Как я повысил конверсию продаж в кризис

Меня зовут Андрей Казаков, я основал бизнес по производству конструкций для оформления и рекламы. Мы делаем световые панели, рекламные стойки, вывески и другую продукцию на заказ.

В середине марта постоянные клиенты перестали заказывать продукцию, а количество новых заявок упало на 80%. Но компания по-прежнему приносит деньги, хоть и небольшие.

Коротко, чего удалось добиться в режиме самоизоляции:

1. Сохранил команду.
2. Снизил ежемесячные расходы на 700 000 ₽ за счет аренды и зарплат.
3. Запустил два новых направления, которые помогают сейчас зарабатывать: товары для дома и средства защиты для частных лиц и бизнеса. Оборот за апрель составил 300 000 ₽.
4. Продолжаю продавать обычную продукцию.

Расскажу, что для этого сделал.

Моя компания — Simple Touch, отвечаем за внешнее и внутреннее оформление разных бизнесов. Это могут быть лайтбоксы, вывески, меловые доски и ценники, выставочные модули, сенсорные терминалы для торговых центров. Мы сами производим конструкции и поставляем клиентам.

Бизнес начал строить семь лет назад — в 2013 году. Сначала работал из дома как ИП, брал все заказы подряд: от дизайна и печати листовок до перепродажи стоек, работал дилером крупных рекламных компаний. Через год просчитал один заказ и увидел: если куплю готовую продукцию и перепродам, заработаю 30 тысяч рублей. Если сделаю сам, то получу 150 тысяч. Так я решился открыть свой офис и производство.

Оборот и прибыль компании росли все годы, лучший по обороту — 2017 год. Все свободные деньги вкладываю в развитие компании, например купил оборудование за 7 млн рублей без кредита.

Я и раньше понимал, что ситуация в экономике может измениться в любой момент, но такой остановки работы не предполагал. Хорошо, что заранее подготовился к возможным проблемам. Вот что я для этого сделал.

Не замыкался на одном направлении. На рынке есть специализированные компании, например занимаются только световыми панелями или только вывесками, есть те, кто работает только с участниками выставок.

Специализация на одном товаре — это рискованно. Не всем компаниям постоянно нужны, например, меловые доски, и если спрос сократится, останешься без денег. Поэтому свободные деньги я вкладывал в развитие производства. Благодаря этому сейчас мы предлагаем 600 конструкций, и они закрывают основные потребности самых разных клиентов.

В кризис большой ассортимент выручает, потому что нам есть, кому предлагать продукцию. Например, магазинам — изделия для защиты персонала, меловые ценники и доски, кафе — оформление зон самовывоза, большую световую стойку, чтобы ее было видно водителям с дороги.

Еще большой плюс — у нас уже есть материалы, которые можно использовать для выпуска новой продукции. Это помогло быстро запустить антикризисные бизнес-направления. Например, защитные экраны для кассиров мы делаем из поликарбоната и оргстекла, из которого обычно делаем световые панели.

Не увеличивал штат ради крупных заказов и не останавливал привлечение клиентов. Есть компании, которые при крупном заказе выполняют только его и останавливают продажи, либо берут еще больше людей на постоянную работу.

Я никогда не останавливаю продажи и рекламу, даже если пришел заказ, который займет все мощности на год. Это невыгодно. Заказ кончится, и надо будет заново запускать рекламу, а менеджерам — наращивать клиентскую базу. Вместо этого на крупные заказы беру людей по договору подряда на конкретный срок.

Прошлым летом мы помогли оборудовать световыми панелями 2200 киосков с мороженым в Москве, это 8800 световых панелей. Контракт подписали с компанией, которая поставляла сами киоски по госконтракту, мы были субподрядчиками.

Заказ для киосков — пока самый крупный заказ в нашей истории. Для него я взял 7 человек по договору, и весь объем работы поделил между постоянной и новой командой, наладили процессы так, чтобы и текущие задачи выполняли, и собирали не менее 100 панелей в день. Как проект закончился, новички ушли, и мы работали дальше в прежнем режиме.

Из-за такого подхода у меня не раздутый штат: сотрудников ровно столько, чтобы хватало на обычную работу. Поэтому в кризис нет лишних затрат на персонал и есть готовый список клиентов. Мы накопили базу из 15 тысяч компаний, которым можно что-то предлагать. Это тоже сейчас помогает.

Вел учет в электронном формате. Первый год я с менеджерами вел записи о клиентах в экселе, а счета выставляли в 1С. Мы периодически что-то теряли или путали, это очень мешало. Поэтому решил систематизировать работу.

Два года работали в CRM Freshoffice, потом подключил «Мой склад» и CRM от «Битрикс-24». За обе программы плачу абонентскую плату — 15 тысяч рублей в месяц, но они того стоят. В программах делаем все: ведем записи по клиентам, учет заказов, задачи производства, дизайнеров, маркетологов и бухгалтера.

15 000 ₽

я трачу на CRM и «Мой склад» в месяц

Когда объявили нерабочую неделю, нам не пришлось что-то придумывать для удаленной работы — все уже было готово. Заходи с домашнего компьютера в корпоративные программы и продолжай трудиться. Это сильно сэкономило время.

Заранее купил материалы на случай перебоев с поставками. В начале марта отменилась половина российских и зарубежных выставок, знакомые из выставочной отрасли прекратили работу. Стало понятно, что дело может кончиться плохо. Я всегда закупаюсь с избытком, а в этот раз увеличил заказ еще на 30%. Новая закупка обошлась в 400 000 ₽.

Закупаюсь у российских и зарубежных поставщиков. Раньше заказ мог получить хоть на следующий день, теперь в лучшем случае — раз в неделю. Да еще цены скачут. Кто-то распродает остатки со скидкой, но многие поднимают цены с ростом доллара. Другие вообще стали отгружать товар только за наличные.

Дополнительная закупка сейчас спасает: мне не надо срочно искать деньги, ждать поставки — все самое важное уже есть на складе. Мы закупаемся, но по чуть-чуть, какие-то мелочи. На запасах основных материалов продержимся два месяца. А дальше будем смотреть, что с поставщиками и как договариваться.

В феврале я понял, что будет кризис, но не сразу оценил масштаб. К марту дела резко пошли хуже, и я начал готовиться. Мне помогло, что я уже оптимизировал расходы, настроил удаленную работу и запасся материалами.

Наверное, как у и всех, все мои инициативы решали две задачи: как сократить расходы и зарабатывать в условиях, когда бизнес моих клиентов тоже встал. Вот что я пока сделал:

1. Разобрался с арендой.
2. Договорился с командой о новой системе оплаты труда.
3. Запустил новые товары и услуги для клиентов.
4. Улучшил работу продаж.
5. Развивал и поощрял сотрудников.
6. Не экономил на рекламе.

Теперь рассказываю подробнее.

Что сделал: снизил стоимость аренды на производство и отказался от офиса.

Результат: снизил расходы примерно на 200 тысяч рублей ежемесячно до окончания режима изоляции.

Сколько потратил на изменение: 0 ₽.

До кризиса я снимал два помещения — для производства и офиса. Самая дорогая аренда у производства, мы снимаем больше 1000 м² в промзоне. Съехать быстро у нас бы не получилось, да и жалко, потому что оборудовали цех под себя. Поэтому решил договориться о послаблении в аренде.

200 000 ₽

я сэкономил на аренде помещений благодаря отказу от офиса и договоренностям о скидке с арендодателем

Я не особенно знал управляющего зданием, поэтому просто отправил официальное письмо по электронной почте и позвонил на следующий день. Потом мы встретились и обсудили ситуацию.

В итоге договорились на скидку:

• 30% — за март;
• 50% — апрель;
• 50% — май;
• 70% — июнь, если продлят режим изоляции.

Думаю, в переговорах мне помогло вот что:

1. Я надежный арендатор, благоустроил производственный комплекс и сделал там ремонт за свой счет, проблем не создавал.
2. Обратился рано, еще 15 марта. С одной стороны, кризис не развернулся в полную силу, поэтому вроде как чего я прошу. С другой — арендодатель еще не был под давлением, когда все просят скидку и каникулы, и мог спокойно проанализировать ситуацию.
3. Мои соседи по аренде работали с участниками выставок и закрыли бизнес в марте. Раз выставок нет, то и бизнеса нет. Наверное, это тоже повлияло. Арендодатель увидел: если все закроются, не с кого будет брать деньги.

От офиса я отказался совсем, и все теперь работают удаленно. Я арендовал помещение шесть лет, особенно близко владельца не знал, но мы иногда общались. Я созвонился, объяснил ситуацию и сказал, что денег нет.

По договору я должен был предупредить о переезде за два месяца, иначе штраф, но арендодатель разрешил съехать просто так. Депозит я не платил, так что мне ничего не вернулось, но и я не должен доплачивать.

Что сделал: одних сотрудников перевел на сдельную оплату, другим оставил только проценты продаж, снизил оклады производству на 20%.

Результат: сохранил команду, привязал оплату к реальным продажам, снизил расходы на 500 тысяч рублей в месяц.

Сколько потратил на изменение: 0 ₽.

С компанией работает команда из 40 человек: это штатные сотрудники и исполнители, с которыми мы подписали договор оказания услуг.

Обычно в марте начинается пик сезона: если зимой мы получаем по 1300—1700 заявок в месяц, то в марте уже более 2000. В этом марте скачка не было, и я видел, как мы начинаем проседать по выручке.

В середине марта я собрал всех и показал цифры: столько текущих заказов, какие по ним расходы, какие заказы на следующий месяц и сколько нужно потратить, чтобы сохранить компанию.

Команда адекватно восприняла информацию: все понимают, что деньги из воздуха не берутся. Есть заказы и загрузка, есть деньги. А если поступления снизились, расходы надо как-то оптимизировать.

В качестве решения предложил два варианта: с кем-то придется расстаться или по-другому считать оплату. Понятно, что здесь нет хорошего выбора, но мне хотелось сохранить команду и гарантировать выплаты.

Наши договоренности:

1. Сотрудники производства переходят на сдельную оплату за фактически отработанные дни, и стоимость смены снижается на 20%. Если у нас заказов на четыре дня в неделю, они работают четыре дня и получают за них, а не за полную неделю.
2. Продавцы получают только проценты с продаж и премию за перевыполнение плана отдела. Но сами проценты выше, чем до кризиса — 7—12% от оплаты. Процент зависит от товара и его прибыльности для компании.
3. Дизайнеры тоже переходят на сдельную оплату и получают процент от выполненного заказа. Например, макет для световой панели для клиента стоит 3000 ₽, половину суммы получает дизайнер. Кроме обычных услуг я предложил клиентам помощь в дизайне. Если будет заказ, дизайнеры тоже получат дополнительную оплату. При этом разрешил фрилансить. Понятно, что всем нужны деньги. Если кто-то из знакомых ищет дизайнеров, рекомендую своих.
4. Все остальные остаются с фиксированной оплатой, но на 20% меньше.

По новой системе оплаты работаем с 1 апреля. Я надеюсь, что разницу в зарплате сможем компенсировать в конце года.

Пока ситуация нестабильная, себе деньги из компании не забираю: оставляю на выплаты сотрудникам и работу производства.

Что сделал: предложил представителям клиентов купить товары для дома, а бизнесу — предметы для защиты во время пандемии.

Результат: использовал материалы и технологии, которые уже есть в компании, дополнительно не тратился. Пока оборот с новых предложений — 300 тысяч рублей за апрель, но планирую увеличить сумму.

Сколько потратил на изменение: 10 000 ₽ на дизайн новых презентаций.

10 000 ₽

я потратил на дизайн презентаций для новых направлений

В марте просели продажи, но мы еще торговали в обычном режиме. В конце месяца вышел указ о нерабочей неделе, а потом и о месяце. Основные клиенты — это торговые точки: магазины, общепит, салоны красоты. И они все закрыты. Вопрос, что и кому теперь продавать.

Товары для дома. Мы не всегда делаем товары только для бизнеса, были и мелкие заказы для частных лиц, например меловая доска или печать на дереве для декора помещения. И я понял — вот оно, решение.

Мы продаем не абстрактной компании, а маркетологу или рекламщику. Да, они сидят дома, но, возможно, им захочется украсить дом. Поэтому решил запустить производство предметов для дома, вот основные предложения:

1. Боксы из прозрачного пластика для косметики или парфюмерии.
2. Меловые и маркерные доски для рисования.
3. Картина на деревянном панно. Можно распечатать любую фотографию или детский рисунок.
4. Световые панели с фотографиями близких, можно использовать как персональные светильники.
5. Дизайнерская подсветка: и лампы, и гирлянды.
6. Деревянные столы с поверхностью, которая залита эпоксидной смолой.

За день договорился с производством, еще за день сделали каталог и начали готовить образцы. На все ушла неделя. Кроме оплаты работы дизайнера ничего не тратил, потому что материалы были на складе, мы просто стали иначе их использовать.

Розничные продажи начались 6 апреля. Менеджеры обзванивали клиентов и предлагали продукцию для бизнеса. Если собеседник говорил, что ничего не нужно, потому что компания не работает, они предлагали товары для дома.

Товары для защиты бизнеса. Пока продавцы обзванивали клиентов, стало понятно, что кто-то все еще работает. Поэтому решил предлагать продукцию, которая поможет при пандемии.

Вот что мы производим сами:

1. Защитные экраны из прозрачного оргстекла и поликарбоната. Пригодятся, если есть контакт с покупателем, например, магазину или мастерской по ремонту техники.
2. Маски на все лицо, делаются из прозрачного пластика.

А вот что закупаем у поставщиков и перепродаем:

1. Дезинфицирующие настольные лампы.
2. Стойки для антисептика.
3. Автоматические термометры.
4. Одноразовые защитные костюмы.
5. Хлопковые и обычные трехслойные маски.

150 000 ₽

оборот от продаж товаров для защиты от вируса

Новое направление запускал по той же схеме: обсудили с производством, как быстро можем начать делать, собрали каталог и начали обзванивать клиентов. За три первых дня получили 40 заявок, за две недели апреля — 150 заявок и оборот более 150 000 ₽.

Что сделал: взял на себя и лучшего продавца все входящие звонки, изменил подход к обработке звонков.

Результат: увеличил конверсию из звонка в оплаченный заказ с 20% до 70%.

Сколько потратил на изменение: 0 ₽.

Бизнес продолжает работать, поэтому нам звонят: кто-то планировал открываться в апреле, поэтому так и готовится к открытию, другие меняют формат работы, и об этом надо рассказать покупателям. Сейчас чаще всего обращаются рекламные агентства и наши постоянные клиенты: кофейни, магазины, ИТ-компании и организации, которые перестраивают свой офис.

Ценность каждой заявки очень высокая, поэтому с марта на входящем потоке работаю только я и мой лучший продавец. Она со мной шесть лет, и я в ней уверен.

Еще мы изменили подход в переговорах.

Как было раньше. Звонит клиент и говорит, что хочет световую панель. Продавец тут же считает, предлагает условия, и клиент завершает разговор под предлогом, что ему нужно подумать или посоветоваться с руководителем.

Как теперь. Даже если клиент просит рассчитать что-то конкретное, мы расспрашиваем его: что за бизнес, как компания себя рекламирует, что использует для работы и для защиты от вируса. И всегда выясняется, что мы можем предложить что-то еще, а не только то, о чем изначально спрашивал клиент.

Это не все изменения. Мы не отпускаем клиента просто так, а стараемся при первом звонке получить заявку. Например:

1. Если клиент не готов оставить заявку, спрашиваем, почему: может, предложить более бюджетный вариант или дополнительную услугу.
2. Если говорит, что надо посоветоваться с руководителем, предлагаем подарок — меловую доску, 30 × 40 или 50 × 70 см. Ее получают клиенты, которые оставят заявку и оплатят на этой неделе. Доски есть на складе, ничего дополнительно не закупаем.
3. Ну и если ничего не получается, предлагаем созвониться на следующий день. Договариваемся о точном времени и всегда перезваниваем.

Вроде бы это простые действия, но почему-то мы раньше этого не делали. Из-за нового подхода мы подняли конверсию в оплаченные заказы с 20% до 70%. Только на прошлой неделе получили заявку на 1500 рамок для плакатов стоимостью 390 000 ₽ и продолжаем согласовывать с этим клиентом другие заказы.

Что сделал: стал больше общаться с продавцами, не обращаю внимание на неудачи, только на хорошие результаты.

Результат: продавцы перестали киснуть и начали лучше работать.

Сколько потратил на изменение: 0 ₽.

До кризиса все продавцы работали в офисе, много общались, соревновались друг с другом за количество и объем продаж. Когда стали закрываться наши клиенты, у нас резко снизилось число заявок, и они приуныли: вдруг закроемся, как быть, что делать. Да, еще мы начали работать из дома, и не все к этому привыкли.

Чтобы как-то взбодрить ребят, я изменил подход. Теперь мы:

1. Делаем ежедневную утреннюю планерку со мной или руководителем отдела продаж. Задача планерки — настроить команду на активный день и взбодриться. Я могу спросить, делал ли кто-то сегодня зарядку или кто как провел время с родными и детьми. Стараемся говорить на личные темы.
2. Каждый вечер пишем о результатах дня. Раньше продавцы отчитывались, кто сколько звонков сделал, сколько неуспешных. Сейчас вообще сложно продавать, поэтому неудачных звонков еще больше. И цифры демотивируют. Поэтому прошу ребят говорить только о том, что удалось. Даже если это оплаченный счет на 10 000 ₽. В обычное время никто не обратил бы внимание на такую мелочь, но сейчас каждый рубль на счету. В итоге в конце вечера все хвастаются, чем могут, а я пишу слова благодарности и вообще хвалю.
3. Как только придумываю, что нового запустить и как еще привлечь клиентов, сразу рассказываю. Хочу, чтобы команда видела — я не сложил руки и борюсь за бизнес.

В первый понедельник удаленной работы из 50 звонков только 5 клиентов хоть как-то заинтересовались предложением. В конце той же недели — 15. Менеджеры справились и постепенно входят в обычный режим работы.

В качестве поддержки присылаю ссылки на полезные вебинары, а потом обсуждаем, что нового узнали и как это можно использовать. Сейчас вебинары бесплатно проводят бизнес-школы, эксперты по продажам и организации удаленной работы. Еще выбрали книгу для совместного прочтения и разбора — «Бизнес без MBA». Все это не дает нам остановиться и заскучать: пока есть возможность, накапливаем знания.

Что сделал: подготовил и разослал всем клиентам рекламное письмо с новыми предложениями, сохранил бюджет на рекламу, активизировал соцсети.

Результат: с рекламы приходит пять заявок в день. Это меньше, чем обычно, но будем наращивать обороты.

Сколько потратил на изменение: 0 ₽.

Основной канал привлечения — это сайты и контекстная реклама. Под разную продукцию я сделал три сайта, все участвуют в продвижении. Я даю техзадание, а агентство и мой ассистент реализуют. Обычно в месяц на рекламу уходит 200 тысяч рублей с учетом оплаты агентства. В марте и апреле отказался от части услуг, оставил только сео и контекстную рекламу. Все креативы создаю сам с ассистентом.

В поддержку рекламы разослали по всем клиентам письмо с новыми предложениями. Письмо делал с ассистентом: надиктовал текст в Вотсапе, она расшифровала, перенесла в сервис для верстки и подготовила к отправке — сделали на коленке, зато бесплатно. Через звонки клиентам за прошлые годы мы накопили базу из 15 тысяч клиентов, и все получили письмо, открыли 30%.

До кризиса почти не занимался соцсетями, но сейчас решил их активировать. Пока добавил актуальные фотографии и примеры продукции, которые полезны прямо сейчас. Соцсети не раскручиваем, но за апрель получили из них 5 заявок. Видимо, сработал контент.

Сейчас я понимаю, что совершил одну крупную ошибку. Не надо было все свободные деньги пускать в развитие, надо было откладывать.

Если бы у меня было 2—3 млн рублей в запасе, не пришлось бы так сокращать зарплаты и я бы смог привлечь сильного маркетолога, увеличил бы бюджет на продвижение и продажи, выпускал больше продукции. Поэтому, как только начнем зарабатывать больше, первым делом создам резервный фонд и буду в него отправлять 10% от оборота каждый месяц.

Я планировал в этом году выйти на оборот в 150 млн рублей, теперь, если мы сможем удержаться на 80 млн рублей, будет очень здорово. Это оптимистичный план, но я приложу максимум усилий, чтобы этого добиться.

Уже сейчас компания просела по обороту в 2 раза: в прошлом году за март и апрель получили 14 млн рублей, в этом году — 6,4 млн рублей. Этого едва хватает на аренду, зарплату и закупку. Новые направления приносят деньги, но пока совсем немного и не могут полностью компенсировать убытки.

6,4 млн ₽

оборот за март и апрель 2020 года

Сейчас остается только активно работать с тем, что у нас есть, и делать выводы из ситуации.

Наши ближайшие планы:

1. Готовимся запустить отраслевые предложения, например для ресторанов, кафе, учебных заведений. Продавцы сейчас не только обзванивают компании для текущей сделки, но и актуализируют базу — больше узнают о нашем контактном лице и его бизнесе. Раньше в спешке мы могли кое-как записать контакт в CRM, например «Марина». Кто такая Марина, где она работает, что ей предлагать? Непонятно.
2. Выпускаем новые предложения. У поставщика светодиодов я заказал дезинфицирующие лампы. В России их дефицит, поэтому мы уже почти распродали партию и собираем предзаказы на следующую.
3. Сами разрабатываем устройство для антисептиков — автоматический дозатор в красивом корпусе с подсветкой, на них есть спрос. Хотим сделать варианты специально для фитнес-центров, клубов, ресторанов. Думаю, такие товары еще долго будут в тренде, потому что люди задумались о личной гигиене.
4. Договариваюсь о продажах товаров в маркетплейсах: «Озон», «Беру», «Вайлдберриз» в разделах товаров для дома. Сейчас готовим каталоги с меловыми досками, рамками, картинами и световыми панелями, которые клиенты могут покупать себе домой.

Несмотря на кризис, есть планы по развитию компании. Моя цель — открыть филиалы Simple Touch во всех крупных городах страны. У нас уже много заказов из регионов, но клиентам приходится покупать нашу продукцию через посредников. Если откроем филиалы, сможем работать напрямую.

Ищу инвесторов для крупных оптовых закупок и разработки новых решений. Инвесторам предлагаем доходность от 30% годовых, но это уже отдельная история.

Надеюсь, что все усилия помогут нам справиться с кризисом и развить компанию в большую сеть. Буду рад, если мой опыт поможет кому-то еще.