От Черкизовского рынка до Lamoda: как отец и дочь из lusavou делают обувь в России

Основательница бренда женской обуви lusavou рассказывает, как шить и продавать обувь в России.

Нашему производству больше 25 лет. Все началось с моего папы: он приехал из Армении в Пятигорск, где учился шить обувь у своего дяди. Позже переехал в Москву, собрал небольшую команду мастеров и постепенно выстроил производство. Сначала там работали несколько человек и всю обувь делали вручную.

Папа долго продавал обувь на Черкизовском рынке. Среди клиентов было много оптовиков из Мурманска, Владивостока и северных регионов. Мы хорошо понимали российский климат и умели делать теплую меховую обувь для настоящей зимы — европейские бренды такую не шили. Со временем папа также начал продавать обувь на Wildberries.

Затем ситуация стала усложняться: китайские производители начали массово выходить на маркетплейсы через перекупщиков и предлагать цены, с которыми было сложно конкурировать. К 2022 году производство оказалось в непонятном положении. Оптовых клиентов осталось мало, с онлайном мы вроде научились работать, но конкурентов с дешевой обувью стало слишком много.

Тогда папа задумался о переменах и попросил помощи, на тот момент я работала продактом в банке и не планировала уходить. Сначала долго отнекивалась, но потом решила посмотреть, что из этого выйдет.

Когда я присоединилась к делу папы, производство работало на большие объемы в сегменте «эконом» и все решала цена. Я же хотела выйти в другой ценовой сегмент, внедрить контроль качества, разрабатывать модели на основе своих идей и выпускать небольшие партии. Было логично сделать отдельный бренд, начать все красиво и так, как считаю нужным.

Сейчас производство делает обувь для нашего бренда lusavou и для партнеров, которые продают ее под своими брендами. Все идеи, с которыми я прихожу, разрабатываются только для lusavou. Партнеры могут использовать похожие колодки или базовые технические решения, которые есть на производстве, но повторять наши модели точь-в-точь — нет.

Зарегистрировали бренд, сделали первую партию обуви и в феврале 2023 года начали продавать ее на Lamoda. Название происходит от армянского слова «лусавор» — «светящийся», «дающий свет».

На старте мы не занимались разработкой коллекции — выпустили модели, которые уже умело делать производство. И это не сработало: эти позиции до сих пор продаются у нас со скидками.

Очень сильно нам помогла модель туфель Mary Jane, которую мы запустили в марте 2023 года. Увидела эту модель у зарубежных инфлюенсеров еще в 2022 году и поняла, что это обувь, которую я хочу носить сама. Поставщики как раз предложили подходящую колодку, но мы почти полгода ее дорабатывали, чтобы обувь была удобной.

Mary Jane попала в тренд — случился бум балеткора  . По словам коллег, на Lamoda эта категория в 2024 году выросла примерно на 200%. Мы зашли в эту историю заранее и оказались среди первых, кто начал продавать такую обувь. А модель стала нашей визитной карточкой.

К нам начали приходить инфлюенсеры, блогеры, публичные люди — кто-то лайкал посты, кто-то аккуратно намекал, что хотел бы такую пару. Так появились амбассадоры и друзья бренда, сформировалась лояльная аудитория.

На запуск бренда без учета маркетинга и дальнейшего масштабирования мы потратили около 2,6 млн рублей.

Из них примерно 50 тысяч рублей ушло на регистрацию бренда, еще 40 тысяч рублей — на декларацию соответствия  . Нужно было отправить несколько пар обуви на испытания, их проверяли в разных условиях, а затем утилизировали.

Самая крупная статья расходов — производство первой партии. Мы сделали около 50 артикулов, всего примерно 400 пар обуви. На это ушло порядка 2,5 млн рублей. В эту сумму входили и первые модели Mary Jane.

Недавно мы открыли магазин в Москве. Я сознательно отказалась от дорогих решений и многое делала сама. В итоге мы потратили еще 500 тысяч рублей — в основном на отделку и мебель. Помещение было в хорошем состоянии, мы просто покрасили стены.

Все наши идеи проходят через фильтр производственных ограничений. Я собираю презентацию и показываю ее папе, который отвечает за производство, и модельеру. Папа хорошо понимает наши возможности и говорит, где есть риски.

Работа над моделью начинается с подбора колодки, фурнитуры, подошвы и каблука. Колодки — формы, на которые затягивают кожу, чтобы придать обуви нужный силуэт и повторить форму стопы. Мы много лет работаем с производителем колодок из Турции и привыкли заказывать у него.

После этого начинается отработка: затягиваем кожу и смотрим, как ведет себя модель. Если что-то идет не так, мы дорабатываем колодку. Делаем пометки маркером прямо на колодке и вместе с комментариями отправляем в колодочный цех в Турции. Обычно мы делаем две-три итерации правок. После этого заказываем партию колодок и собираем обувь у себя на производстве.

Когда колодка одобрена, модельер делает тестовую пару. Мы снова затягиваем материал на колодку, еще раз все проверяем. Если все в порядке, переходим к градации, то есть разработке выкроек на весь размерный ряд. Обычно образец отрабатываем в одном размере, чаще всего в 37-м, а потом масштабируем. У нас размерный ряд может быть от 33-го до 44-го — в зависимости от колодки и подошвы.

Когда градация готова, заказываем небольшую первую партию на нашем производстве. На этом этапе могут всплыть нюансы, которые невозможно было предусмотреть заранее: кожа не подошла, что-то не так повело себя в производстве. Тогда модель приходится дорабатывать.

От идеи до готовой обуви проходит около четырех месяцев. Бывает и дольше. Например, Mary Jane мы делали шесть месяцев.

Раскрой. У нас есть два человека, которые выкраивают кожу по нужным моделям. Они используют станок, но мастер все равно внимательно подбирает участки кожи: следит, чтобы не было дефектов и заломов. От этого зависит финальный результат.

Заготовка. На основе выкроек мастера проклеивают и прошивают детали. На этом этапе мы используем итальянские шелковые нити. Они хорошо держат форму и нагрузку.

Затяжка. Этап, когда заготовку обуви натягивают на колодку, придавая ей окончательную форму. Она бывает ручной и машинной.

Ручной затяжкой занимаются мастера с большим опытом. Один человек может по полчаса работать с каждой полупарой. После затяжки обувь минимум восемь часов лежит на колодке, чтобы форма зафиксировалась. Затем тот же мастер занимается сушкой, приклеиванием подошвы и следующими этапами — это полностью ручная работа.

Машинная затяжка выглядит простой, но требует много подготовки: заготовку проклеивают, подсушивают, затягивают на машине, прогоняют через нагрев и морозильную камеру и только после этого приклеивают подошву. На машинке собирается обувь только на плоском ходу, модели на каблуке мы делаем вручную. То же самое со шнуровкой: машинная затяжка здесь рискованна — форма может «поплыть», поэтому пока мы делаем ее вручную. Например, модель Elen со шнуровкой — полностью ручная работа.

Проверка качества и финиш. После всех этапов из обуви вынимают колодку — формально пара готова, но это еще не финал. Обувь проверяют, и иногда обнаруживаются пороки кожи  , которые раньше были незаметны. Сотрудница по контролю качества оценивает такие случаи и решает, можно ли отправлять пару покупателю. В Италии, Испании и Португалии к дефектам относятся спокойно, в России же покупатели требовательнее. Поэтому пары с заметными недостатками мы откладываем для распродажи.

После проверки вся обувь проходит финишную обработку — финальное «прихорашивание». Кожу обрабатывают кремом, замшу — водоотталкивающим спреем. При необходимости подкрашивают мелкие неровности по цвету, убирают остатки клея и следы производства.

Колодки, каблуки и крупную фурнитуру закупаем в Турции, а сырье для подошвы и мелкие детали — нитки, резинки, шнурки — в Италии. Кожу берем там же — и в Турции, но в Италии раньше делают что-то новенькое, необычное.

Подошву мы делаем сами из итальянского сырья в своем цехе. Мы можем под любую колодку отлить подошву — она будет базовая, такая тоненькая. А если нужна объемная, то ее нужно закупать у производителей и подстраиваться под их колодки, соответственно, это усложняет весь процесс, плюс, скорее всего, эту же подошву купят еще несколько производителей.

Почти все материалы в нашем обувном производстве — импорт. Считается, что в России и Индии — одна из самых качественных кож, но у нас в стране она не задерживается. Почти все уезжает в Италию на обработку и окрашивание, а потом продается обратно в разы дороже. В России есть всего несколько производств по окрашиванию кожи и замши, и у них обычно ничего нет в наличии.

Папа начал работать с натуральной кожей еще в 1999 году. Тогда искусственная кожа только появлялась и не была так распространена. Он выбрал натуральную, с этого момента мы с ней и работаем.

С искусственной кожей проще: она ровная, без пороков, с ней меньше сюрпризов в производстве. Но мы привыкли к натуральной коже, и со временем это стало частью ценностей бренда. Я с детства ношу нашу обувь и знаю, как она ведет себя в жизни: в ней удобно, нога дышит, она красиво мнется и со временем только показывает свою «дороговизну». Поэтому переходить на искусственную даже как-то нелогично для нас, непонятно зачем.

Часто говорят об экологичности искусственной кожи, но ее там нет. Экокожа — это натуральный материал, смешанный с пластиком, и он даже не разлагается нормально.

Стараемся не перепроизводить. Обычно мы выпускаем небольшую партию, например восемь пар, и смотрим на спрос. Если покупают, заказываем следующую партию. Если нет, не продолжаем производство, даже если в модель было вложено много времени и денег.

Такой подход сложно совмещать с работой на маркетплейсах. Примерочная модель продаж подталкивает к перепроизводству: покупатель может заказать пять-шесть пар, купить одну, а остальные на десять дней зависают в дороге. В это время никто другой их заказать не может, и, чтобы обувь была в наличии, приходится производить еще и еще.

Мы стараемся постепенно уходить в свои каналы продаж. На сайте люди заказывают более осознанно. Доставка платная, и если человек оформил заказ, он, как правило, планирует купить эту пару.

Используем натуральную кожу, она разлагается. Но совсем уйти в «натуральность» в обуви сложно: даже бренды с кожаной подошвой часто используют синтетическую подкладку или другие материалы. А у нас подошва из резины, и мы честно говорим, что она разлагается не полностью.

Такую подошву мы выбрали, так как для нас важен комфорт. Она гибкая, практичная и удобная. А кожаная подошва обычно дубовая, ее нужно разнашивать, она быстрее стирается и сложнее в уходе.

Стараемся максимально использовать материалы и не выбрасывать их. Например, на открытии магазина мы дарили кожаные брелоки в форме граната — они были сделаны из остатков кожи.

Сейчас думаю о том, чтобы продавать часть остатков материалов. У нас большой склад, иногда там лежат ненужные листы кожи. На новую модель их уже не пустишь, но можно продать тем, кому они нужнее, или использовать для аксессуаров.

Москва — очень дорогой город для производства: тут высокая аренда, никаких налоговых льгот и послаблений по сотрудникам. Мы всегда проходим по всем затратам по максимуму. Но заказывать маленькие партии в Китае невыгодно. По цене получится примерно так же, как произвести у нас.

В Китае обычно заказывают большие партии, а это рискованно. У тебя может накопиться большое количество остатков, которые потом придется продавать со скидками. Мы же за счет своего производства можем сделать примерно столько, сколько реально купят, плюс небольшой запас.

Можно производить в других городах России. Например, в Ростове это будет на 15—20% дешевле. Но нам важно быть гибкими. Москва — до сих пор наш самый большой рынок, и, находясь здесь, мы можем быстро реагировать на спрос, производить недостающие размеры или модели и доставлять их клиентам или на склад маркетплейса.

Обувь ручной работы может быть разной. Раньше у нас было массовое производство: много людей, большие объемы, задача — сделать быстрее и больше. И качество от этого могло страдать.

Когда я пришла, мы внедрили отдел контроля, появились сотрудники, которые занимаются финишем и проверкой обуви, а мастера теперь обучены видеть мелочи: неровности, точки, нюансы по коже. Если что-то идет не так, они сразу передают это начальнику производства или на финиш и решают, можно ли это исправить. Качество зависит не от того, ручная ли это работа, а от подхода людей и ценностей производства.

Я ношу нашу обувь от трех лет, но были ботинки, которые я пять лет носила зимой, они пережили снег, лед, дождь. В итоге я продала их, потому что разонравились. Они ушли в хорошем состоянии и, возможно, до сих пор кому-то служат. Вообще, все зависит от того, как часто носить обувь и как за ней ухаживать.

Есть устойчивое предубеждение: если обувь стоит дорого, условно — 20 тысяч рублей, она должна всегда выглядеть как новая. И когда кожа начинает мяться, люди воспринимают это как недостаток.

Я хорошо помню один из случаев, когда сама развозила заказы. Во время примерки мама говорит дочке: «Смотри, кожа сразу мнется. У меня ботинки Guess, там такого нет». Тогда я не нашла что ответить. Сейчас понимаю: скорее всего, те ботинки были из экокожи. Она действительно не мнется, потому что ненатуральная и быстро восстанавливается. Натуральной коже нужны время и уход, а наша задача как бренда — это объяснять.

Еще один частый вопрос — про окрашивание. Обувь из натуральной кожи иногда может красить. Это касается даже люксовых брендов — у тех же Miu Miu или Prada такое бывает. Бренды, которые ценят натуральность, не обрабатывают подкладку химией, удерживающей цвет. Из-за этого стелька может отдавать пигмент. Это неприятно, и я считаю, что люкс все-таки должен решать эту проблему. Но там есть вопрос красоты. Например, если у босоножек черный верх, то и стелька должна быть такая.

Мы от этого отходим и используем стельки бежевого цвета. Они красят светлым оттенком, и ты особо этого не замечаешь. При этом наши стельки не покрыты химическим финишем — если взять натуральную кожу и залить химией, она перестанет дышать, и тогда сама идея натуральности теряет смысл. Поэтому мы всегда выбираем либо белую кожу, которая не обработана краской, либо бежевого оттенка, чтобы это красиво выглядело.

Обычно у нас две основные коллекции в год: весна и осень-зима. Летние модели мы тоже делаем, но это не основной фокус. Открытую обувь дешево и массово производит Китай, и конкурировать с ними нам бессмысленно.

У нас босоножки — только ручная работа. Можно было бы купить станок и делать их большими объемами и дешевле, но это отдельные инвестиции и экспертиза, которой пока у нас нет. И мы решили оставить этот сегмент тем, кто делает это хорошо в своем ценовом диапазоне — условно до пяти-семи тысяч рублей. А сами производим что-то более нетривиальное. Например, прошлым летом у нас хорошо зашли закрытые мюли.

На нашем сайте обувь можно заказать, даже если ее нет в наличии. Обычно мы начинаем тираж с восьми пар: по одной на каждый размер и чаще всего две пары в 38-м. Если нужного размера нет на сайте, обувь изготавливается под заказ, а это занимает две-три недели. Раньше мы запускали партии больше, но сейчас действуем осторожнее: рынок нестабилен и не всегда понятно, как модель будут покупать.

В 2023 году это были туфли Mary Jane. В 2024 году мы придумали балетки Erykah, и они стали абсолютным хитом года. А в 2025 году у нас появилась Elen — модель на шнуровке — и стала самой продаваемой.

Себестоимость одной пары, то есть только производство, в среднем составляет 40—45% от цены. Это довольно много. У брендов, которые производят большими объемами в Китае, себестоимость чаще всего около 30% или даже меньше: там есть все комплектующие, колодочные цеха, кожа, станки. Нет лишней логистики и растаможки материалов, зависимости от курса. А у нас все это сильно сказывается на цене.

Также на себестоимость влияет то, сколько пар мы изготавливаем. У нашего производства есть партнеры, которые тоже закупают обувь. Если заказов от них становится меньше, объемы производства сокращаются, и себестоимость одной пары автоматически растет. Постоянные расходы есть в любом случае. В итоге чем меньше мы производим, тем дороже выходит каждая пара. И чем хуже экономическая ситуация в стране, тем дороже обувь.

40%

от цены составляет себестоимость одной пары обуви

Еще надо оплачивать расходы на офис, налоги, страховые взносы и выплачивать зарплату команде бренда. Это мои скромные шесть человек, которые помогают развивать lusavou, делать так, чтобы у нас были продажи и чтобы о нас узнавали побольше и приходили в наши каналы, а не только на Lamoda.

Наш диапазон скидок — от 15 до 50%. Максимальные даем на обувь с нюансами, которые нельзя исправить. Например, с небольшими дефектами или на пары, возвращенные с Lamoda. Иногда обувь несколько раз ездит к клиентам, появляется царапина — такую пару невозможно продать по полной цене. Чем серьезнее дефект, тем больше скидка.

Несколько лет мы работали через корнеры в разных пространствах, а в прошлом году открыли свой магазин в Москве на Сретенском бульваре, 1, к. 4. Корнеры — это удобно, но в небольших пространствах нет возможности примерить весь наш ассортимент. Поэтому мы решили открыть свой магазин. Из других офлайн-точек в Москве — поп-ап в Studio 29 в «Авиапарке», он закроется в конце апреля; в Санкт-Петербурге — мультибренд Subbota.

В этом году планируем пробовать выходить в небольшие пространства по России, но по оптовой модели, а не на комиссии  . Пока это идет туго: никто не хочет вкладывать свои деньги в товар, а мы не можем позволить себе заморозить товар где-нибудь в Екатеринбурге, а потом все это возвращать. Но мы можем продать оптом с хорошей скидкой.

Поэтому сейчас мы делаем акцент на свои продажи. У себя в магазине мы можем обеспечить комфортный опыт покупки, в отличие от корнеров.

Основной канал у нас по-прежнему Instagram*. Telegram больше работает на лояльность: там уже теплая аудитория, люди, которые знают бренд. Раньше мы активно тестировали «Яндекс Рекламу», но она не приводит клиентов. Сейчас перераспределили бюджет в сторону CRM — рассылок, смс и пушей по нашей базе клиентов.

Хорошо на привлечение работает Lamoda. Она дает поток новых клиентов. Часто человек сначала покупает там, а потом приходит к нам — в магазин или на сайт.

Мы поняли, что сами можем лучше рассказать о продукте и продать его, чем инфлюенсер. И это не только российская тенденция. В Европе тоже все чаще говорят о том, что инфлюенс-маркетинг теряет эффективность. Но мы работаем с инфлюенсерами для создания UGC-контента  ​— красивых фото и видео. Также у нас есть амбассадоры и друзья бренда — средние блогеры, до 100 тысяч подписчиков. Нам важно ассоциироваться с живыми и вызывающими доверие людьми.

Наш кор-сегмент  ​— женщины 36—45 лет, которые работают в найме или на себя — в услугах, бизнесе, консалтинге. Средний доход — от 200 тысяч рублей в месяц. Для себя я описываю клиентку lusavou так: это женщина, которая знает цену деньгам и знает цену вещам. Они готовы платить за качество, если понимают, за что именно платят. Для них важно, чтобы вещи были удобными и служили долго. В среднем они готовы тратить 10—15% дохода в месяц на одежду и обувь. Покупки совершают не хаотично, а осознанно — раз в сезон или раз в полгода.

Если говорить про географию, основа — Москва и Санкт-Петербург. В регионах большую роль играет Lamoda — она дает возможность заказывать из разных городов.

Очень хорошо покупают Казань, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород. Но самые лояльные клиенты — это как раз Сахалин, Мурманск и Хабаровск. Меня это каждый раз поражает: люди реально приезжают в Москву в командировки или по делам — и первым делом идут к нам в магазин. Это безумно приятно и очень ценно.

Раньше у нас было больше заказов из-за рубежа — в 2023—2024 годах мы еще могли спокойно отправлять обувь почтой. Сейчас в основном это ЕАЭС, но заказы все равно есть. В том числе из Европы и даже из Китая.

Самый показательный пример — Mary Jane. В самом начале эта модель была довольно жесткой. Тогда у нас была только ручная затяжка и мастер использовал каркас из гранитоля. Это плотный материал с пропиткой, он отлично держит форму, но делает обувь более жесткой.

Мы получили отзывы о том, что обувь жесткая, что ее нужно долго разнашивать. Для нас этого оказалось достаточно, чтобы пересмотреть свои решения. Мы отказались от гранитоля, посмотрели, какие есть современные материалы на рынке, выбрали другой каркас и начали его использовать.

Наши прямые конкуренты — бренды с производством в России. В первую очередь это Homies и Razumno. Клиенты часто говорят, что покупали что-то у них. Еще появился бренд Besarab: говорят, что они хорошо продают, но пока не очень понятно, какие у них стиль и аудитория. Есть также небольшие бренды — Match и Mislistudio. Клиенты их не упоминают, но я все равно считаю их конкурентами, потому что у них тоже производство в России. Среди брендов покрупнее — Ekonika и Idol, а также магазины одежды — 2Mood, Present Simple, Ushatava.

В 2025 году мы продали 7 300 пар обуви. На Lamoda — примерно 6 600 пар, от 400 до 700 пар в месяц.

На нашем сайте и в магазине 30% — это повторные продажи, 70% — новые.

Если мы пройдем все этапы тестирования и сертификации, мы запустим мужской дроп. Скорее всего, это будут две позиции. Мы не торопимся сразу запускать большие коллекции, делать анонсы, покупать рекламу на эту аудиторию. Это требует больших вложений и очень рискованно.

Уже повысили. С 2025 года нам начисляют НДС, и весь прошлый год я платила эти огромные суммы с болью и слезами. Чтобы поддерживать маржинальность, цены пришлось повысить. Иначе производство просто не выживет.

Мы поднимаем цены только при жесткой необходимости, когда понимаем, что у нас уже не сходится математика. Например, балетки за три года подорожали примерно на четыре тысячи рублей — с 13 900 до 17 900 ₽.

Я считаю, резкий рост цены, например, на 30% — это неадекватно. Ты обижаешь своих клиентов этим.

Весной мы запускаем сезонную коллекцию, что-то уже появилось на сайте. Надеюсь, что к апрелю мы покажем мужской дроп.

Еще будет очень много лоферов — мы верим, что тренд на них продолжит расти. Появилось много вариаций: полностью мягкие, с широким мыском, для узких стоп.

Из нового — это кроссовки. В этом году мы их запустим, хотя долго отказывались. Но нам удалось сделать аккуратную модель кроссовок, и наше производство вернулось к использованию спортивных подошв. Они пока еще в разработке, но уже на завершающих этапах.