«Мы выросли на вещах мракобес­ных цветов с рынка»: как папа делает одежду для детей миллениалов

Мы с женой познакомились еще в школе, а потом вместе переехали из Омска в Петербург.

Женя стала фотографом, я работал в строительной компании. Когда у нас родилась первая дочь Мия, я вспомнил, как в школе шил мягкие игрушки, и сделал для нее одну такую.

На этом не остановился — попробовал сшить футболку и худи. Первые образцы понравились подписчикам Жени, и мы решили превратить этот эксперимент в бизнес под брендом Papa’s.

Расскажу, как нас обманывали швеи, почему мы не пойдем на маркетплейсы и как ChatGPT помогает придумывать идеи для принтов.

Мы с Женей родились в Омске, учились вместе в одной школе. Потом поступили в один университет, она училась на архитектора, я — на специалиста по промышленному и гражданскому строительству. В 2017 году мы переехали в Петербург без особого плана — просто переросли Омск. Женя стала фотографом и преподавателем, я устроился в строительную компанию. У нас родилась первая дочка Мия.

В детстве я ходил на кружок по мягкой игрушке и решил оживить забытые навыки. Получилось. Мы купили швейную машинку, и я сделал для Мии худи, комбинезон, шорты и футболку. Вспоминал базовые знания, смотрел видео на «Ютубе».

Женя сначала снимала свадьбы, потом перешла на семейные фотосессии. Среди ее подписчиков в «Инстаграме»* было много молодых родителей. Она выложила мои работы, и всем очень понравилось. Люди удивлялись, что я умею шить. Так подписчики Жени стали нашими первыми фанатами, а потом и покупателями.

Женя как фриланс-фотограф привыкла к нестабильному доходу и ответственности за финансы, а я еще в подростковом возрасте в Омске собирал и сдавал металл и макулатуру. Она шутит, что я был темщиком, когда это еще не стало мейнстримом. Еще я был подмастерьем у брата: он делал генеалогические исследования, а я вел филиал в Омске и работал с архивами.

Так что мы оба были готовы к авантюрам. Подумали, что много не потеряем — максимум деньги. Будет опыт, а если получится, это станет новым семейным делом. Мы взяли в банке кредит на 450 000 ₽ и запустили бизнес.

Тогда в России еще работали Zara и H&M, но нам казалось, что этого мало. В моде только начинался тренд на минимализм и бежевые тона: все стали одевать детей как взрослых — без ярких детских принтов. Сейчас на маркетплейсах под запрос «минималистичная детская одежда» можно найти десятки брендов, а в 2023 году ажиотажа еще не было.

Параллельно у нас появилась идея шить одежду для собак. У нас была собака, и мы никак не могли найти костюм, в котором было бы и тепло, и красиво. Но потом она умерла, и мы сосредоточились на детской одежде.

Швейные навыки в семье были только у меня. У Жени карьера закончилась в шестом классе — она решала за одноклассниц математику, а они шили за нее юбку на уроках труда.

Мы начали изучать на «Авито» производственные площадки в Петербурге. Это выглядело примерно так: находишь объявление, пишешь: «Здравствуйте, мне нужно сшить футболку». Тебе: «1 500 ₽ за штуку». Ты отвечаешь: «Спасибо, пойду спрошу у других». Часто представители производств общались грубо, и мы понимали, что с ними не сработаемся.

После долгих переписок с десятками фабрик удалось договориться с первой площадкой. Ее представители подробно рассказали о процессе производства. Женя сразу предупредила, что будет задавать «глупые» вопросы, потому что ничего не понимает в шитье.

Конструктор производства согласился сделать лекала по нашей картинке. Мы принесли изображения из «Пинтереста», дополнили их цветовыми палитрами и объяснили, чего хотим. Иногда показывали буквально на пальцах: вот такое же худи, только капюшон побольше. По этим наброскам и нашим идеям конструктор сделал первые лекала и отшил тестовые образцы.

Вообще, нам приходилось работать с разными фабриками и постоянно искать новых подрядчиков. У одних не было свободных мощностей, другие специализировались только на трикотаже, третьи — на жестком крое. Для себя мы разделили подрядчиков на три типа.

Крупные производства. Это относительно надежные и профессиональные партнеры, но они берут заказы минимум от 100 единиц. Для маленького бренда выпускать 100 одинаковых изделий — большой риск. Вещи могут не понравиться покупателям и зависнуть на складе. Оптимальнее делать разные модели и цвета — по 20—30 штук, чтобы разложить яйца по разным корзинам.

Маленькие производства. Там работают несколько швей. С ними можно договориться о небольших партиях, общение проще, и нам удобнее всего работать именно так.

Швеи-надомницы. У многих дома отличное оборудование, по уровню они часто не уступают фабрикам. Но размещать заказы у швей-надомниц дорого: они не на помойке себя нашли. Их работа стоит примерно вдвое больше, чем на фабриках. Они могут делать сложные изделия и быстро дошивать недостающие размеры. Но заложить наценку в три раза при такой себестоимости невозможно — цена изделий улетит в небеса.

Нюансы швейного дела мы изучали на практике. Например, с партией термобелья выяснилось, что наши лекала отлично сидели на стройных детях, а на более плотных нитки начинали трещать. Оказалось, пояс нужно было шить другим, более эластичным швом. Пришлось распарывать уже готовые вещи и перешивать за свой счет. Так мы узнали, что швы бывают эластичные и неэластичные.

Женя любила заводить смолтоки в магазинах тканей о технологиях. Как-то спросила у продавщицы, зачем вообще нужна косая бейка  . Та объяснила: если кроить под углом, бейка становится эластичной и аккуратно огибает скругления — горловину, пройму, капюшон. А если выкроить по прямой, на изгибах она сразу пойдет волной.

Еще одним сюрпризом стали взрослые размеры. Мы сделали худи для пап и думали, что стандартные размеры S, M и L подойдут всем. Но оказалось, мужские фигуры слишком разные и в сетку не укладываются: кто-то высокий с короткими руками, кто-то низкий с длинными. В итоге мы получили много возвратов.

Сейчас мы работаем на постоянной основе с двумя контрактными производствами. Еще сотрудничаем с предприятием в Москве, которое печатает на ткани принты. Но нашли мы их не сразу.

За два с половиной года мы перебрали около 10 площадок и швей в разных районах города. Производства в Петербурге стали для нас кладезем мемов, нам попадались разные люди, и иногда от их поведения мы были в шоке.

За площадки сложно конкурировать с Wildberries. Мы могли сделать три-четыре партии на маленьком производстве, нам все нравилось. Потом туда приходил маркетплейс с заказом на вагон изделий. Фабрики переключались на них и отдавали все мощности под такой крупный заказ. Но сразу в этом не признавались, оттягивали момент до последнего: не отвечали на сообщения, говорили, что машинка сломалась, сотрудники уволились, ремонт затеяли.

Была швея, которая воровала наши материалы и игнорировала сообщения. Сперва девушка с нами мило беседовала, согласилась на сроки. Мы привезли ей нитки, ткани и лекала. Договорились, что она сделает тестовую партию и отправит нам через два дня. В назначенный день пишет, что ее швея заболела, будет в понедельник. В понедельник тишина.

Проходит неделя, две, наши сообщения читают, но не отвечают. Девушка снимала помещение на территории завода с пропускным режимом, просто так туда было не попасть. Нам надоело, и мы написали ей, что завтра пойдем писать в полицию заявление о краже, если она не вернет наши материалы. Буквально через 10 минут она перезвонила и курьером отправила обратно нитки и ткани.

Одна швея забрала наши материалы в пригород Петербурга, кормила «завтраками» и ничего не делала. А потом написала, что мы можем забрать их, но если успеем приехать через полчаса.

Самое сложное было найти производства, которые будут соблюдать сроки и договоренности. Люди могут не предупредить, что у них заболел сотрудник или отключили электричество, поэтому они задержат заказ. Ты узнаешь о проблеме уже по факту. Часто отговорки звучат не очень убедительно, как будто школьник оправдывается.

Если мы договорились о поставке на 10-е число, 7-го я обычно начинаю писать: «Екатерина, здравствуйте, как дела?» 8-го мне обычно отвечают что-то вроде: «Здравствуйте, понимаете, так и так, у нас сейчас зима, и все заболели. Поэтому сделаем заказ минимум через две недели».

К прошлому Новому году мы продавали банты для декора, в то время все сходили по ним с ума. Первые я сшил сам, чтобы протестировать, зайдут ли они нашей аудитории. Людям понравилось, заказы шли, нам нужно было сделать 100 бантов. Но мы довольно быстро поняли, что я нужнее в семье, чем у швейной машинки.

Мы разделили заказ на несколько швей. Одна из них, Рая, обещала сшить быстро. Мы решили отдать ей заказ без тестового образца, потому что изделие не очень сложное. В итоге пришлось все перешивать. Женя сказала, что банты выглядели как изделия на ее уроках труда в шестом классе: шов расходится, наполнитель вылезает.

В России много детских брендов выросли из хобби мамы в декрете, которая сначала делала вещи для своего ребенка. Нас часто переспрашивают, правда ли, мол, шьет папа. Да, правда, но сейчас объемы выросли, и я шью сам только для наших детей.

Наша целевая аудитория очень восприимчива к тому, что нарисовано на одежде. Мы делаем вещи для маленьких детей до 6 лет. Поэтому метим во вкусы не детей, а мам- и пап-миллениалов. Размерную линейку до детей постарше осознанно не расширяем, чтобы не ломать концепцию.

Наши покупатели любят фотографировать и хотят смотреть на красивую одежду. При этом они не уходят в другую крайность и не одевают детей во все бежевое и однотонное. Сейчас тренд хейтить бежевых мам, мы не хотим к этому присоединяться. Я их люблю и понимаю.

Мы все выросли на одежде мракобесных цветов с ближайшего рынка, и людям теперь хочется спокойствия.

Первый год мы делали базовую детскую бежевую одежду и довольно быстро поняли, что эта идея морально устарела. Решили попробовать принты, яркость и сочетание цветов, но без перегибов в шик. Сейчас наша фишка — в собственных принтах, которые придумывает и рисует Женя.

Решили, что не хотим делать просто партии футболок, а будем разрабатывать тематические коллекции — дропы. Первая была по мотивам русских сказок. Мы сшили штаны с петухами, брюки с Царевной Лебедью, футболку с теремком, с петушком на палочке. Русская коллекция разлетелась быстро, пришлось дошивать дополнительные изделия. Мы продали 100 голубых брюк с лебедями, хотя я в них не верил.

Потом была летняя коллекция. Там ягоды, овощи, штаны с помидорами и милый сердцу каждого миллениала бутерброд с вареньем. Хорошо зашла футболка с коровой в сапогах. Женя часто встречала на «Пинтересте» лошадей и куриц в сапогах, и ей захотелось сделать свою версию животного в сапогах — корову. Шалость удалась.

Она любит разгонять идеи с ChatGPT. Еще Женя использует ИИ, чтобы увидеть статистику и понять, популярно ли на самом деле у людей то, что кажется популярным ей. Например, забивала запрос «визуальные образы, которые связаны с детством миллениалов». Так она пришла к идее про хлеб с вареньем.

Воплощать идею в эскиз Женя тоже научилась быстро. Помогли художественная школа, лекции по живописи в вузе, навыки фотографа и понимание цвета и композиции. А рисовать на планшете она научилась сама. Обычно Женя брала детей, шла в парк и на скамейке делала будущие принты.

Первые наши позиции, термобелье и худи-гномики с острыми капюшонами из велюра, мы продали в декабре 2022 года. Сделали сайт, настроили оплату, чтобы сразу работать вбелую без всяких «переведите деньги на карточку Евгении Сергеевны К.». Наладили доставку заказов через почту и курьерские службы. Первое время квартира была складом, потом мы арендовали помещение недалеко от дома за 20 000 ₽.

На старте весь доход нам обеспечили подписчики Жени в соцсетях. До сих пор львиная доля покупателей — это ее аудитория.

Потом мы стали активно ездить на маркеты, посетили много мероприятий в Москве. Женя с детьми на поезде, я с товаром на машине. Мамские маркеты — это праздник и тусовка, куда московские мамы приходят покрасоваться, нарядиться, показать свои покупки, своих детей, послушать саксофонистов и выпить бокал шампанского. Мы им понравились, и у нас всегда на таких ивентах скупали много товаров. Маркеты могли приносить нам по 200 000 ₽ выручки за два дня.

На маркетплейсы мы не идем принципиально, у них для нас очень высокие комиссии. Из-за того, что мы производим одежду в России, а не в Китае или Узбекистане, как многие селлеры, себестоимость у нас выше, и экономика не сойдется.

Первые попытки продвижения через блогеров и телеграм-каналы для мам оказались не слишком результативными, и продаж было мало. Зато один случайный рилс*, снятый буквально «на коленке» в машине, пока дети спали, стал вирусным и помог быстро распродать летнюю коллекцию.

Ткань мы сначала искали в магазинах и, кажется, объездили весь Петербург. Часто нам предлагали купить примерно километр, потому что маленькие партии они не продавали. Если заказывать из Китая, тоже придется покупать под километр и ждать полгода.

Довольно быстро мы поняли, что в офлайне не найдем нужную ткань. Обычно в магазинах висели семь цветов трикотажа странного состава с 65% синтетики. Зато дешево. В интернете выбор был побольше.

Нашим первым флагманским продуктом случайно стало термобелье. У нас не было идеи выстраивать бренд вокруг термобелья для детей, но нам в руки попала очень приятная ткань. Как оказалось, это было термополотно. Стали узнавать, как это работает, что из себя представляет рынок термобелья для детей и как его сшить так, чтобы ребенок в нем не выглядел как полковник в отставке с пузырчатыми коленками.

Мы отшили первые образцы, и неожиданно они выстрелили. Термобелье до сих пор остается хитом продаж. Хотим добавить дополнительные цвета, но найти подходящую ткань сложно. Зато узнали, под каким неожиданным кодовым словом эту ткань нужно искать, и теперь забиваем в поиске «трикотаж-фланель».

Мы привозим всем подрядчикам свои материалы, ткани, фурнитуру, резинки и нитки. Каждую новую ткань тщательно тестируем: шьем из нее изделие, наш ребенок в нем ходит, бегает и ползает. Потом мы отправляем футболку или штаны в машинку на подходящий режим и смотрим, как ткань реагирует на стирку. Если все в порядке, заказываем рулон на 30—50 метров. Из такого рулона может получиться 25 взрослых изделий или 50 детских. Если раскройщица толковая, то и все 70. У нас есть одна такая удивительная швея. Я посчитал, что из ткани должно выйти 24 изделия, и отдал ей. А через пару дней она пишет: получилось 35.

У ткани много разных подводных камней, которые могут испортить впечатление от изделия и бренда. Она может скатываться, линять, растягиваться после стирки. Недавно взяли у проверенного поставщика уже знакомую ткань в другом цвете. После стирки на футболках стали появляться белые пятна. Сначала подумали, что это след от мыльных пузырей. Потом выяснилось: это фабричный брак, ткань не прокрасили до конца, и поставщик был ни при чем.

Мы производим футболки, лонгсливы, свитшоты, худи, штаны, комбинезоны и термобелье. Работаем в среднем ценовом сегменте, изделия стоят 2 500—5 000 ₽. Клиентам такие цены подходят. Но иногда в наших рилсах* появляются комментарии: «Хотела бы я себе позволить жить так, чтобы покупать ребенку футболочку за 2 000 ₽».

Когда определяли цену, посчитали себестоимость и все затраты, сделали наценку 2—2,5 раза. Крупные бренды детской одежды говорят, что нужно ставить наценку три-четыре раза. С нашей высокой себестоимостью цена будет высокой. Самая существенная часть себестоимости — это труд швей. Все остальное тоже выходит дороже, чем на массовом производстве в Китае. Футболка с «Алиэкспресса» может стоить 500—600 ₽, а у нас только печать принта — 350 ₽.

Кредит 450 000 ₽ мы потратили на разработку лекал, закупку ткани для первых партий, оплату фабрикам и упаковку. Сначала ежемесячный платеж по кредиту закрывали самими же кредитными деньгами, потом — из зарплат по нашей основной работе.

Например, в месяц выручка могла составить 100 000 ₽. Половину сразу откладывали на новую партию, 30 000 ₽ — на участие в московском маркете через два месяца, остальное шло на аренду склада. Все уходило в оборот. Сейчас наша выручка в среднем 200 000—600 000 ₽ в месяц, прибыль — 50 000—150 000 ₽. Бизнес уже полтора года окупает себя и не требует внешних вложений. Но основную часть расходов на жизнь мы по-прежнему закрываем за счет своих основных работ.

Женя придумывает идею коллекции, принты, подбирает ткань и цвета. Я занимаюсь финансами, общаюсь с подрядчиками, курьерскими службами, поставщиками. Еще шью тестовые изделия.

В прошлом году у нас родилась вторая дочь Нина, и теперь мы совмещаем свои работы, общий бизнес и заботу о двух детях. Мие сейчас 4,5 года, Нине — год. Девочки полностью встроились в нашу жизнь: ездят с нами на производства и маркеты. Мы относимся к этому просто: да, дети могут играть где-то на складе в пыли. Но их это устраивает. Без чувства юмора в родительстве делать нечего. А в родительстве вместе с бизнесом — тем более.

Мы все еще нащупываем свою концепцию и бизнес-модель. Постепенно появляются чуйка и опыт. Пока работаем с Женей вдвоем, но планируем нанять первого сотрудника на склад — он будет вместо меня упаковывать товар и отправлять заказы. Последнее, что мы отдадим в чужие руки, — это СММ. В нашем деле много нас самих, и, кажется, это ценят как важную часть бренда.

Идея с тематическими дропами нам понравилась. Следующий будет на тему урожая — со свеклой и морковкой. Термобелье мы продаем круглый год, планируем расширять линейку и добавлять новые цвета. По заказам на него даже можно угадывать погоду. Иногда утром открываешь телефон — и видишь новые заказы на термобелье. Значит, в Москве похолодало.