Почему маркетинг строится не на манипуляциях, а на заботе

Когда я только начинала, мне казалось: чтобы быть хорошим маркетологом, нужно уметь «завернуть», «дожать», «создать дефицит», «продавить через боль». И это казалось логичным. Ведь везде вокруг звучало: «Так работает рынок», «Так все делают», «Это нормально».

На курсах учили:

• «Жми на страхи!»
• «Создай срочность!»
• «Без боли не купят!»
• «Сделай FOMO и конверсия взлетит!»

И какое⁠-⁠то время я действительно пробовала это. Штамповала лендинги с обратными отсчётами, заголовки с болью, тексты в духе: «Только сейчас! Потом будет поздно!».

И правда — были заявки. Были продажи. Но потом… стало мерзко.

Что⁠-⁠то внутри не сходилось

Когда ты видишь, как после твоего «агрессивного лендинга» приходят не твои клиенты, а те, кто не понял, не разобрался, но «испугался упустить шанс» — ты понимаешь: это не про доверие. Это про манипуляцию.

Ты получаешь письма: «Я не до конца понял, что покупаю, но оплатила — а сейчас сомневаюсь». Ты слышишь от клиента: «Что-то люди потом жалуются, что купили в спешке». Ты чувствуешь, как вместо искренней коммуникации — ощущение натянутого каната.

Ты не хочешь больше играть в эти игры. Не хочешь смотреть в глаза заказчику. И себе — тоже.

Однажды я спросила себя: а что, если маркетинг — это не про то, как обойти сопротивление человека, а про то, как помочь ему понять, что ему действительно нужно?

Что, если задача маркетолога — не продавить, а прояснить? Не убедить, а подсветить ценность? Не затмить разум, а наоборот — сделать выбор проще и честнее?

Я поняла: люди не хотят, чтобы им продавали. Они хотят, чтобы о них подумали. Услышали. Помогли. Дали пространство подумать. Разобраться.

Маркетинг — это не ловушка. Это — ориентир. Это — свет в навигаторе, который помогает человеку понять, где его, а где не его. Это — уважение. Это — зрелость.

• Не играю на боли и страхе.
• Не создаю фейковую срочность.
• Не пишу «успей купить, пока не передумал» (хотя просили).
• Не считаю нормой, когда клиент уходит с ощущением, что его «обработали».
• Не допускаю воронки, где клиента ведут по этапам «через боль — испуг — спонтанная покупка».

• Слушаю и думаю, прежде чем писать.
• Помогаю бизнесу говорить с клиентом человеческим языком.
• Показываю ценность, а не рисую «красные крестики» на боли.
• Строю коммуникации, в которых обе стороны выигрывают.
• Помогаю бизнесу быть честным и уверенным в себе. Без агрессии. Без «продавливания».

Вместо формулировок вроде:

• «Успей купить до полуночи, потом будет дороже!»
• «Ты упустишь шанс изменить свою жизнь!»
• «Если не купишь сейчас — проиграешь!»

Я использую формулировки:

1. «Предложение действует до воскресенья — чтобы вы могли спокойно принять решение».
2. «Если вам важно разобраться в теме и сделать осознанный выбор — этот курс вам подойдёт».
3. «Мы не обещаем чудес — но делимся опытом, который работает у наших клиентов».
4. «Это может не подойти вам, и это нормально. В описании — максимум прозрачности, чтобы вы могли решить сами».

Я ввела правило: если у текста можно убрать весь «маркетинг» — и человек всё ещё захочет купить — это хороший текст.

Пример 1. Онлайн-курс по управлению временем

До: лендинг начинался с фразы: «Вы снова ничего не успели? Вы в ловушке прокрастинации? Пришло время это прекратить». Эмоционально, мощно, но — давит

После переписывания это звучало так: «Если вам важно разобраться, как делать меньше, но успевать больше — мы собрали практики, которые действительно работают»:

Глубина просмотра выросла на 43%. Количество возвратов снизилось почти вдвое. В обратной связи стали чаще писать: «Приятно, что вы не давите и даёте время подумать»

Пример 2. Магазин этичной косметики

До: баннер «-30% только до полуночи!»

После: «В честь запуска магазина— скидка 30% до 28 числа. Мы хотим, чтобы вы спокойно выбрали то, что подойдёт именно вам».

Что изменилось?

Конверсия осталась почти на том же уровне. Но! Средний чек вырос. Клиенты начали чаще делиться ссылкой с друзьями — органический трафик увеличился на 18%

Чтобы избежать манипуляций, на старте я провожу глубокое интервью.

Спрашиваю:

• Какая суть продукта? В чём реальная польза?
• Кому вы хотите помочь? Как живёт ваш клиент? Какие у него обстоятельства, страхи, желания?
• Где он может ошибиться при выборе?

И самое главное: в каких случаях ваш продукт не подойдёт? Мы это прямо проговариваем. Потому что «не все — наши».

Я создаю тексты и стратегии, которые помогают человеку сказать: «Это не для меня» — с таким же спокойствием, как если бы он сказал «Да, беру». И это работает на доверие.

• Некоторые заказчики боятся «потерять клиента» и просят «нажать».
• Часто приходится объяснять, что продажи через давление не работают
• Иногда кажется, что честность = мягкость = низкие результаты. Но это миф. Честность = стабильность. Повторные покупки. Уважение. Рекомендации.

Я показываю им:

• примеры из проектов,
• отзывы клиентов,
• показатели LTV,
• и то, что клиенты, пришедшие без страха, потом остаются надолго.

1. Говорите о ценности, а не о дефиците. Не «осталось 3 места», а «работаем с небольшой группой — чтобы внимание было к каждому».
2. Объясняйте, не убеждайте. "Вот как это работает, и почему вам стоит быть с нами"
3. Разрешайте уйти. «Если чувствуете, что это не ваш формат — вы всегда можете отказаться».
4. Проверяйте тексты на вопрос: "Это звучит по-человечески?"
5. Ставьте на первое место уважение. Даже к тем, кто не купит.

Маркетинг — это про выбор. Не про принуждение. Это про уважение к времени, вниманию и деньгам другого человека. Это про взрослую коммуникацию между брендом и живым человеком.

И чем больше мы делаем это с заботой, честностью и уважением к человеку по ту сторону экрана — тем крепче становятся бренды. И отношения.

А у вас был момент переосмысления в профессии? Что помогло вам выйти из зоны манипулятивного маркетинга в сторону доверия?