Я погрузилась в Threads* — соц­сеть, которую любят и нена­видят

Раньше я никогда не пользовалась Threads*.

Знала только, что соцсеть запустили как аналог Twitter. По рассказам и обсуждениям в медиа я думала, что это такой публичный дневник, где люди пишут, что думают и чувствуют, а в большинстве случаев — о том, что их бесит. Бесконечные разборки — это, наверное, главная ассоциация, которая у меня была.

В качестве эксперимента я решила на неделю отказаться от всех соцсетей, кроме Threads*. Расскажу, что видела, кого встретила и как изменилось мое мнение.

Рейджбейт-посты — одна из главных особенностей соцсети и первое, на что натыкаешься, когда ее открываешь. Пользователи нарочито пытаются спровоцировать других абсурдными или ненавистническими тейками в попытках собрать комментарии.

Если листать ленту достаточно долго, начинаешь даже распознавать шаблоны: гендерные провокации вроде «женщина должна выглядеть так-то» или «настоящий мужчина должен зарабатывать столько-то», поколенческие наезды на зумеров, классовый снобизм в духе «как вы выживаете на 100 тысяч рублей». Если такой рейджбейт воспринимают всерьез, под постом разворачиваются ожесточенные дискуссии.

А если почитать рейджбейт-дискуссию, алгоритм решает, что тебе это нравится, и начинает рекомендовать еще. Поэтому многие жалуются, что Threads* ощущается как токсичный Twitter. Получается замкнутый круг: рейджбейт работает потому, что на него реагируют, а реагируют потому, что алгоритм его подсовывает.

Но справедливости ради рейджбейт не всегда воспринимают всерьез: пользователи во многом научились распознавать, когда их пытаются спровоцировать, отшучиваются в ответ, выдавая такие же несправедливые тейки.

Другая особенность Threads* — хаотичные алгоритмы. Сначала лента во многом формируется на основе интересов из Instagram*. При этом часто попадаются посты на иностранных языках, а лайки словно не влияют на контент, который выдается в рекомендациях. Если искать посты по конкретной тематике, лента будет заполнена именно этой нишей, но через несколько часов вернется к обычному виду. Из-за этих особенностей алгоритмов завируситься может любой пост, независимо от популярности аккаунта.

Яркий пример — заводчанин из Витебска по имени Игорь, который 1 декабря написал: «Здравствуйте. Меня зовут Игорь, и я бухой иду домой». По какой-то причине пост попал в рекомендации многих. А пользователи стали массово переживать о судьбе Игоря: дошел ли он, все ли с ним в порядке. Уже через несколько дней у него взял интервью белорусский телеканал ОНТ.

Затем я наткнулась на популярный пост, где задавались вопросом «Почему Threads* казахский?» — в соцсети действительно часто попадаются посты жителей Казахстана. Оказалось, что казахстанское сообщество в Threads* — второе по величине в СНГ после российского.

Казахскую арку в Threads* можно отследить с вирусного поста кондитера, которая рассказала, что блогер не заплатила ей за торт. В соцсети массово переживали из-за ситуации и следили за судебным разбирательством. Также казахоязычная аудитория активно начала писать посты после скандала с Qazaq Coffee — тогда кофейне из Астаны пришлось закрыться из-за того, что она не предоставила клиенту меню на казахском.

Следом потянулись и другие громкие истории — о предпринимателях, малом бизнесе, личном опыте. Казахи активно поддерживают друг друга, а комментарии, связанные с их родиной, часто набирали больше лайков, чем сами посты, под которыми они написаны.

Со временем это переросло в устойчивый локальный мем: Threads* — казахская соцсеть, а официальная валюта здесь — тенге.

В соцсети можно встретить аккаунты Николая Баскова, Григория Лепса и Димы Билана. Причем они активные: каждый день публикуют мемы, отвечают подписчикам, общаются друг с другом и в целом много шитпостят.

Есть локальные шутки: например, Басков и Билан постоянно борются за звание главной знаменитости соцсети, насмехаясь друг над другом. А у Билана есть популярный пост с текстом «Так, я не понял. Что за движуха? Извинитесь срочно», где отмечаются все знаменитости, которые заводят страницу в соцсети.

Вопрос, которым иногда задаются в соцсети, — а не фейки ли все эти артисты? Это легко проверить: если аккаунт привязан к официальному профилю в Instagram* и у него есть синяя галочка — значит, это настоящий профиль. Однажды я наткнулась на аккаунт якобы Филиппа Киркорова, который активно пишет посты и отвечает, — привязки к Instagram* у него не было.

В Threads* до конца не понимают, кто именно ведет эти аккаунты — сами артисты или их сммщики. Вероятно, второе, поскольку каждый день они отвечают десяткам пользователей. Но это, кажется, уже не так важно: людям просто нравится мысль, что на их пост может ответить условный Басков.

Пользователи очень активно высказывают недовольство. И делают это не поодиночке, а коллективно, объединяясь на почве ненависти к чему-то.

Здесь регулярно отменяют бренды. «Авито» критикуют за навязчивую рекламу и практически недоступную поддержку с чат-ботами. Посты «Яндекса» и «Кинопоиска» неизбежно превращаются в ветку жалоб — за рост цен, цензуру треков и фильмов, изменение цены на такси прямо во время поездки, в целом за ощущение, что сервисы становятся хуже и при этом дороже.

Люди подробно описывают свой опыт, подхватывают чужие истории, дополняют их — и так по любому поводу. За счет этого любая локальная проблема ощущается как системная. А остроумные хейтерские комментарии нередко собирают больше лайков, чем оригинальный пост бренда.

Было и такое, что в Threads* разогнали целую конспирологическую теорию — о том, что «Мираторг» якобы лоббировал забой скота в регионах. Пользователи посчитали, что агрохолдинг таким образом пытался избавиться от конкурентов, и стали бойкотировать их продукцию. Но у этой теории нет ни одного подтверждения.

Сначала кажется, что в соцсети рекламы вообще нет. Лента выглядит непривычно чистой: нет интеграций, блогеров с промокодами и ощущения, что тебе каждую минуту что-то пытаются продать. Многие пользователи отмечают это как плюс платформы.

Но чем дольше я листала ленту, тем заметнее стало, что реклама все-таки есть — просто она нативная. Обычно это шаблонные посты с псевдоличным опытом. Выглядит это так: две фотографии до и после, короткая история про проблему — и в конце решение в виде конкретного препарата или средства, например цитрата магния для похудения, инозитола для беременности, средства для роста волос, каких-то чудо-кислот для отбеливания кожи.

При этом такие посты зачастую пытаются зайти через провокацию: они нарочито странные, неловкие или сексуализированные. Настолько плохой рекламы я не видела давно.

В большинстве случаев пользователи под такими постами реагируют, к моему удивлению, вполне позитивно: делятся собственным опытом, связанным с рекламируемым продуктом. Я очень редко встречала, чтобы люди писали что-то негативное о качестве такой рекламы. Возможно, комментарии просто оперативно подчищают.

Возможно, из-за того, что дейтинг-приложения в кризисе, люди пытаются знакомиться в Threads*. Пользователи публикуют целые анкеты. Одни указывают только рост и вес. Другие, почти как в классических дейтингах, подробно описывают себя, ожидания и даже требования к партнеру. А кто-то заходит через мемы и шутки, но в комментариях все равно начинается вполне серьезное знакомство.

Хотя попытки познакомиться выглядят немного кринжово, все-таки они более искренние, чем в дейтинг-приложениях. Нет свайпов, алгоритмических подборок и ощущения каталога людей. Вместо этого — открытый пост, который может увидеть кто угодно.

Отсюда первая особенность: в Threads* много аккаунтов, которые выглядят как реальные люди, но на деле это ИИ-персонажи или просто фейки. Иногда сразу понятно, что перед тобой генерация. А иногда фейк сделан так хорошо, что не понимаешь, настоящий человек на фото или нет. И это пугает.

Вторая особенность — комментарии. В отличие от классических дейтинговых приложений здесь в анкету может вмешаться кто угодно. И чаще всего не ради знакомства, а ради шутки. Под такими постами вырастает отдельный слой контента, иногда поинтереснее самой анкеты: комментаторы подкалывают автора, спорят друг с другом, раздают советы или устраивают мини-стендап.

Несмотря на все это, я нашла примеры успешных знакомств в Threads*. Некоторые пользователи делятся своими историями о том, как познакомились в соцсети, а потом сыграли свадьбу или завели ребенка.

После этой недели я в Threads* больше не заходила — и особо не тянет. В Twitter я никогда не сидела, мне привычнее видеоформаты TikTok и Instagram*. Текстовые соцсети не затянули.

Кое-что там реально работает. Тренды зарождаются и умирают быстрее, чем успевают надоесть — в отличие от других платформ, где один мем могут гонять неделями. Локальные шутки, которые живут только внутри Threads*, иногда правда прикольные. И порог входа низкий: вбрасываешь мысль — и люди всерьез ее обсуждают.

В Threads* мне часто попадалось мнение, что люди здесь общаются как на кухне. Поначалу мне тоже так показалось: пользователи пишут что думают, любой инфоповод моментально обрастает сотнями комментариев, никто не старается выглядеть умнее, чем он есть.

Но чем дольше я пользовалась соцсетью, тем менее искренней она мне казалась. Тут и вечный байт на комментарии, и замаскированная под личный опыт реклама, и фейки, и ИИ-аккаунты, и знаменитости, которые шитпостят руками сммщиков. Люди радуются ответу Баскова так искренне, словно не замечают, что это та же пиар-история, что и у брендов, которых все дружно ненавидят в соседних тредах.

Возможно, я бы завела в Threads* личный дневник приколов. Но пока такого желания не возникло.