричным: я работала в организации, где продавцам запретили использовать слово «нет», потому что оно ассоциируется с негативом. Я считаю, что такой подход мешает: человек будет думать не о том, как построить разговор, а переживать, не вырвется ли во время беседы запретное слово.

Сейчас менеджеры часто используют консультационный подход: не пытаются с первой секунды продавать, а вместе с клиентом стараются выяснить и сформулировать его потребность, а затем предлагают варианты, как ее удовлетворить. Чтобы разговор шел проще, рекомендую прописать в скрипте самые распространенные потребности, которые может решить ваш продукт. Туда же стоит добавить инструкцию, как менеджеру вести беседу в каждом из случаев.

Мы в Skyeng сначала выясняем, для чего человеку нужен английский язык. Например, устроиться на работу за рубежом, смотреть кино на языке оригинала или просто общаться. В нашем скрипте прописаны самые популярные мотивации к обучению и несколько наводящих вопросов — на случай, если человек не сразу говорит, что конкретно ему нужно.

После выяснения потребностей менеджеры переходят к стадии коммуникации. Обычно ее называют присоединением к клиенту — здесь нужно не навязывать решение, а поддержать, показать собеседнику, что продавец его понимает.

Например, клиент — ИТ-специалист. Он хочет получить приглашение в международную компанию, но с английским у него не очень. Если в скрипте будет указано, что надо оказать клиенту поддержку и вовлечь в поиск решения, сотрудник скажет что-то вроде: «Это классное решение и, наверное, серьезный шаг для вас. Мы вас поддерживаем! Давайте вместе подберем вам удобное время для пробного урока, чтобы вы познакомились с нашим продуктом».

Далее можно добавить в скрипт так называемую картинку негативного будущего. Менеджер рассказывает, что будет, если человек не купит продукт или услугу. Этот шаг нужен, если клиент не вовлекается в поиск решения и явно настроен закончить беседу.

Например, при попытке продать бытовую технику: «Сколько лет вашей стиральной машине? Если она вдруг сломается, придется срочно искать новую, чтобы не остаться без чистых вещей. А сейчас есть возможность выбрать машину заранее и в спокойном режиме». Важно указать, что менеджер при этом не должен давить на клиента или разговаривать с ним агрессивно: это, скорее всего, вызовет негативную реакцию.

Представьте, что вы продаете курс подготовки к школе для детей 5—6 лет. Вот как корректно дать картинку негативного будущего: «Сейчас сентябрь, у вас впереди последний год перед школой. Если не начать готовиться сейчас, потом ребенку будет сложнее: начало учебы может вызвать у него стресс». Не стоит говорить что-то вроде «Вы же хотите быть хорошим родителем? Или хотите испортить ребенку нервы в первый школьный год?». Это давление и переход личных границ. Менеджеру по продажам по умолчанию нужно чувствовать такие вещи. Стоит указать и в скрипте, что хамить и давить нельзя.

Так как звонок менеджера отнимает у клиента время, стоит использовать его максимально эффективно и с заботой о собеседнике. Не стоит презентовать весь ассортимент услуг и товаров или пытаться донести сразу несколько мыслей: человек быстро потеряет интерес к разговору. Лучше сконцентрироваться на принципе «одна коммуникация — одна мысль».

Плохой пример: «Добрый день! Мы предлагаем страхование здоровья, страхование жизни, программы накоплений и вклады под проценты. Также у нас есть выгодные предложения по защите имущества и автострахованию. Все эти программы помогают нашим клиентам чувствовать себя уверенно в любой ситуации, обеспечивают полный финансовый комфорт».

Здесь в одном предложении менеджер предлагает клиенту сразу шесть продуктов. По опыту, в такой ситуации человеку проще будет сказать: «Спасибо, не надо» и положить трубку, чем попытаться быстро переварить огромный поток информации.

Лучше выбрать один продукт, презентовать его с помощью УТП  и предложить обсудить, учитывая потребности клиента. Этот принцип удобен не только для клиента, но и для менеджера. Он будет сфокусирован на одном продукте или услуге, сможет быстро и понятно донести ключевую мысль и не запутаться.

Распространенная ошибка неопытных руководителей и менеджеров по продажам — забыть сказать клиенту, что, собственно, от него хотят. Они заинтересовали человека, презентовали ему продукт, и все. Нужно четко прописать в скрипте, что именно менеджер должен предложить клиенту. Например, записаться на вводный урок, оформить пробную доставку воды в офис, зарегистрироваться для доступа к демоверсии онлайн-сервиса.

Желательно, чтобы у клиента было несколько вариантов действий, но все они приводили к нужному для вас результату. Например, когда я работала в банке, мы не спрашивали: «Вы хотите подключить онлайн-банкинг или нет?» Мы спрашивали: «Вы хотите сразу подключить онлайн-банкинг или сначала узнать подробнее, как он работает?» То есть мы ведем клиента к подключению, но у него есть выбор, как именно пройти этот путь, и нет ощущения, что на него давят.

Ситуация, когда клиент не соглашается перейти к нужному вам действию, на сленге продавцов называется возражением. Не важно, отказывается человек записываться на пробный урок или говорит, что ему интересно, но он перезвонит послезавтра, — все, кроме действия, является возражением. Важно предусмотреть в скрипте и такие ситуации.

Менеджеру нужно узнавать, почему клиент отказывается или колеблется. Как правило, по любому товару или услуге есть примерно 10—12 типичных возражений клиентов: например, нет денег или слишком дорого. Когда менеджеры соберут такие возражения, систематизируйте их и добавьте в шаблон разговора тезисы, которые подскажут продавцу, как реагировать на эти возражения. Если клиент говорит о нехватке времени, дайте понять, что подстроитесь под его график. Переживает из-за высокой цены — расскажите про варианты рассрочки или предложите более бюджетный продукт.

Важно установить в скрипте предельный уровень агрессии, то есть насколько сильно вы готовы давить на собеседника, пытаться его убедить, обсуждать все новые возражения. У нас есть правило двух возражений. Если после двух проработок клиент все равно отказывается, мы оставляем его в покое.

К написанию блока с отработкой возражений рекомендую привлечь сотрудника, который работает непосредственно с продуктом, например продакт-менеджера. Он сможет рассказать о нюансах и неочевидных преимуществах, которые можно использовать, возражая клиенту.

Например, мы продаем болты и клиент говорит: «Что-то у вас болты сомнительного качества». Менеджер, который разбирается в продукте, сможет объяснить: «У наших болтов вот такие ключевые характеристики, а в сравнении с конкурентами мы выигрываем вот в этих аспектах». Это предметный и понятный ответ, который уберет возражения клиента. Если беседу ведет продавец, который не разбирается в продукте, он просто скажет: «Да наши болты классные, честно! Мы очень стараемся». Скорее всего, покупателя это не впечатлит.

Часто бывает, что человек охотно общается, но не до конца уверен, нужен ли ему вообще продукт или услуга. Обычно говорят что-то вроде: «Ну не знаю, мне надо подумать». Не оставляйте эти сомнения без внимания, иначе они превратятся в четкие аргументы. Если у менеджера есть релевантный личный опыт, он поможет развеять сомнения. Например, реальная история может показать, как продукт решил схожую проблему. Главное, чтобы такие примеры были искренними и корректными.

Укажите в скрипте, что в случае сомнений менеджеру стоит привести пример из личного опыта, но только если это реальный опыт: не стоит ничего выдумывать. Например, если клиент сомневается, стоит ли тратить деньги на курс подготовки к школе, менеджер может ответить, что понимает его чувства, но когда-то сам упустил возможность позаниматься с ребенком заранее, а потом они вместе мучились в первые месяцы учебы. Если такого не было, можно сказать, что нечто подобное часто переживают другие люди.

Такой подход применим для массовых B2C-продуктов  . Если продукт более сложный, для B2B  , можно приводить примеры других клиентов, но только если они не запрещают упоминать себя в рекламных целях как партнеров.

Мы сотрудничали с одной компанией, у которой был запрос на изучение английского языка. Ее руководители планировали участвовать через несколько месяцев в важном международном форуме со своим стендом. Их уровень английского был средним, и они понимали, что выступление с переводчиком не даст нужного эффекта.

Наш менеджер рассказал им об удачном кейсе другого бизнеса — как пример, что наша компания уже решала подобную задачу. Мы предложили формат уроков, поддержку через разговорные клубы и дополнительные занятия. Уже после первого месяца клиенты увидели результат, а через три — успешно выступили на мероприятии.

Обычно у клиентов типовые варианты запросов. Поэтому советую руководителю отдела продаж заранее составить список распространенных пожеланий и целей, а затем добавить несколько вариантов ответов на них. Так менеджерам будет проще.

Если готовый скрипт просто «спустить» сотрудникам сверху, велик риск, что они будут сопротивляться и использовать старые наработки: часто людям трудно привыкнуть к новому. Советую заранее провести собрание с менеджерами, чтобы презентовать скрипт и подробно рассказать, почему вы его вводите, какие цели ставите и как он поможет больше продавать.

Также важно понять на практике, полезен ли скрипт для бизнеса. Когда схемой начнут пользоваться, слушайте записи разговоров, проверяйте, следуют ли сотрудники логике того, что в ней написано. Важно, чтобы практически все диалоги шли по скрипту.

Плюс вам нужно отследить, как клиенты общаются и совпадает ли результат с тем, что вы закладывали в скрипт. Иногда бывает, что изначально прописали одни возражения, а в реальности люди говорят другое. Или, например, вы закладывали одно УТП продукта, а из разговора понятно, что клиентам нужно нечто иное. В этом случае в скрипт нужно внести правки и протестировать его заново.

Мы продавали курс онлайн-обучения для школьников. Подавали его как замену репетитора: дети могли бы прийти домой и получать дополнительные знания. Когда послушали реальные разговоры менеджеров и родителей, поняли, что скрипт не работает: для школьников это слишком большая нагрузка. Родителей отпугивало, что детям, по сути, предстоит учиться сразу в двух школах. Так как контраргументировать тут сложно, мы просто стали предлагать другой продукт — уроки по определенным предметам два-три раза в неделю.