Как я сделала бренд украшений со своими стихами и зараба­тываю 500 000 ₽ в месяц

Стихи я пишу с детства — и сегодня это один из моих источников дохода.

Мои поэтические вечера в разных городах России и за границей собирают по 200—300 человек. Кроме того, у меня вышел сборник стихов в «Эксмо». В 2017 году, когда появились мои сольные поэтические вечера, я начала выпускать и мерч — футболки со строчками из стихотворений. Хотелось, чтобы после выступлений у людей оставались не только эмоции, но и вещи.

Спустя три года вместе с партнером по бизнесу мы стали делать серебряные украшения со строчками из моих стихов. Начинали с небольшой партии. Сейчас украшения производим на заводе, а годовая выручка бренда «Носи стихи» — около 8 млн рублей.

Я родилась и выросла в Москве, но мои родители с Кавказа: папа — армянин, мама — осетинка. Оба профессиональные спортсмены, к воспитанию подходили строго. Папа настаивал, чтобы я получила классическое образование. Но с учебой у меня еще в школе были проблемы. Из-за постоянных конфликтов с учителями я перешла на домашнее обучение.

Последние четыре школьных года — с восьмого по одиннадцатый класс — прошла экстерном за два. Параллельно я училась в школе юного журналиста при МГУ и собиралась поступать на журфак, но отец эту идею не поддержал. В итоге по настоянию папы я пошла на факультет мировой политики МГУ и окончила его в 2013 году.

Я писала стихи и выкладывала в «Инстаграм»*. Они рождались из сильных переживаний. Когда записывала их, становилось легче — как будто наконец выговорилась. Долгое время стихи были для меня формой самотерапии. Сейчас такого меньше, но иногда стих может прийти внезапно — например, в метро, и остается только успеть его записать.

Хорошо сочиняется и в путешествиях. Я равнодушна к новой одежде, обуви и дорогим хобби. Все, что откладывается, трачу на поездки. Причем одинаково люблю и короткие вылазки недалеко от Москвы, например в Сергиев Посад, и дальние — в Непал, Мексику или Францию. Мне нравится общаться с людьми по всему миру и замечать, как мы похожи и переживаем об одних и тех же вещах. Одно из любимых развлечений — разговаривать с таксистами в разных странах: они очень точно чувствуют место, в котором живут.

Хотя я активно публиковала стихи и у меня появлялись читатели, мысль о выступлениях долго не приходила в голову. Первый раз на сцену я вышла в 2015 году, когда рэпер ST пригласил меня в проект «Суперстихи». Там собрали 25 поэтов, и каждый вторник мы читали стихи в барах и ресторанах. Этот проект и сам Саша  ​дали мне большой толчок.

Постепенно обо мне начали говорить. В 2021 году Елена Блиновская  ​пригласила меня выступить на своем дне рождения в Горно-Алтайске — и я согласилась. В 2022 благодаря творчеству я познакомилась с Андреем Дороничевым  , и мы пробовали сделать обложку для моей книги с помощью ИИ. А в 2023 Баста написал песню на мое стихотворение «Девочка-самурай». Для меня большая честь уже то, что он просто знает о моем существовании, а выход этой песни стал одним из самых счастливых дней в моей жизни.

Папе до сих пор сложно поверить, что я зарабатываю стихами. А вот история с украшениями ему куда понятнее и ближе.

На мой первый концерт пришло около 60 человек. Я купила несколько десятков белых футболок, заказала печать строк из своих стихов и дарила их зрителям. Выкладывала в фуршетной зоне, и люди разбирали по принципу «кто первый пришел».

Почти сразу меня начали спрашивать, где можно купить такие футболки. Тогда я стала продавать мерч через свой «Инстаграм»*. К футболкам добавила кепки и толстовки, а позже, чтобы не путаться, завела отдельный аккаунт «Носи стихи», куда выложила все товары.

Меня увлекло это направление. Я перестала покупать готовые футболки и стала заказывать их пошив на небольшом производстве. Потом начала шить там же толстовки, а вместо печати строк из стихотворений — делать вышивку. Получалось красиво, но занимало много времени и почти не окупалось.

Я выпускала маленькие партии — с точки зрения бизнеса это невыгодно. Если отшивать тысячами, можно было бы зарабатывать, но я не хотела превращать это в бренд одежды.

Иногда приходили комментарии, что кому-то не подошел размер или не понравился крой. Это сильно демотивировало. Я старалась делать классные вещи, но в первую очередь это все-таки был мерч, а не одежда с идеальной посадкой.

Заказы я развозила сама по Москве и отправляла Почтой России. Иногда давала свой домашний адрес и встречалась с покупателями у подъезда. Это отнимало много сил.

В 2019 году мне написали подписчицы Алина и Юля — дизайнер и маркетолог фешен-бренда. Они предложили сделать новый дизайнерский мерч — футболки и шелковые платки. К тому моменту я устала заниматься производством одежды и предложила им взять на себя весь цикл — дизайн, пошив, доставку и ведение аккаунта «Носи стихи». Мы договорились, что я получаю 10% с продаж как лицо бренда, а остальное они делят между собой.

Для них это был первый бизнес-опыт. Девчонки подошли к делу серьезно: разработали новый мерч, сделали лекала, отшили партию на производстве и организовали фотосессию со мной. Помню, одна из футболок была с фразой «Звезды загадывают желания на падающих людей» и маленькими фигурками падающих людей. Были вещи с фразами «Стой и свети» и «А полюбят тебя обязательно за другое» — эти надписи мы используем на изделиях до сих пор.

Алина и Юля вели инстаграм*, договаривались с инфлюенсерами о рекламе по бартеру и постепенно распродали весь дроп — осталась только пара футболок. Но потом решили не продолжать: как опыт — отлично, а как бизнес — не слишком прибыльно. Вложения они отбили, но заработать толком не получилось.

В 2020 году в инстаграм* написала ювелир Александра. Она предложила подарить мне серебряный кулон с моей строчкой. Когда я его получила, сразу подумала: кулон классный, вот бы нам заколлабиться и продавать такие.

В тот момент магазином «Носи стихи» по-прежнему занимались Алина с Юлей. Они договорились купить у Саши четыре кулона и быстро продали их. А я в это время с двумя подругами открывала точку здорового питания «Стой и свети». Мы даже выиграли грант на 3 млн рублей на фестивале «Гастрит» в Сочи как лучший стартап-проект. Перед нами было светлое будущее, но по закону жанра мы поссорились и решили закрыться. Как оказалось, очень вовремя: через два месяца начался локдаун, и общепит закрыли.

После этого я переключилась на ювелирные украшения. Мы встретились с Сашей, она подарила мне широкое серебряное кольцо «Стой и свети» и браслет с той же надписью. Я предложила выпускать такие украшения массово, но денег на это не было. Мы договорились, что Саша сделает два кольца и два браслета — их себестоимость я могла оплатить.

Саша назвала цену с учетом материалов и своей работы — тогда это было 2 000 ₽ за кольцо и столько же за браслет. Я поставила наценку в два раза и выложила пост у себя. Эти четыре украшения купили буквально за три минуты. Я не ожидала такого спроса, и мы сразу решили делать еще.

В первый месяц у нас купили десять украшений, в следующий — двенадцать, потом пятнадцать. Был постоянный рост и несколько маленьких партий в месяц. Я заказывала у Саши по три — пять украшений — она вручную делала их в мастерской, через три дня передавала мне, а я продавала через аккаунт «Носи стихи».

Я во многом полагалась на Сашу, потому что она давно в ювелирном деле. По образованию она технолог ювелирного производства, сейчас преподает ювелирное дело в колледже и работает в мастерской. Саша хорошо понимает ценообразование. Поначалу она подробно расписывала мне этапы производства и стоимость серебра и работы. Меня подкупила эта прозрачность.

Кроме того, у нее огромная насмотренность в ювелирке, поэтому ей приходят в голову идеи, которые у меня никогда бы не возникли. И она быстро может их реализовать. В какой-то момент я предложила ей стать партнером и делить прибыль пополам — так мы работаем до сих пор.

Серебро не сертифицируется, как, например, золото и драгоценные камни. Но все частные ювелиры и крупные производства обязаны быть зарегистрированы в системе ГИИС ДМДК  . Она создана, чтобы отслеживать движение драгметаллов и ювелирных изделий от производства до продажи — это основной способ борьбы с контрафактом.

У каждого украшения в системе есть УИН — уникальный идентификационный номер. По нему можно проверить изделие на сайте ГИИС. Покупатель увидит, где украшение произведено, его пробу, вес, название и статус — например, находится в продаже или уже списано. У каждого производителя есть личный кабинет, где видно движение всех изделий.

ГИИС — относительно новая система, она начала работать в 2021 году. В ней пока много багов. Например, я несколько недель не могла зайти в личный кабинет, потому что сайт не открывался на Макбуке. При этом команда ГИИС довольно отзывчивая: они сами постепенно разбираются в процессах и понимают проблемы пользователей.

Перед регистрацией я общалась с производителями украшений — меня пугали ужасной бюрократией. В целом так и вышло: пришлось собрать миллион бумажек. Это долго, но вполне реально. Еще одно требование — помещение с сейфом, где должны храниться все изделия. Мы арендовали склад около 10 м² в Москве, поставили туда сейф и платим за него 20 000 ₽ в месяц вместе с коммунальными. За регистрацию в системе заплатили 27 000 ₽.

Удобство ГИИС в том, что система берет на себя часть работы с документами. Мы платим за ежемесячное обслуживание: нам ведут бухгалтерию и регулярно присылают отчеты — сумму и количество остатков, чтобы мы могли свериться. Я приезжаю на склад, пересчитываю украшения и даю обратную связь. Иногда у них бывают ошибки, но чаще все сходится.

Позже мы купили транспортный модуль за 12 000 ₽ — это облачная система, куда нужно вводить номер каждого украшения, чтобы отслеживать его перемещения. ГИИС можно синхронизировать со СДЭК. Мы так и сделали: теперь системы сами передают данные друг другу и мне не нужно вводить их вручную.

Сейчас мы платим фиксированную сумму за обслуживание — 36 000 ₽ в месяц, она не зависит от оборота. Плюс 6 000—8 000 ₽ за ведение бухгалтерии и 3 000 ₽ абонентской платы за транспортный модуль.

Вместе с Сашей мы придумываем дизайн и выбираем строки из моих стихов. Есть уже узнаваемые: «А полюбят тебя за другое», «Стой и свети» или просто «Свети», «Воин света», «Погнали жить».

Бывает, я увижу что-то красивое у известного бренда, например «Тиффани», и хочу сделать свою интерпретацию, а Саша помогает учесть расход серебра и вес изделия.

Иногда вдохновляемся объемными скульптурами. Однажды я увидела на выставке скульптуру в виде конфеты, сфотографировала и отправила Саше. Она сказала, что подвеска-конфета получится тяжелой и дорогой, но мы можем попробовать. Мы максимально оптимизировали вес, сделали пробный дроп — и конфета стала хитом. С тех пор выпускали ее уже несколько раз.

Когда Саша делала первые украшения вручную, на одно изделие уходило минимум три часа. Даже если работать целый день, получится всего две-три штуки. После тестовых партий мы перенесли производство на завод в Костроме — столице серебра в России. Пришли с предложением производить для нас килограмм изделий в месяц — там считают именно килограммами. Завод согласился работать с таким объемом.

Саша занимается всей технической частью и постоянно на связи с заводом. Для каждого нового изделия она разрабатывает технологическую последовательность и делает техкарту: подробно описывает, как должно выглядеть готовое изделие, его размеры и формы, а также все этапы производства.

Она точно рассчитывает размеры — например, расстояние от сережки до мочки уха — и заранее оценивает примерную стоимость изделия по весу. Если выходит слишком дорого, Саша ищет, как уменьшить вес: сократить детали или толщину стенки. На основе техкарты она составляет техническое задание для завода и обсуждает все нюансы с технологом на производстве.

У нас есть массовые изделия — те, которые выпускаем снова и снова и продаем не меньше десяти штук в месяц. Например, кольца и подвески с самолетиками. Их производство дешевле, потому что для них мы сделали модели, изготовили пресс-формы и теперь просто тиражируем изделия. Пресс-формы стоят дорого, поэтому их имеет смысл делать только для самых популярных позиций.

Редкие изделия, которые выпускаем маленькими партиями, делают иначе. Сначала на 3D-принтере печатают прима-модель из полимерного материала. Затем по ней делают резиновую форму и заливают туда специальный воск — получается восковая модель, или «восковка». Около двадцати таких восковок припаивают к восковому стержню — выходит конструкция, похожая на елку. Это позволяет отлить сразу несколько изделий.

Эту «елку» помещают в металлический цилиндр — опоку — и заливают жидким гипсом. Когда масса застывает, получается прочная огнеупорная форма. Ее обжигают: воск выплавляется, и остается полость, куда затем заливают металл. Этот этап называется литьем. В итоге получается серебряная «елочка» примерно с двадцатью одинаковыми полуфабрикатами.

Такой способ дороже пресс-форм, но мы все равно используем его, потому что примерно раз в месяц выпускаем новый дизайн. Это нужно и мне, и Саше, чтобы не терять интерес к делу. Иногда мы просто хотим выпустить архивную модель, на которую не будет большого спроса — тогда тоже выгоднее сделать небольшую партию через 3D-моделирование.

После отливки, каким бы способом она ни была сделана, на заводе каждое изделие вручную шлифуют и полируют, при необходимости вставляют камни — у нас есть несколько моделей со стеклянными вставками. Затем наносят тонкий слой родия: он делает украшение более блестящим и защищает от коррозии, царапин и потускнения. В конце добавляют лазерную гравировку цитат — почти на каждом изделии она есть, потому что это наше УТП  .

После этого завод отправляет украшения в пробирную палату, где ставят пробу 925. Мы получаем уже готовые изделия с бирками и пломбами — остается только упаковать и отправить.

Стоимость украшений во многом зависит от веса, потому что серебро — основной расходный материал, а цена за грамм постоянно меняется. Например, в 2026 году оно стоит около 200 ₽ за 1 грамм, а когда мы начинали в 2020, было около 50 ₽.

Наши кольца в зависимости от веса сейчас стоят 5 500—14 000 ₽. Подвески на цепочках — от 7 700 до 17 000 ₽.

За каждую новую партию завод выставляет счет. Финальную цену формирую я. Раньше все было просто: если изделие получалось тяжелым и дорогим — умножала себестоимость на полтора, если легким — на два. Никаких сложных расчетов. Сейчас у нас уже есть таблицы и система подсчетов. Маржинальность зависит от себестоимости, но в среднем — около 30%.

На мне весь маркетинг и общение с покупателями, а также упаковка и доставка заказов. Самый действенный способ продвижения — когда я упоминаю изделия в своем личном инстаграме* и телеграм-канале. Обычно делаю репосты из аккаунта «Носи стихи», рассказываю истории создания украшений. Особенно сильный отклик вызывают неудачные попытки.

Например, у нас не сразу получилась подвеска в виде воздушного шарика. Это технически сложная штука — внутри он полый и состоит из двух половинок, которые нужно бесшовно соединить. Несколько раз получался брак.

Я выкладывала неудачные попытки — где шарик в процессе изготовления лопнул, растекся или погнулся. Подписчики видят за изделием историю и живых людей. В итоге ту партию мы быстро распродали.

За пять лет мы несколько раз пробовали продвигаться через инфлюенсеров, но это почти не приносило продаж. Блогеры выполняли все договоренности, аудитория была подходящей, но в итоге к нам приходили пара человек, а покупок не было.

Зато однажды блогер-стилист по собственной инициативе добавила нас в подборку российских ювелирных брендов — и за три дня к нам пришла тысяча новых подписчиков. Я написала ей благодарность и подарила хорошую скидку.

Все, что распродается, я удаляю с сайта — так удобнее. У нас нет публичного архива прошлых дизайнов. Мне кажется, так проще всем: покупатели выбирают только из того, что есть в наличии, и не тратят время на вещи, которых уже нет. А мне приходит меньше вопросов вроде «когда это снова появится».

Первое время я не заморачивалась с упаковкой — отдавала украшения в прозрачном зип-пакетике. Мне казалось, что главное — это само изделие. Сейчас я уделяю упаковке больше внимания, но все равно считаю, что здесь важен минимализм. Меньше лишних трат и меньше отходов.

Я понимаю, что для многих важны ощущения от покупки, которые во многом создаются упаковкой. Иногда люди пишут, что в том виде, в котором украшения приезжают, их сложно подарить. Но на мой взгляд, в упаковке много вкусовщины. Кому-то нравятся бархатные коробочки, кому-то — простой картон.

По-настоящему вкладываться, как мне кажется, стоит только в многоразовые футляры — такие, которые выглядят как шкатулки. Пока у нас нет на это средств. Добавлять больше картона ради «красивого вида» я не хочу. Все равно носить будут украшение, а не упаковку. И когда стоит выбор — уменьшить вес серебра в кольце или сэкономить на упаковке, — я выбираю второе. Возможно, когда мы станем огромным брендом, будем отправлять кольца в хрустальных шкатулках. Но пока для меня важнее качество изделия.

На складе у нас стоит упаковочный стол. Там лежат открытки, которые я кладу в каждый заказ, вакууматор, рулоны пленки и пупырчатые пакеты. Я упаковываю украшение в пакет, удаляю воздух вакууматором, сверху добавляю пупырчатую защиту.

Когда я в Москве, делаю все сама. Потом несу посылки в СДЭК, а по городу отправляю обычными курьерскими службами. Меня уже знают во всех пунктах СДЭК рядом с домом. Перед Новым годом, например, я отнесла в ближайший пункт около 50 посылок — сама клеила наклейки и отправляла. Мне это нравится, чувствую себя частью процесса.

На сайте указано, что мы собираем заказ в течение трех дней. Я каждый день проверяю сайт и почту. Если за день приходит шесть заказов — отправляю на следующий день. Если всего пару, могу подождать еще сутки, чтобы они накопились. Пока объем такой, что я спокойно справляюсь сама. Но иногда я уезжаю из России и тогда прошу маму или подруг отправлять заказы вместо меня.

Если уезжаю надолго, ищу среди московских подписчиц тех, кто за оплату может регулярно собирать и отправлять посылки. Сейчас это уже проверенные девчонки. А вначале я просто доверилась подписчицам, которых даже лично не знала: дала им доступ к сейфу. Никто ничего не украл и не обманул. По оплате договариваемся в зависимости от нагрузки. Например, в 2023 году я уезжала на три месяца и просила помощницу отправлять заказы три раза в неделю — заплатила ей за это 60 000 ₽.

Украшения — сезонный бизнес. Лучше всего они продаются в сентябре, октябре, декабре, феврале и марте. В эти месяцы оборот — 700 000—800 000 ₽, а прибыль — 300 000—400 000 ₽. В декабре — еще больше.

В остальные месяцы оборот обычно до 400 000 ₽, а прибыль — 100 000—150 000 ₽. Мы делим ее с Сашей пополам. Каждый год оборот растет примерно в 1,5—2 раза. Сейчас до 30% моего дохода — это заработок от украшений.

Из регулярных расходов у нас аренда склада, комиссия ГИИС, оплата их и нашего бухгалтеров, комиссии за транспортный сервис и договор со СДЭК. С марта 2026 года мы взяли в команду операционного директора. Его основные задачи — вести внутренний учет и поддерживать коммуникацию с ГИИС.

Из нерегулярных расходов — гонорары фрилансерам. Они помогают что-то поправить на сайте, задизайнить упаковку к праздникам или красиво сфотографировать изделия.

Мы мечтаем вырасти настолько, чтобы начать производить золотые украшения. Это не только дороже из-за сырья, но и требует большего контроля, поэтому контакт с ГИИС станет еще теснее, а расходы на сервис вырастут. У Саши уже есть папка «Носи стихи Gold» — она складывает туда референсы и эскизы украшений, которые сложно реализовать в серебре. Золото прочнее и лучше держит форму, поэтому из него можно делать более тонкие детали.