Я работаю бьюти-редактором, хорошо знаю российский бьюти-рынок и могу констатировать: российская косметика чаще всего навевает на меня скуку — визуально она абсолютно одинаковая.
Я нередко отмечаю (и не я одна), что российские продукты не хуже иностранных аналогов — а иногда даже превосходят их по эффекту. Но когда я вижу, что очередной российский бренд выпустил еще одну пенку для умывания в белой тубе с помпой, испытываю разочарование. Возможно, потому, что корейские, американские и европейские бьюти-производители приучили нас к тому, что их косметику хочется держать в руках, ею хочется обладать.
Вероятно, дело в упаковке? Я решила разобраться, почему на российском рынке косметических упаковок нет такого же разнообразия, и поговорила об этом с самими производителями.
Внимание к упаковке — не прихоть, а мировой тренд
За последние годы на рынке появилось не так уж много новых форматов косметики. Чаще производители совершенствуют старые продукты — например, насыщают маски-пленки активами вроде пептидов и PDRN.
Работа с упаковкой — еще один способ «перепридумать» косметику, обогатить ее новыми смыслами и, конечно, заработать на этом. Например, праймеры для макияжа теперь выпускают в форматах кушонов, слаймов и пенок, и эти странные средства постоянно мелькают в TikTok. Еще интереснее — «дофаминовые» средства для ванной. Их нарочито детский дизайн стал антистрессом для уставших взрослых.
Вы скажете, что большинство людей не хотят визуального шума на полках в ванной и вообще не обращают внимания на упаковку. Я и сама не против минимализма — но только в случае, если он не лишает продукт последней капли индивидуальности.
Одно дело — купить знакомое средство с базовым оформлением, другое — открыть маркетплейс и не знать, какой из темно-коричневых гелей для душа выбрать, если покупаешь такое впервые.
В России расцвет косметического производства, но пока не все бренды нашли «свою ДНК»
Схожесть между продуктами стала очевидной, потому что в России появилось много новых производств косметики: судя по прогнозам, к 2026 году их будет свыше 4,5 тысячи, и это в три раза больше, чем в 2021 году. Большинство этих компаний — небольшие, делают недорогую косметику и не пытаются удивить. Некоторые — усердно заполняют освободившуюся нишу, то есть копируют ушедшие из России бренды и даже друг друга. Или спешат ухватиться за очевидные тренды — вроде средств для тела с ароматом табака и ванили или коричневых масел для губ.
Иногда у таких производителей не только идентичные упаковки, но и схожие формулы — потому что бренды заказывают готовую косметику на контрактных производствах.
Нейтральная упаковка выглядит более выигрышно (нет)
Некоторые упаковки мимикрируют под аптечные. В недобросовестных руках этот маркетинговый прием сравним с гринвошингом : вы можете понадеяться, что недорогое средство с нейтральным дизайном похоже на известные продукты в подобных упаковках, а на деле столкнуться с агрессивными компонентами. Это распространенная проблема — особенно если учесть, что в России не регулируют пометку «гипоаллергенно» и другие маркировки.
Даже аптечные бренды понимают, что зумеры встречают по одежке, и отходят от нейтрального оформления: например, в этому году в TikTok критикуют (сайт недоступен из РФ) новый дизайн продуктов Bioderma в стиле нулевых.
Стандартная упаковка — дешевле всего
Для того чтобы залить косметику в самые стандартные тары, производителям не нужно искать заводы, которые делают упаковку, и закладывать время на ее создание. Можно просто обратиться к крупным поставщикам стоковой упаковки, которая уже есть в наличии.
Адэль Мифтахова
основательница бренда Don’t Touch My Skin
Самостоятельно конструировать и производить упаковку довольно дорого, это подходит только большим или очень «замороченным» брендам. Небольшие компании заказывают стоковую упаковку — ее покупать проще, можно заказать маленькую партию. Ее можно кастомизировать как хочется, но форма будет примерно одна и та же у всех, потому что в стоке держат самое популярное, без особого разнообразия. Поэтому часто упаковки отличаются только дизайном этикетки.
Стоковую упаковку можно купить очень быстро, а кастомную делать долго. У нас на создание каждой упаковки уходит около 5 месяцев из-за мощной кастомизации. Это не дает выпускать быстро и много продуктов, как обычно хотят бренды.
Санкции сделали упаковку еще дороже
В 2022 году у российских производителей появились проблемы не только с сырьем, но и с комплектующими. Теперь бьюти-брендам нужно выбирать — смогут ли они себе позволить более высокие траты на упаковку или выберут что-то попроще.
Флаконы большей части наших продуктов мы закупаем в Италии и Франции. На старте в 2018 году такой выбор был обусловлен экологичностью и высоким качеством материалов. Из-за санкций и изменений в логистике цена наших европейских флаконов выросла почти в 2 раза. Мы ищем способы решения этих проблем и находим, но это ощутимо влияет на цену продукта. Мы не готовы менять упаковку — наши флаконы пока не имеют аналогов в России и стали визитной карточкой бренда.
Российским производителям упаковки не хватает мощностей и опыта
Пока большинство компаний обращается к китайским производителям, и это нормально — в Китае закупают тару многие косметические бренды из разных стран, в том числе люксовые. Простая стоковая упаковка у российских поставщиков обычно тоже из Китая.
Что интересно, при относительно невысоких ценах на азиатскую косметику затейливые южнокорейские упаковки стоят даже дороже европейских, причем ждать их поставку еще дольше .
А в самой России не так много компаний, которые создают упаковку: буквально несколько заводов делают флаконы (пока довольно идентичные) и только приступили к первым прототипам собственных дозаторов.
Андрей Маяцкий
директор ООО «Салонная косметика» (бренды PREMIUM, Apasionado)
Успехи Южной Кореи связаны с внушительной финансовой поддержкой исследований и разработок. Как-то я посетил один из биоинженерных концернов в Сеуле. Меня впечатлила их пятиэтажная высокотехнологичная лаборатория — я даже не могу прикинуть, какова общая стоимость оборудования, которое я там увидел. В ответ на мой вопрос, как удалось найти средства на такой уникальный лабораторный ресурс, основатель ответил, что получил кредит от государства на выгодных условиях.
Зато в России иначе обстоит ситуация с внешней упаковкой. У нас давно и крепко стоят на ногах типографии, которые производят этикетки, коробки и пакеты. Здесь выбор однозначный — только отечественное.
Главный вывод моего мини-исследования такой: сколько бы в медиаполе ни говорилось об «экономическом чуде» R-beauty , российская косметика еще в начале пути и до мирового успеха нам далеко.
Главное, что это начало положено.
Не можете найти нужную вещь? Мы принимаем шопинг-запросы любого уровня сложности! Напишите Ульяне Косович на u.kosovich@tbank.ru, и мы найдем то, что вам нужно, — хоть приличный костюм на свадьбу, хоть обеденный стол на пятнадцать человек. Не забудьте указать бюджет и другие пожелания!
