«Чемпион по прода­жам — граненый стакан»: кто и как зарабатывает на ностальгии россиян по СССР

В России бум сериалов, музыки и кино про СССР, перестройку и 1990-е. На фоне ностальгии россияне окружают себя вещами в духе той эпохи.

В интервью Т⁠—⁠Ж представители маркетплейсов говорят о росте интереса к товарам в стиле СССР и 1990-х на 55 и 90%. Крупные бренды реанимируют упаковки и марки продуктов тех лет, владельцы вишневых «девяток» сдают их в аренду, бренды одежды шьют свитера с надписями «СССР».

Изучили, как поп-культура вернула россиян в прошлое, почему музыканты, блогеры и кинематографисты эксплуатируют тоску по нему и как бизнес монетизирует эту эксплуатацию.

В российских медиа активно обсуждают тренд на ностальгию по временам СССР и 1990-х. Эксперты называют ее не просто воспоминаниями, а психологической защитой от стресса и неопределенности. По оценкам маркетологов, в 2025 году ностальгия стала важным маркетинговым трендом и мощным инструментом для установления эмоциональной связи с аудиторией.

Как показывает статистика, чем дальше мы от СССР, тем больше россияне по нему скучают. В 2014 году 54% респондентов ФОМ заявляли, что сожалеют о распаде СССР, в 2021 году таких людей стало 62%.

Что касается молодежи, которая не застала советский период, их интерес к СССР ученые объясняют мифами и стереотипами. Они романтизируют советскую эпоху, потому что узнают о ней по отрывкам рассказов родственников и штампам в СМИ, которые часто описывают эпоху однобоко позитивно.

Например, часто вспоминают, что в СССР были хорошие и бесплатные образование и медицина, вкусное мороженое и натуральная колбаса, государство выдавало квартиры и платило почти одинаковые зарплаты. В стране было равенство, и государство заботилось о людях, в отличие от правительств капиталистических стран.

37% зумеров в разных странах мира испытывают ностальгию по 1990-м, когда некоторым из них тогда было максимум три года.

При этом, по данным опроса онлайн-кинотеатра Okko и медиахолдинга Rambler&Co в сентябре 2025 года, большинство опрошенных россиян говорят, что не хотели бы вернуться в 1990-е. Этот период истории ассоциируется у них с дефицитом, бедностью и криминалом. Есть, правда, и позитивные ассоциации: кассетные магнитофоны, жвачка Turbo, игровая приставка Dendy. Лишь 22% опрошенных признались, что хотели бы окунуться в ту атмосферу хотя бы ненадолго.

С этим пожеланием россиянам активно помогает поп-культура. Ностальгия по позднему СССР и 1990-м стала сильным двигателем зрительского интереса. В России за последние годы появилось много сериалов и кинофильмов, основанных на событиях советской эпохи и 1990-х годов. Так, о России образца 1980-х снимали сериалы «Нулевой пациент», «Игры», «Слово пацана».

Тренд на ностальгию отмечают и музыкальные сервисы. В «МТС Музыке» подсчитали, что с 1 марта по 1 сентября 2025 года на треки из 1990-х приходилось 26% проигрываний в плеере. «Wink Музыка» тоже фиксирует рост числа прослушиваний у артистов 1990-х.

Директор по финансам и стратегии МТС Live Дмитрий Зорихин называет такой интерес к эпохе СССР и 1990-х формой тоски по непережитому времени. Подпитывают это чувство мемы, эстетика, вирусный контент в медиа и социальных сетях.

Появляются блогеры, которые реконструируют в коротких роликах этот период: снимают зарисовки из жизни в одежде и интерьерах советского времени и 1990-х годов и передают антураж в формате мини-сериалов.

Современные исполнители пишут песни и снимают клипы про эстетику 1990-х, вспоминают там барсетки, рынки, «паленые адидасы» и первых бизнесменов.

Российские предприниматели учитывают тренд на ностальгию. «Объединенная чайная компания» возродила чай «Беседа», который был популярен в 1990-х. В отзывах на маркетплейсах покупатели писали, что рады возвращению напитка «из детства». В первом полугодии 2025 года продажи «Беседы» выросли на 23% год к году.

«Балтика» «обновила» свое пиво «Тройка» с рецептом и узнаваемой бутылкой образца 1992 года, которую компания называет легендой 1990-х. Пермский завод «Форвард» возобновил выпуск велосипедов «Кама»: они производились с 1970-х по 1990-е годы.

Представители малого и среднего бизнеса тоже поддерживают тренд. Бренд «Волан» с 2015 года создает спортивные вещи в эстетике СССР. В ассортименте бадлоны, шорты, олимпийки, футболки, кеды, часть дизайна которых позаимствована у советских вещей.

Магазин кед «Два мяча» повторяет дизайн советско-китайских моделей обуви, которая была популярна в 1960—70-х годах. Предприниматель Евгений нашел фабрику в Китае, где «Два мяча» производились с 1965 года, и в 2016 году наладил выпуск легендарной обуви.

SelSovet — бренд одежды, основанный в 2017 году в Челябинске. Компания производит свитера и аксессуары с надписью «СССР», костюмы по мотивам советских фильмов, спортивные костюмы, стилизованные под классические фасоны эпохи. На старте основательница бренда Екатерина Варлакова тестировала разные ниши, но советская тема сквозила в дизайне всегда, уже первые коллекции были с отсылкой к тому времени. По словам Екатерины, восемь лет назад считалось, что такие товары абсолютно не востребованы, но предпринимательнице нравилась эстетика.

Со временем спрос на товары стал расти, в среднем выручка бренда увеличивалась в три раза каждый год. Самые популярные модели у SelSovet — свитер «СССР», свитер «Москва-80», костюмы «Советский спорт», пиджаки и жакеты.

Бренд The URAL шьет спортивные костюмы в стиле 1990-х, продает их в собственных магазинах и на Wildberries. Самый популярный костюм — по мотивам модели Adidas Salvador. В него была одета сборная СССР по футболу на матчах Олимпийских игр 1988 года, которые она выиграла.

По мотивам позднего СССР и 1990-х для россиян доступны и профильные услуги: предпринимательница Ирина сдает в аренду вишневый ВАЗ-2109 своего отца. Клиенты берут машину для фотосессий, съемок кино, клипов, рекламы, праздников в стиле девяностых. Так, автомобиль Ирины снимался в сериале «Комбинация».

На Wildberries оборот товаров с символикой СССР в декабре 2025 года вырос на 55% год к году. Продажи товаров с отсылкой к 1990-м увеличились на 90%, сообщил представитель маркетплейса в разговоре с Т⁠—⁠Ж.

Некоторые предприниматели говорят, что большого дохода тренд на ностальгию им не приносит. Представитель компании Magic, которая продает футболки с принтами, рассказал Т⁠—⁠Ж, что на рост продаж футболок с надписями «Назад в 90-е» у него влияют только концерты в стиле дискотеки 1990-х. «В остальное время продаж практически нет. Мы можем продавать одну-две в месяц, перед концертами заказывают по 10—12», — наблюдают в Magic.

Предприниматель Дмитрий Доценко руководит компанией Yyommy, которая тоже делает принты на футболках. Он видит интерес россиян к продукции с символикой СССР и 1990-м, но одновременно фиксирует, что большого ажиотажа товар не вызывает.

«Мы добавили в ассортимент футболки с надписью „СССР“ после того, как в августе 2025 года многие СМИ написали, как похожий свитер надел министр иностранных дел Сергей Лавров. Подробную статистику продаж по ним не ведем, но большой выручки они нам точно не приносят. Вау-эффекта не случилось, это разовые заказы. Более стабильны продажи футболок с надписью «Рожденный в СССР», их в Yyommy заказывают уже несколько лет», — считает Дмитрий Доценко.

С 2007 года в России развивается сеть музеев советских игровых автоматов: создатели собирали старые автоматы и давали им вторую жизнь. Помимо игр посетителей привлекают советской газировкой, ретромагнитофонами, диафильмами.

Как говорит сооснователь музея Максим Пинигин, предпринимателям хотелось доиграть в игры, в которые не удалось наиграться в детстве и юности. Тема оказалась актуальной и для молодых посетителей, они приходят сравнить игровой опыт прошлого со своим современным. Старшее поколение приводит в музей детей показать игры молодости.

Эксперт по маркетингу и пиару, автор телеграм-канала про коммуникации «Kudris про PR» Анна Кудрис считает, что наступила четвертая волна советской ностальгии в постсоветской России. Но никогда раньше по СССР не ностальгировали те, кто в нем не жил.

По ее наблюдениям, раньше работала классическая схема: человек действительно ностальгирует, испытывает положительные эмоции и затем покупает. Но сейчас зумеры  ​покупают детство из 1990-х своих родителей. Это вторичная ностальгия, работающая через эстетику, а не через личную память. «Причины довольно просты: экономическая и социальная турбулентность провоцирует запрос на стабильность. СССР — это когда все было понятно и жизнь была предсказуема», — объясняет Анна Кудрис.

Кроме того, тренд на моду 1990-х и СССР заменил россиянам привычные до 2022 года европейские модные тенденции.

Бренды, которые пытаются сыграть на образах СССР и 1990-х, по мнению Анны Кудрис, допускают несколько стандартных ошибок. Например, косплей без смысла — когда предприниматели пытаются поставить советский шрифт на упаковку йогурта, который в СССР не существовал. «Это не ностальгия, это кринж. Зумеры такое уничтожают в комментариях за секунды», — уверена Анна Кудрис.

Не всегда работает ставка только на тех, кто застал советскую эпоху. Если бренд рассчитывает привлечь продуктом только тех, кто его помнит, он рискует отсечь 60% платежеспособной аудитории, считает эксперт. Также нужно учитывать сферу бизнеса: тренд на ностальгию очень плохо работает в сфере технологий, B2B  ​или премиум, потому что там это считывается как отсталость, резюмирует Анна Кудрис.