Иностранные бренды сто про­цен­тов вернутся: глав­ное из интервью главы Tom Tailor в РФ

Гендиректор компании «ТТ Рус» — оператора немецкого одежного ретейлера Tom Tailor в России — Сергей Кондаков дал интервью «Коммерсанту».

Он рассказал, как в Россию продолжают ввозить одежду из Германии, как компания выводит деньги через европейские банки и почему считает главными конкурентами не других ретейлеров и маркетплейсы, а банки.

Tom Tailor — один из немногих западных брендов, оставшихся работать в России. Компания также не изменила ни названия, ни вывесок, ни юрлиц, отметил Кондаков.

Он рассказал, что руководство Tom Tailor в Германии думало об уходе из России, но его переубедил российский офис сети: он взял на себя «достаточно проактивную позицию» и предложил варианты, каким образом можно сохранить интересы всех стейкхолдеров  компании. Тогда решили занять выжидательную позицию и посмотреть, что можно потерять или приобрести в случае сворачивания бизнеса в стране. Tom Tailor временно закрыл все концептуальные магазины  , около 30 точек. Также компания приостановила онлайн-продажи, перестала инвестировать в продвижение.

Стабильный денежный поток, по словам Кондакова, сохранился за счет франчайзинговой сети, состоящей из примерно 70 магазинов, торговли на маркетплейсах и через крупные оптовые и розничные мультибрендовые сети. «Мы смогли показать, что этот бизнес жизнеспособен даже в таком формате. Уже к концу 2023 года все магазины были заново открыты», — рассказал он.

Раньше российский офис Tom Tailor переводил деньги в немецкую штаб-квартиру в основном через Commerzbank. В марте 2022 года банк заявил об уходе из России, но еще год обслуживал платежи.

Сейчас компания переводит деньги в штаб-квартиру через несколько банков, базирующихся в Центральной и Южной Европе. «Названия их раскрыть не могу, но отмечу, что с ними сейчас работают большинство оставшихся в России международных компаний», — сказал Кондаков.

Коллекции Tom Tailor отшиваются в основном в Азии — в Бангладеш, Вьетнаме и Индонезии. Оттуда их доставляют в Германию, а уже потом — в страны присутствия бренда.

В Россию продукцию ввозят грузовиками через Польшу, Литву, чаще через Беларусь. По словам Кондакова, все решения проблем логистики нашли в 2022—2023 годах: «Нельзя сказать, что она сейчас такая же быстрая, как раньше, но достаточно стабильная».

Он отметил, что вариант завозить одежду из Азии напрямую на российский рынок обсуждался, но пока удобнее везти все из Германии: там происходит консолидация заказов и товар распределяется по странам присутствия.

80—85% линейки Tom Tailor — это единый для всех стран ассортимент. Остальное — это одежда, которую создают европейские дизайнеры специально для России. Есть определенная специфика: российские мужчины, например, часто ищут именно те вещи, которые покупали много лет назад, и для них компания повторяет наиболее успешные модели, рассказал Кондаков. При этом, по его словам, у клиентов в России требования к базовым моделям меняются быстрее: они менее консервативны, чем европейцы.

Женщины, как утверждает Кондаков, больше следят за модой и требовательны к трендам, у них «больше запроса на женственность, чем у жительниц Европы».

Кондаков считает, что ушедшие из России иностранные бренды «сто процентов вернутся» и возвращение «будет таким же быстрым, как и уход». Он отметил, что российский рынок большой, он по-прежнему интересен для международных ретейлеров, в том числе одежных.

Кондаков утверждает, что многие ушедшие бренды начали еще в 2024 году прощупывать почву на предмет возможного возвращения на российский рынок. По его словам, они контактировали с потенциальными партнерами, стали возвращаться к сетям, с которыми работали до этого, рассматривать модели обратного выкупа российских «дочек», которые, например, передали российскому менеджменту.

Но барьеры для повторного входа стали выше и жестче, конкуренция за лояльность покупателей очень выросла, добавил Кондаков. «Условия для возвращения могут быть не самые благоприятные, но это не означает, что не будет найдено решение, которое подошло бы всем», — сказал он. По его мнению, российская экономика только выиграет от возвращения иностранных брендов.

Tom Tailor столкнулся с сильным оттоком покупателей. «Мы конкурируем за них скорее не с маркетплейсами, на которых мы и сами активно торгуем, и не с другими брендами, а даже больше с банками. Когда ты можешь положить деньги под 20% на депозит, ты готов отказаться от новой куртки или от очередной пары кед, чтобы заработать», — сказал Кондаков.

По его мнению, когда ключевая ставка Центробанка упадет и вслед за ней снизится доходность по депозитам, россияне вернутся к покупкам одежды. «Наша задача сейчас — пройти через этот непростой период, дождаться экономического и эмоционального подъема потребителей», — заявил Кондаков.

Кондаков считает, что появившийся тренд на цифровизацию торговли продолжит развиваться в фешен-индустрии в России. Но есть и обратный тренд: офлайн-торговля уже скоро может стать новым шиком, учитывая стремление покупателей к определенному уровню сервиса, который маркетплейсы не могут обеспечить.

Кондаков уверен: покупатели в офлайне останутся. «Посмотрите на торговые центры, они же тоже не спят, они все понимают про свой трафик и меняются. Они поняли, что покупателю нужны эмоции, и они стремятся эти эмоции дать», — отметил Кондаков. Он признался, что Tom Tailor тоже думает в этом направлении: «Если раньше мы позиционировали себя как бренд модной и качественной немецкой одежды за адекватную цену, то теперь этого всего недостаточно».