Летом 2025 года маркетплейсы захватили игрушечные монстры Лабубу, которые вызвали волну популярности «случайных» боксов.
Мы разобрались в феномене и его будущем — и нашли самые интересные примеры.
Что такое блайнд-бокс
Блайнд-боксы — это киндер-сюрприз для взрослых. Покупатель приобретает запечатанную коробку и лишь отчасти догадывается, что его ждет внутри: например, он точно знает, что это будет мягкая игрушка, но ее цвет и атрибуты остаются загадкой. Интрига и поиск определенного бокса вызывают желание покупать еще и еще — этот феномен уже назвали «экономикой блайнд-боксов».
Сюрприз-боксы захватили китайский рынок еще во время пандемии: тогда игрушки стали способом борьбы со скукой и новым видом «быстрого потребления» — доступным подарком с эффектом неожиданности. С тех пор блайнд-бокс предлагают самые разные компании. Например, тревел-сервис Fliggy продает билеты в неизвестном направлении, ретейлер Miniso — случайную канцелярию, а местные супермаркеты — рандомные вкусы мороженого. Местные СМИ даже начали призывать к ужесточению продаж блайнд-боксов: в июне ведущая китайская газета «Жэньминь Жибао» назвала их «коммерческой ловушкой», которая формирует потребительскую зависимость у несовершеннолетних.
До других стран волна популярности сюрприз-боксов докатилась благодаря Лабубу — игрушечным монстрам китайской компании Pop Mart. Летом 2025 года за ними выстраивались в очередь зумеры и миллениалы по всей Азии, США и Европе, а Рианна, Дуа Липа и другие поп-звезды носили их как аксессуары.
Какие блайнд-боксы можно купить в России
На маркетплейсах можно найти «случайные» наборы косметики — например, у Hey! Babes Cosmetics — и новинки Pop Mart, Funko и других производителей декоративных фигурок, рассчитанных на поклонников Marvel, «Гарри Поттера» и других вселенных.
У российских марок блайнд-боксы пока что встречаются редко: например, у ювелирного бренда Sokolov есть коллекция, которую можно купить только вслепую, а у мастерской Ceramic Maybe? — коробочки со случайными керамическими фигурками котов.
