Миграция в Telegram и нативные интеграции: как запрет рекламы в «Инстаграме»* изменит рынок

25 марта 2025 года сразу во II и III чтении был принят законопроект о запрете рекламы в запрещенных соцсетях на территории РФ. Это значит, что скоро блогеры и бренды больше не смогут выкладывать никакую рекламу в Instagram*, Facebook* и Threads*. Закон вступает в силу только с 1 сентября этого года. Поэтому у блогеров и рекламодателей еще есть время, чтобы перестроить стратегии.

В этом материале я, Дарья Мясина, руководитель WOWBlogger и эксперт с 7⁠-⁠летним опытом поделюсь актуальными рекомендации о том, как блогерам продавать в Instagram* после запрета и что нужно учитывать. Также расскажу о том:

• Сколько зарабатывают инфлюенсеры на рекламе в Instagram*.
• Как изменится рынок инфлюенс-маркетинга после 1 сентября.
• Стоит ли паниковать брендам и блогерам.
• Какие соцсети станут ключевыми в 2025 году и как в них продвигаться.
• Почему важно диверсифицировать рекламу у блогеров.

По данным Ассоциации блогеров и агентств, объем рынка influence-маркетинга в 2024 году составил 44 млрд ₽ (на 37% больше, чем в 2023 году). 40% от общего объема приходится на рекламу во «ВКонтакте» (видео, клипы и посты), доля YouTube около 30%, Instagram* — 15%. В 2022 году (до блокировки) Instagram* охватывал до 50% всех бюджетов в инфлюенс-маркетинге.

Однако, даже в условиях блокировки площадка остается одной из наиболее востребованных у рекламодателей. Аналитики из ADinBlog отслеживали интеграции в Instagram* у российских блогеров. По итогам 2024 года наибольшие доходы с рекламы получили:

• Ксения Собчак — 38 млн ₽.
• Ксения Бородина ~33 млн ₽.
• Оксана Самойлова ~24 млн ₽.

Хотя основной пласт рекламодателей в «Инстаграм* » — это малый и средний бизнес, на площадке продвигались и крупные бренды. Например, в том же 2024 году Ozon закупил рекламы у блогеров на 182 млн ₽, бренд бытовой техники BORK — на 37 млн ₽, а «Яндекс Маркет» — на 32 млн ₽.

Три основных изменения, которые можно выделить:

• Во⁠-⁠первых, бренды, которые закупали рекламу у блогеров в Instagram*, будут вынуждены перераспределять рекламные бюджеты на другие площадки.
• Во⁠-⁠вторых, продвижение на доступных площадках подорожает (в Telegram, VK и других). По разным прогнозам цены на рекламу в Telegram и «ВКонтакте» вырастут кратно или минимум на 20⁠-⁠30%. При этом ожидается, что реклама (как минимум на первых этапах) не будет столь же эффективна, как в Instagram*.
• В⁠-⁠третьих, в Instagram* поменяется рекламная подача — она станет полностью нативной, исчезнут призывы к действию (не считая блогеров, которые вопреки штрафам будут продолжать делать прямую рекламу).

Реклама в Instagram* после 1 сентября никуда не пропадет. Она просто станет более завуалированной.

Инфлюенсер — это человек, который влияет на аудиторию. Подписчикам всегда интересно, что ест их любимый блогер, куда он ходит, во что одет. Например, если блогер опубликует Reels в новом кардигане, его как минимум несколько человек спросят, где можно купить такой же. И ответ блогера в комментариях о том, что вещь он купил в том или ином магазине, не будет являться рекламой.

Запрет не стал неожиданностью: обсуждение этого закона велось давно, а участники рынка — как рекламодатели, так и инфлюенсеры — начали перестраивать свои стратегии еще в 2022–2023 годах. Многие бренды уже перераспределили бюджеты на российские платформы, а блогеры — активно развивают Telegram, «ВКонтакте» и «Дзен».

Важно понимать: не исчезнет сама возможность зарабатывать на рекламе, исчезает лишь один из инструментов. Да, Instagram* долгое время был основным каналом для продвижения, но его аудитория и контент теперь дублируются на другие платформы. Те, кто уже начал работу на альтернативных площадках, чувствуют себя уверенно. А те, кто начнет сейчас, еще успеют перестроиться до сентября.

2024 год показал, что Telegram, «Дзен» и «ВКонтакте» догнали (если не обогнали) по эффективности Instagram* и YouTube. Стоит рассмотреть особенности продвижения в каждой соцсети.

ВКонтакте

Площадка на рынке почти 20 лет. В «десятых» годах у ВК наблюдалась стагнация, связанная с уходом аудитории в другие социальные сети. Но последние несколько лет соцсеть снова развивается: все больше инфлюенсеров ведут здесь блоги, а аудитория активнее переходит в ВК с других площадок, которые столкнулись с ограничениями.

Сейчас во «ВКонтакте» доступны все популярные форматы контента, которые есть на YouTube и в Instagram* (посты, клипы (аналог Reels), видео, сторис).

Интересно, что Stories — самый эффективный формат в Instagram* — отлично показывает себя и во «ВКонтакте». В сторис «Инстаграма* » есть кликабельная ссылка, по которой пользователи могут совершить целевое действие. Но ее нет в постах и Reels. Однако во «ВКонтакте» можно размещать кликабельную ссылку как в постах, так и в клипах. Поэтому в VK вы можете продвигать свой товары и бренд через любые форматы контента.

Продвигать бизнес во «ВКонтакте» дешевле и удобнее, чем в Telegram, т. к. в VK больше форматов контента, есть таргетированная реклама и посевы, а сама аудитория более широкая, чем в мессенджере.

Telegram

С Telegram чуть сложнее. Самый доступный способ рекламы на площадке — интеграции у блогеров через посевы. Да, в Telegram таргетированная реклама тоже есть, но минимальный порог входа выше, чем в VK (от 250 $). Не всем рекламодателям она по карману.

Мессенджер уже давно показывает лучшие результаты по рекламе у блогеров. Этому способствуют минимум два фактора:

1. Лояльная аудитория. Когда переход аудитории из Instagram* в Telegram только начался, вслед за блогером сразу ушли самые «преданные» подписчики.
2. Отсутствие холодной аудитории. В Telegram аудитория в блог набирается только путем перетекания из других соцсетей или при помощи рекламы в других каналах. Подписчики всегда осознанно подписываются на блогеров и читают их посты.

Основной формат контента в Telegram — посты и лонгриды. Есть еще видео, «кружочки», опросы и прямые эфиры. Но в мессенджере эти форматы не так популярны. Здесь бренды работают только узкой аудиторией — это их подписчики. Поэтому вовлеченность пользователей в Telegram-каналах сильно выше, чем во «ВКонтакте».

В Telegram встречаются каналы, набравшие аудиторию на «гивах». Как не попасть на такой канал при закупке рекламы?

Подобрать эффективных блогеров и каналы для посевов — один из главных вопросов рекламодателей в Telegram. Гивы — это всегда холодная, не лояльная аудитория, которая в канале находится временно. Поэтому при выборе каналов для рекламы важно проверять их через аналитические сервисы, такие так TGStat.

Сервис показывает, как растет и отписывается аудитория блогера в канале. Если статистика постоянно и резко скачет, а на постах низкие охваты даже при большой аудитории, то в таком канале закупать интеграции не стоит.

Анализируя каналы, изучайте комментарии, смотрите вовлеченность аудитории и активность под чужими рекламными постами.

Дзен

После замедления YouTube многие блогеры создали альтернативные страницы во «ВКонтакте» и в «Дзене». Поэтому сейчас в «Дзене» растет активность блогеров и аудитории. Наиболее эффективный формат контента на площадке — статьи, лонгриды. Поэтому, если вы продвигаете в «Дзене» товары или услуги, это лучше делать именно через формат статей.

При закупке рекламы у блогеров в «Дзене» также нужно анализировать блогеров, обращая внимание на соотношение количества подписчиков к лайкам, комментариям.

А что с Pinterest — кому в нем продвигаться?

Pinterest, в отличие от привычных соцсетей по типу ВК и Дзена, это мощная визуальная поисковая система. Она подходит для продвижения тем, кто любит эстетичные, красивые картинки. Основная целевая аудитория Pinterest — женщины (до 80% пользователей) в возрасте 25⁠-⁠45 лет.

В Pinterest пользователи не листают ленту бездумно — они целенаправленно ищут идеи, вдохновение и решения. Например, когда им нужно выбрать весенний образ, вариант ремонта на кухне или узнать, как пересадить цветы, они идут за идеями в Pinterest.

Если вы умеете красиво презентовать продукт и ваша ЦА — это женщины, которые любят эстетику, тогда Pinterest может обеспечить вам хорошие продажи.

У российских площадок пока есть один нюанс: хотя их популярность растет, они все еще не могут дать рекламодателям аудиторию, сопоставимую с Instagram*, Facebook*.

После блокировки рекламы в Instagram* ожидается, что российские блогеры и бренды понесут убытки в десятки миллионов рублей. Больнее всего будет мелкому и среднему бизнесу, а также блогерам, которые вовремя не масштабировались на других площадки.

До запрета рекламы в Instagram* еще есть несколько месяцев. Но важно уже сейчас начинать переводить лояльную аудиторию в другие социальные сети. Растить блог на новой площадке с нуля сложно, набор базы подписчиков может занять годы. Поэтому, если вы откладывали переход на другие площадки, надеясь на Instagram*, то сегодня самое время перераспределять бюджеты и масштабироваться в другие соцсети.

Еще одна важная причина диверсифицировать рекламу на разные площадки — возможность дотянуться до своей целевой аудитории через другие каналы и найти ее там, где вы, возможно, и не думали. Диверсификация — это всегда преимущество. Самое главное: «нащупать» свой формат рекламы и найти инфлюенсеров, через которых вы сможете эффективно продвигаться.

Вот несколько полезных рекомендаций для инфлюенсеров, которые помогут сохранить доходность от рекламы в Instagram* даже после 1 сентября:

1. Понять, готовы ли вы нарушать закон. Если доход от интеграций в Instagram* сильно превышает размеры штрафов, тогда блогеры, скорее всего, будут продолжать делать рекламу в Instagram*. При этом необходимо наблюдать за тем, насколько активно штрафуют инфлюенсеров за нарушение закона. Если продолжать делать интеграции после запрета, важно также заранее позаботиться о бюджетах для оплаты штрафов и услуг адвокатов, юристов.

2. Научиться делать нативную рекламу без призывов к действиям. Например, теперь вместо фраз в Stories: «Всем привет! Осталось 5 мест на мою коуч⁠-⁠сессию», вы рассказываете, как недавно проводили коуч⁠-⁠сессию, что там было интересного, как давно их проводите и т.д.

3. Разобраться, за какие слова и действия может «прилететь» штраф. Для этого также стоит проконсультироваться с юристами.

4. Подготовить альтернативные источники трафика, масштабироваться на другие площадки.

И главный мой совет блогерам и брендам — действуйте уже сейчас. Не стоит тянуть адаптацию к изменениям до 1 сентября. Блогерам следует развивать Telegram, «ВКонтакте», «Дзен», и переводить аудиторию туда уже сегодня. А брендам — адаптировать стратегии под каждый канал трафика: для Telegram — текстовые посты, для VK — сторис и клипы, для «Дзена» — полезные экспертные статьи.