Что такое «золотая полка» в аптеке и стоит ли​ покупать лекарства оттуда?

В маркетинге «золотой полкой» называют лучшие места для размещения товаров.

То есть те, где их вероятнее всего заметит покупатель. Многие аптеки тоже пользуются этой уловкой и размещают там средства, которые приносят больше денег. Но это не всегда означает, что такие товары бесполезны или их цена завышена.

Расскажу, какие препараты обычно попадают на «золотую полку» и стоит ли их покупать.

«Золотая полка» — витрины в аптеке, которые сразу бросаются в глаза. Они расположены на уровне глаз или рук, их можно рассмотреть, не наклоняясь и не поднимая голову. Туда фармацевты стремятся выложить приоритетные товары — те, что дают максимальную маржу или лучше всего покупаются. Чаще всего «золотые полки» находятся в прикассовой зоне — клиент рассматривает товары, пока ждет в очереди или общается с сотрудником аптеки.

В итоге такая выкладка помогает продать максимум прибыльных препаратов: покупатели чаще их замечают и задумываются о покупке. При этом «золотые полки» есть не во всех аптеках: некоторым удобнее группировать лекарства по другому принципу. Например, собирать на одной витрине все препараты для определенной болезни или формировать их по применению, например «в отпуск» или «для детской аптечки».

Как правило, на лучшую витрину попадают самые ходовые товары, но наполнение всегда разное: оно зависит от сезона, контингента покупателей и отношений аптеки с контрагентами. Кроме того, там могут оказаться и эффективные лекарства, и фуфломицины.

Сезонные. В осенне-зимний период на видном месте размещают препараты от простуды и гриппа. Среди них часто есть лекарства, снижающие температуру, спреи от заложенности носа и пастилки от боли в горле. Они могут на время снять симптомы, хотя и не лечат вирусные инфекции. Также на «золотую полку» часто выкладывают препараты без доказанной эффективности, например противовирусные от ОРВИ, иммуномодуляторы, гомеопатию. Эти товары дорого стоят, но не несут никакой пользы.

Летом состав полки меняется: на ней размещают репелленты, солнцезащитные средства, препараты от диареи. Кремы от солнца действительно эффективны для профилактики солнечных ожогов. В долгосрочной перспективе они помогают предотвратить фотостарение и рак кожи. А вот популярные препараты от диареи чаще всего бесполезны. Например, «Линекс»  традиционно пользуется спросом в сезон отпусков, но его эффективность не подтверждена клинически.

Маржинальные. Чаще всего на «золотой полке» стоят товары разрекламированных брендов: они дороже, а еще люди охотнее их покупают. Но производитель малоизвестного дженерика  тоже может продвигать свой препарат. Для этого компания договаривается с аптечной сетью о привлекательных условиях закупки, а фармацевты выкладывают товар на видное место, чтобы он лучше продавался.

У некоторых аптечных сетей есть собственные торговые марки — тогда на «золотую полку» выставляют эти товары. Чаще всего это нелекарственные средства, например БАДы или разогревающие гели. Обычно их цена ниже рыночной, и это подталкивает к импульсивным покупкам.

Популярные. У каждой аптеки свой ассортимент популярных товаров. Часто это связано с расположением точки. Например, аптеки в домах старого фонда больше нацелены на работу с пожилыми людьми, а в новостройках — на молодые семьи с детьми. Соответственно, наполнение «золотой полки» будет разным. Но практически во всех аптеках на самых видных местах размещают БАДы и витамины, потому что на них есть спрос: например, за 2024 год в России пищевых добавок продано на 144,9 млрд рублей. При этом нередко их покупают импульсивно или по совету фармацевта — например, в довесок к препаратам от простуды якобы для укрепления иммунитета.

На самом деле большинство биологически активных добавок не работают, а их эффективность никто не проверяет. Кроме того, они могут нанести вред. В Т⁠—⁠Ж мы рассказывали, какие пищевые добавки способны вызвать токсический гепатит.

Люди с нормальным питанием редко нуждаются в дополнительном приеме витаминов. Нет смысла покупать их по совету аптекаря, из-за рекламы или скидки. Исключение — витамин D. Его стоит принимать в профилактической дозе детям, а также взрослым, которые редко бывают на солнце. В другой статье мы подробно писали, кому и сколько витамина D нужно пить для профилактики дефицита.

«Про запас». На видном месте выгодно размещать товары, которые покупают впрок: гигиенические средства, контрацептивы, пластыри, аптечные сладости, например аскорбинку и гематоген, недорогую косметику. Их чаще приобретают импульсивно.

Безрецептурные. Большинство лекарств на «золотой полке» — безрецептурные. Правила прямо не запрещают размещать рецептурные препараты в торговом зале, если у клиентов нет к ним доступа, но их выкладка может быть истолкована как реклама, а это нарушение.

Тем не менее на лучшие витрины иногда попадают средства, на которые нужен рецепт, — чаще всего это препараты от эректильной дисфункции. Обычно на «золотой полке» оказываются таблетки для рассасывания или спреи. Они стоят дороже обычных таблеток, но действуют быстрее, это удобно в случае незапланированного секса.

Дешевые лекарства, например активированный уголь, парацетамол или аспирин, никогда не выкладывают на «золотой полке»: их купят и без дополнительного напоминания. Кроме того, на видное место часто ставят самую большую упаковку из линейки, выпускаемой производителем, чтобы стимулировать покупку сразу на крупную сумму.

Еще нередко продвигают товары с обновленной или нестандартной лекарственной формой, например «Смекту» в форме пасты, которую не нужно запивать водой. Она дороже, но ей удобнее пользоваться.

В то же время на «золотой полке» часто размещают средства со скидкой. Так бывает, если аптечная сеть и производитель договорились о большой поставке. В этом случае фармкомпании выгодно дать скидку аптеке, а она, в свою очередь, может снизить цену для покупателя.

Не переплачивать в аптеке помогут несколько советов:

1. Отказаться от покупки препаратов без доказанной эффективности. Проверить лекарство можно с помощью сервиса «Аптечка», для этого нужно ввести название препарата.
2. Сравнивать цены в онлайн-агрегаторах до похода в аптеку.
3. Заказывать онлайн — так ниже вероятность импульсивных покупок.
4. Покупать лекарства для лечения хронических заболеваний, принимаемые постоянно, с запасом на один-два месяца. А препараты, которые вы используете время от времени, выгоднее взять в самой маленькой упаковке, чтобы не пришлось выбрасывать, когда кончится срок годности.

Также иногда можно выбрать самый доступный вариант из нескольких. Врачи назначают препарат по международному непатентованному наименованию, а не по торговому названию. Если доктор не посоветовал конкретное лекарство, можно уточнить у фармацевта, у какого производителя оно дешевле.

«Золотой полкой» называют витрины в аптеке, которые лучше всего видны покупателю: они находятся на уровне глаз или рук. Чаще всего туда попадают популярные и относительно дорогие товары, а еще сезонные препараты и пищевые добавки. Качество товаров на «золотой полке» может быть разным: там оказываются и эффективные лекарства, и фуфломицины.