«Параллельно в работе десяток задач»: сколько зара­батывает меди­цинский маркетолог

Новый герой рубрики «Профессии» отучился на PR-менеджера, но стал маркетологом.

За два с половиной года он вырос с позиции джуниора до ведущего специалиста, поднял доход в два раза. Сейчас читатель работает в московской сети клиник со штатом 100 врачей. Он рассказал, как трудоустроился без опыта, почему медицинский маркетолог не может работать удаленно и как клиникам привлекать больше клиентов.

Я окончил колледж по специальности «информационные системы». Профиль выбирал в 16 лет, думал стать программистом. Ближе к окончанию обучения осознал, что смогу устроиться разве что помощником сисадмина, и решил все же получить высшее.

Я не знал, кем хочу стать, так что просто изучал, какие направления существуют и какие дисциплины там преподают. Все технические специальности исключил и в итоге остановился на рекламе и связях с общественностью. Предполагал, что там будет легко учиться: это же рекламщик, а не инженер какой-нибудь. Про зарплаты в этой сфере тогда вообще не думал.

Поступил на бакалавриат в технический университет, он входит в топ-20 московских вузов. Учился заочно, посещал пары только по субботам. Обучение было платным, стоило около 84 000 ₽ в год. Параллельно работал в научном институте по профилю моего среднего специального образования. Устроился в информационный отдел, строил базы данных, иногда поручали настроить компьютер или принтер.

Программа на 40% посвящалась рекламе и на 60% — пиару. Были и дисциплины по маркетингу — основы маркетинга, диджитал-маркетинг. Мне нравились все профильные предметы, сложностей не было. На мой взгляд, в вузе нам дали хорошую базу для начинающих специалистов.

Диплом бакалавра получил за три с половиной года. Учеба заняла на полгода меньше обычного, потому что часть базовых предметов из колледжа мне перезачли. Учился я хорошо: тройки только по двум дисциплинам из сорока.

После окончания вуза меня не тянуло становиться PR-специалистом или менеджером по рекламе. Пиарщикам приходится много общаться с представителями СМИ, партнерами, блогерами и даже навязываться, а менеджер по рекламе занимается исключительно ее реализацией, в маркетинговые процессы он не включен. Мне это было неинтересно: сфера слишком узкая. Я выбрал маркетинг: маркетологи, по моему мнению, больше ценятся на рынке труда. К тому же, в отличие от пиарщиков, им не приходится общаться с теми, кому неинтересны их услуги. В маркетинге много направлений: можно стать универсалом или узкопрофильным специалистом, например имейл-маркетологом.

По поводу того, что у меня нет профильного образования, я не переживал. Работодатели в требованиях часто указывали, что ищут человека со специальностью «связи с общественностью» и даже «социология».

Не увольняясь из научного института, я начал искать первую работу маркетологом. Планка по зарплате была невысокой, главное — набраться опыта. Я готов был согласиться на 30 000 ₽, лишь бы получить практические навыки и строчку «маркетолог» в трудовой.

Поиски заняли полгода. Я ходил на собеседования не менее двух раз в неделю, то есть побывал как минимум на пятидесяти. Отправлял резюме и в компании-гиганты, и в маленькие фирмы. Это были B2C- и B2B-компании из совершенно разных сфер — от сети кондитерских до производителя электрических подстанций. Везде отказывали, обратной связи либо вообще не давали, либо говорили, что нашли кандидата с опытом.

Осенью 2022 года стал джуниор-маркетологом в детской клинике. Зарплата была 64 000 ₽ в месяц. Сначала я прошел интервью по телефону с руководителем. Он спрашивал о моих навыках, чтобы оценить, как буду справляться с обязанностями. Кажется, он изначально был готов принять специалиста без опыта и обучить его. После телефонного разговора меня пригласили на очное собеседование, а через несколько дней позвали оформляться.

Думаю, выбрали именно меня, потому что случился мэтч по ожиданиям и интересующим руководителя навыкам. Предстояло много работать с сайтом клиники, а я с подросткового возраста увлекаюсь версткой и в колледже даже получил сертификат по созданию сайтов. К тому же после полугода поиска работы у меня уже было небольшое портфолио — составил его из тестовых заданий.

Также повлияло то, что руководитель сам искал сотрудника, без эйчара. Он оценил мои навыки и желание развиваться и сделал оффер без тестового задания.

Это была сеть из двух многопрофильных детских клиник со штатом 200 врачей. Я проработал там два года и был единственным маркетологом в подчинении у руководителя отдела.

Сначала я просто выполнял поручения по скриптам, которым меня обучил руководитель. Актуализировал информацию на сайте, например добавлял новых врачей и удалял уволившихся. Постепенно появлялись новые задания — тут уже надо было самому изучать, вникать, общаясь с коллегами и подрядчиками.

Я выполнял базовые задачи, но для меня все это было в первый раз. К примеру, заказ полиграфии. Этот процесс мог растянуться надолго, потому что нужно было понять всю цепочку. В процессе участвовали юрист, бухгалтер, специалист по закупке, мой руководитель, даже замдиректора. Не помню, чтобы в тот период совершал какие-то значимые ошибки: я не выполнял глобальных задач, а еще поначалу руководитель следил за мной.

Через полтора года зарплату повысили до 82 000 ₽, но она все еще оставалась на уровне джуниор-специалиста. Возможности зарабатывать больше в детской клинике не было: им проще взять вместо меня такого же начинающего маркетолога, каким я сам был когда-то. Поэтому осенью 2024 года я стал искать другую работу.

Опубликовал резюме на «Хедхантере» и через месяц устроился в многопрофильную клинику на позицию мидл-маркетолога. Если джуниор только выполняет поручения руководства, обучаясь в процессе, то мидл самостоятельно решает более сложные задачи и несет ответственность за бюджет.

У меня не было цели опять устроиться именно в клинику — меня заинтересовала вакансия, и я понравился руководителю. Плюс я понимал, что работодатели ценят маркетологов с релевантным опытом. То есть я могу продолжить карьеру в любой другой сфере, но конкуренции в медицине, фарме и бьюти будет меньше.

Сначала я зарабатывал 120 000 ₽ в месяц, в апреле 2025 года мне добавили обязанностей и повысили зарплату на 20 000 ₽.

Задача медицинского маркетолога — продвигать услуги клиники. В целом обязанности маркетолога в медицинской сфере и других схожи. Но многие аспекты, в том числе методы продвижения, зависят от продукта. Например, у клиники есть физическая локация, к специалистам можно записаться только на определенное время. Маркетологу, который работает в онлайн-магазине, не надо задумываться о том, как клиентам планировать время, потому что есть доставка.

Медицинский маркетолог должен понимать, какие услуги предоставляет клиника и чем занимаются те или иные специалисты, — словом, знать свой продукт. Если чего-то не понимаю, могу поговорить с главврачом или другими сотрудниками клиники.

По моему опыту, инструменты в маркетинге работают в совокупности. Приоритетные в медицине — SEO-продвижение и работа с геосервисами. Последний хорош, потому что клиника — это офлайн-бизнес, клиенты выбирают ее по местоположению, на тех же сервисах изучают отзывы. А SEO эффективно, потому что клиенты пишут в поисковиках запросы, изучая свои симптомы, или хотят записаться к определенному специалисту.

Хуже всего привлекает клиентов SMM. Исключение — если клиникой руководит медийное лицо, обычно это косметологии. Для них SMM — практически единственный инструмент продвижения.

У нас в отделе четыре человека: SMM-менеджер, веб-мастер, маркетолог и я — ведущий маркетолог. Это небольшая команда по меркам клиник — лидеров рынка, поэтому многое я делаю сам. У меня море задач, но что-то делается раз в месяц, что-то — каждый день. Второй маркетолог сейчас в основном занимается одним конкретным проектом нашей клиники.

Мои обязанности:

1. Планировать, когда и где размещать рекламу.
2. Управлять маркетинговым бюджетом. Клиника тратится на работу сайта и сервисов для аналитики, полиграфию, вознаграждения агентствам, рекламу, агрегаторы — сервисы для записи к врачам.
3. Работать с геосервисами, например с «Яндекс Картами». Я актуализирую данные о клинике и прайс, обрабатываю отзывы, настраиваю рекламу и аналитику.
4. Верстать визитки и флаеры.
5. Разрабатывать акции.
6. Делать имейл-рассылки для клиентов.
7. Обновлять прайс.
8. Анализировать конкурентов.
9. Работать с SEO- и перформанс-агентствами.
10. Делать отчеты для руководства.

Расскажу о ключевых направлениях работы.

Аналитика. Я анализирую много метрик, основные — три. Первая — трафик на сайте. Изучаю, сколько людей заходит на наш сайт, как долго его просматривают, что за страницы открывают. Какие показатели считаются хорошими, сложно сказать, все зависит от бюджета и размера клиники. Можно иметь 5 млн посещений и 0,1% конверсии, а можно — 1 млн и 0,5%. Меня порадует рост от 20% посещений и лидов  за год при наших текущих показателях.

Вторая метрика — каналы привлечения. Слежу, как люди узнают о нашей клинике: через рекламу, социальные сети или сайты с отзывами. К нам больше всего приходят через поисковики.

Третья — бизнес-показатели из медицинской системы. Я анализирую только часть, например количество первичных и повторных клиентов, средний чек, выручку.

Реклама. Я занимаюсь ею от и до, справляюсь сам. Но если потребуется реклама на билбордах, скорее всего, обращусь к подрядчику.

Важно соблюдать федеральный закон «О рекламе». Я погружался в эту тему по факту на первой работе. В нынешней клинике чаще делают рекламу, в том числе наружную, поэтому юридические аспекты пришлось изучать еще глубже, чем в детской клинике.

Макеты для рекламы могут проверять юристы с двух сторон — наши и рекламораспространителя. Но все равно надо быть в теме, чтобы разрабатывать креатив — тему, слоган и текст. Иначе можно и не дойти до релиза. Например, в рекламе нельзя гарантировать излечение.

Репутация. Когда человек выбирает клинику, ему важны отзывы. Небольшая доля негативных откликов — это нормально, они помогают найти слабые места. Мы прислушиваемся и исправляемся. Каждый негативный отзыв, по которому мы можем идентифицировать клиента, я направляю в чат с руководством. Потом кто-то из клиники связывается с пациентом и разбирается в ситуации. Если мы действительно виноваты, предлагаем скидку или даже бесплатный прием — чтобы сгладить негативное впечатление.

С отзывами, которые угрожают репутации клиники, я пока не сталкивался. В любом случае надо искать причину, а если не достигнешь мира с клиентом — перекрыть отзыв другими, положительными. Мы распространяем в клинике флаеры с предложением поделиться мнением и получить небольшую скидку. А еще запускаем рассылки, где просим написать отзыв после приема. Раньше я уже писал о том, как локальному бизнесу получить много отзывов на геосервисах.

Продвижение в поисковиках. У нашего сайта более пяти тысяч страниц, поэтому нам с продвижением помогает SEO-агентство. Но я знаю основы поисковой оптимизации, могу вникнуть и в эти вопросы. Есть опыт продвижения SEO-статей в топ выдачи поисковиков.

Сначала мы ставим агентству цель — например, желаемый трафик или количество лидов. Оно пишет статьи для новых страниц, оптимизирует сайт или дает рекомендации. SEO-агентство тоже может ставить нам задачи — например, согласовать будущие темы для статей или проверить уже написанные. Вовлеченность маркетолога зависит от уровня развития сайта и проекта в целом. Когда сайт только запустили, требуется больше участия.

Соцсети. У нас есть SMM-менеджер, но иногда я предлагаю свои идеи. Например, запустить розыгрыш, чтобы привлечь больше клиентов в наши соцсети. В детской клинике я полностью занимался «Вконтакте» и «Телеграмом». Там же экспериментировал с контентом и повышал ER, или уровень вовлеченности, с помощью постов с опросами и загадками о медицине.

К соцсетям я отношусь положительно, но без фанатизма. Рассматриваю их только как инструмент для удержания клиентов, которые и так регулярно обслуживаются в клинике. Ну и, конечно, для повышения узнаваемости бренда. В соцсетях многие публикуют смешные видео, но с ними важно не перегибать палку: клиент хочет видеть врачей-профессионалов, веселых, но не клоунов. Если и делать развлекательный контент, его стоит разбавлять обучающими и полезными роликами.

Имейл-рассылки. Сам придумываю повод, пишу текст, создаю дизайн и верстаю рассылку. Потом запускаю ее и изучаю, сколько пациентов открыли письмо, дочитали до конца, совершили целевое действие, например перешли по ссылке.

На маркетологов нередко вешают все задачи, что можно хоть отдаленно отнести к рекламе, — фотографию, монтаж видео. Я столкнулся с этим в первой клинике. Отказаться от них не мог: держался за работу, чтобы получить трудовой стаж и опыт. На нынешнем месте такого почти не случается, и это очень радует. Руководство понимает, кто чем должен заниматься.

Больше всего мне нравится создавать что-то новое и наблюдать за результатами. Из последних успешных проектов — с помощью рекламы и акций мы загрузили КТ и МРТ на 90%, открыли запись на исследования ночью.

Мы нарушаем их спокойствие. Например, если я придумал рекламную кампанию, юристу надо все проверить, бухгалтеру — оплатить, администратору — знать условия.

С юристами, отделом кадров и бухгалтерией я общаюсь почти каждый день. Трудностей с ними на нынешнем месте работы почти нет, а в детской клинике они часто отказывали, относились несерьезно к моим просьбам.

Непросто бывало и с врачами: мне нужно было согласовывать с ними тексты для полиграфии. Проблема в том, что они мыслят как врачи, а не как маркетологи: часто используют сложные медицинские термины, даже когда можно написать более понятным для клиента языком. Например, вместо «повышен уровень гликемии» — «повышен сахар в крови». Еще врачей много, к каждому нужен свой подход. Сейчас я общаюсь в основном с главврачами, они уже сами решают, кому что поручить.

Бывают проблемы с подрядчиками — SEO-агентствами, типографией. В маркетинговых проектах важны сроки, а подрядчики тянут время из-за «непредвиденных обстоятельств». Никакие пункты в договорах и претензии не помогают. А руководство тем временем обвиняет маркетологов.

Вообще, маркетинг — не точная наука, здесь человеческий фактор играет огромную роль. Думаю, профессия маркетолога подходит креативным, но системным людям, которые могут утром работать с цифрами, а вечером создавать концепцию дизайна. Я легко переключаюсь между задачами, уже привык: параллельно в работе их десяток.

В нашей сети две клиники, в штате около ста врачей. Больницы большие: одна двухэтажная, в другой три этажа. Есть операционный блок и дневной стационар. Мы входим в топ-100 клиник России по выручке за 2023 год.

Как я уже говорил, в нашем отделе четыре человека. Руководителя отдела сейчас нет, он уволился, и нового не ищут. Все ключевые решения я и SMM-менеджер согласовываем с генеральным директором, веб-мастеру ставлю задачи я. Можно сказать, я исполняю роль руководителя на своем уровне, но все глобальные проекты инициирует гендиректор. По мне, это неправильная модель и руководитель отдела нужен.

Главные плюсы клиники — ее хорошая репутация и популярность. Считаю престижным опыт работы в таком месте. Нам платят стабильную белую зарплату. Сотрудникам есть хорошая скидка на услуги. Но я редко болею, поэтому редко посещаю клиники — в ту, где работаю, пока не обращался.

Из минусов — заметная текучка специалистов, как врачей, так и бэк-офиса. Это значительно влияет на результат моей работы. Но текучка есть даже в клиниках из топ-5 по России, это нормально. Врачи уходят за новыми должностями и более высокой зарплатой. Бывает, врач увольняется и клиенты уходят за ним в другую клинику. Следовательно, уменьшается количество посетителей и выручка. По моим наблюдениям, чаще всего так происходит в стоматологиях.

Но вообще, личный бренд врача хорошо работает в небольших клиниках. Если в больнице 500 врачей, он не важен. У нас есть врачи, которые приносят в три раза больше прибыли, чем их коллеги. Тем не менее не могу сказать, что на них все держится.

Все крупные сети, как мне кажется, используют одинаковые инструменты продвижения, различаются только бюджет на маркетинг и размер команды. При этом во многих клиниках маркетологов нет или команда слабая. Но они работают, не закрываются.

В нее все равно не придут повторно, а в медицине важен retention rate — процент клиентов, которые обратятся к вам еще раз. От этого зависит доход клиники.

Я знаю плохие мошеннические клиники, у них средний чек на первом приеме — 100 000—500 000 ₽. Они раскручивают людей на дорогостоящие и ненужные услуги, предлагают оформить кредит или рассрочку в день обращения. Пациент берет кредит, «лечится» и делится историей с родственниками, но не приходит повторно. Периодически такие клиники закрываются и открываются под новым брендом.

Работаю в офисе 5/2, c 09:00 до 18:00. Есть часовой перерыв на обед. Переработки бывают редко: перед важным запуском могу остаться на работе подольше, чтобы к утру все точно было готово.

Мы работаем в одном здании с врачами. В некоторых клиниках команда маркетологов вообще сидит в соседних с докторами кабинетах. Мое присутствие в офисе необходимо: я проверяю, чтобы везде в больнице были рекламные материалы, принимаю брендовую продукцию. Плюс не вся документация есть в электронном виде. Работать в медицинских информационных системах можно только из офиса, это связано с медицинской тайной — чтобы не было утечек.

Каждое утро я анализирую показатели за предыдущий день: трафик на сайте, количество лидов, выручку, количество записанных и пришедших клиентов, число звонков в кол-центр. Регулярно обрабатываю отзывы клиентов: негативные передаю руководству, на положительные пишу развернутый ответ. Стараюсь писать не по шаблону: клиенты выбирают клинику по отзывам — так они увидят, что у нас индивидуальный подход.

В остальном каждый день проходит по-разному. Иногда приходится откладывать запланированные задачи, чтобы сделать что-то срочно. Из последнего — нужно было подключить интеграцию для сквозной аналитики, потому что появился новый способ записи в клинику. Простыми словами — подключить сервис, который передает данные о клиентах в единую систему.

Расскажу, как прошел мой недавний понедельник.

09:00. Подготавливаю отчет для гендиректора — я делаю это каждый понедельник. Его нужно сдать до 12:00.

10:30. Читаю новые отзывы на всех площадках, обсуждаю с руководством, что делать с негативными.

11:00. Формирую счета на новый месяц. Это могут быть счета на пополнение баланса на агрегаторах, оплату подписок, сервисов, полиграфии. У нас система лимитов, мы не можем в один день оплатить все 30 счетов.

13:00. Перерыв. Обедаю в офисе, гуляю в парке рядом.

14:00. От SEO-агентства приходят новые темы для статей на сайт. Проверяю, подходят ли они нам, передаю на согласование главврачам.

Темы можно поделить на коммерческие и информационные. Например, сыпь на руке — это информационная тема. Человек может перейти по ссылке, прочитать статью, а потом записаться на прием. Интерес к конкретным темам оцениваем с помощью сервиса «Вордстат».

15:00. Проверяю остатки бренд-продукции. Заключаю договор с подрядчиком, чтобы заказать бланки и визитки. Согласовываю и вношу правки в макеты. Передаю счет на оплату.

16:00. От руководства приходит задача по изменению механики записи на сайте. Созваниваюсь с веб-мастером, ставлю задачу.

17:00. Связываюсь с менеджером сервиса аналитики, чтобы уточнить, как будет собираться аналитика после изменений на сайте.

18:00. Собираюсь домой.

Найти подработку в интернете можно, но конкуренция огромная. Штатный маркетолог комплексно продвигает компанию, а на фрилансе предлагают задачи, которые скорее подходят узкопрофильным специалистам — по контекстной или таргетированной рекламе, имейл-маркетингу или SEO. За счет этого и растет конкуренция.

Недавно искал подработку на выходной день или вечер, но не увидел предложений от работодателей-клиник. Любопытно, что иногда врачи тесно сотрудничают с руководством и потом сами начинают заниматься маркетингом.

У меня нет регулярной подработки, но иногда ко мне обращается бывший руководитель. Помогаю ему с личным бизнесом: верстаю полиграфию, оформляю и настраиваю карточки на геосервисах, делаю креативы для таргетированной рекламы. За одну оформленную карточку платят около 5000 ₽, за макет флаера — 3000 ₽.

Получаю 140 000 ₽ в месяц без учета подработки. Может, для моего опыта зарплата неплохая, но для Москвы это мало. Я не говорю уже про ипотеки, детей и прочее.

Считаю, что с моими навыками могу претендовать на более высокую оплату — на 15—20% выше. Ведь я научился работать с новыми инструментами для аналитики и CRM-маркетинга, управлять большим бюджетом, трудился в клинике высокого уровня. Это ценят работодатели при найме.

По-моему, внушительные деньги маркетолог может получать в компаниях-лидерах рынка или занимая руководящую должность — директора или руководителя по маркетингу. Буду стремиться к этому.

Из обязательных ежемесячных трат — продукты, ЖКУ, корм для кота, транспорт и связь. Каждый сезон покупаю одежду и обувь, иногда хожу в рестораны. Бывают небольшие импульсивные покупки. Специально на чем-то не экономлю, но ищу заветный промокод на скидку, вдруг повезет.

Раз в год отправляюсь в небольшое путешествие. В прошлом году побывал в Минске, поездка на четыре ночи на двоих обошлась в 105 000 ₽.

После переезда от родителей и c растущей инфляцией копить особо не получается. За последние два месяца отложил около 40 000 ₽. Возможно, буду откладывать больше, когда увеличу доход. Хочу планировать путешествия без привязки к стоимости. Еще мечтаю обменять свою квартиру на жилье побольше — возможно, в другом районе. Думаю, понадобится доплатить 7—10 млн рублей.

Даже после повышения зарплаты она ниже рыночной. Думаю, в текущей компании это максимум, поэтому буду искать новое место. Но сейчас хочу набраться опыта в клинике, ведь после повышения задач прибавилось: гендиректор вовлекает меня во все крупные процессы.

Планирую и дальше развиваться в маркетинге, возможно, не только в медицинском. Больше всего кроме медицины меня привлекает локальный бизнес, нравится сфера HoReCa  .

У того, чтобы остаться в медицинском маркетинге, есть преимущества. Тут неплохие зарплаты, в отличие от других сфер. В медицине нельзя полностью отдать маркетинг на аутсорс агентствам, а значит, маркетолог всегда будет нужен. К тому же я уже имею опыт работы в клинике.

Буду обучаться новым инструментам. Я и сейчас учусь, когда поступают задачи, которыми раньше не занимался. Смотрю вебинары, читаю статьи в профильных изданиях, слежу за блогами маркетологов. Нравятся бесплатные вебинары от маркетинговой платформы Calltouch, платформы для автоматизации маркетинга Carrot Quest и медицинского агрегатора «Напоправку». Читаю издание о здравоохранении Vademecum, телеграм-каналы Sostav и «Постмаркетинг Daily».

Также важно следить за трендами. Сейчас, например, набирают популярность использование ИИ, превентивная медицина и онлайн-приемы.

Calltouch раз в год проводит конференцию по медицинскому маркетингу — для меня это что-то вроде дня профессии.

Получать дополнительное образование в ближайшем будущем не планирую, но, думаю, чтобы построить карьеру в компании — лидере рынка, понадобится высшее по менеджменту.

Хочется поработать с брендом, который будет известен всем, а также управлять своим отделом. Пока ставлю цель стать руководителем отдела маркетинга, а потом буду стремиться попасть в компанию, где структура больше.