Что такое эластич­ность спроса и предложения

Одни товары и услуги покупают, даже если резко вырастают цены на них, продажи других не получается увеличить и при помощи скидок.

Это объясняется эластичностью спроса и предложения — показателями, которые помогают принимать бизнес-решения: стоит ли повышать цену, как планировать выпуск продукции, когда и на какие товары и услуги запускать акции.

Расскажу, что такое эластичность спроса и предложения, и поделюсь гугл-таблицей, с помощью которой можно рассчитать эти показатели для своего бизнеса.

Эластичность спроса показывает, насколько чувствительно покупатели реагируют на изменения цены, дохода и других факторов и что произойдет, если изменится один из этих параметров. Допустим, упадут ли продажи, если повысить цену на товар.

Как рассчитать эластичность спроса для конкретного бизнеса и проанализировать результаты, расскажу дальше. Но сначала разберемся, какую эластичность вообще измеряют.

Эластичность спроса по цене показывает, насколько сильно меняется объем покупок при росте или снижении стоимости. Для одних продуктов любое изменение цены заметно влияет на поведение покупателей, а для других — практически никак.

Знание эластичности спроса по цене помогает предпринимателям выстраивать ценовую политику и маркетинг. Например, скидки лучше давать на товары с высокой эластичностью.

Эластичность спроса по доходу показывает, как меняется спрос при росте или сокращении доходов потребителей. Для расчета этого показателя нужны данные не только о своей компании и товаре, но и о ситуации с деньгами у людей в целом.

Чтобы получить эту информацию, проводят опросы среди потенциальных клиентов и большие исследования. Это сложно, долго и дорого, поэтому малый бизнес этим обычно не занимается. Можно опираться на обобщенные данные — например, на государственную статистику о доходах в регионе. Такая оценка менее точная, но помогает оценить общие экономические тренды.

Перекрестная эластичность показывает, как меняется спрос на один товар при изменении цены другого — заменяющего или дополняющего его.

Перекрестную эластичность чаще всего рассчитывают экономисты, исследовательские центры, а также крупные компании и инвесторы, которые занимаются стратегическим планированием и прогнозированием.

Малый бизнес, как правило, не анализирует перекрестную эластичность на регулярной основе, но иногда это полезно для принятия решений.

В одних случаях спрос чувствителен даже к небольшим колебаниям стоимости, в других — почти не реагирует. В зависимости от этого выделяют несколько видов спроса по эластичности.

Эластичный спрос — когда коэффициент эластичности больше 1. Он означает, что изменение цены приводит к более чем пропорциональному изменению объема продаж. Например, если цена на товар увеличится на 10%, а спрос упадет на 20%, это говорит о высокой чувствительности покупателей к цене.

Неэластичный спрос — когда коэффициент эластичности меньше 1. То есть изменение цены практически не влияет на объем продаж. Например, если стоимость выросла на 10%, а спрос сократился всего на 3—5%, это указывает на низкую чувствительность покупателей к цене.

К продукции с неэластичным спросом относят товары:

1. Первой необходимости. Их приобретают независимо от стоимости, поскольку без них невозможно обойтись. Например, лекарства, базовые продукты питания, коммунальные услуги.
2. Без заменителей. Если у продукта нет альтернатив, потребители вынуждены продолжать использовать его. Например, при росте цен на проезд в метро многие продолжат пользоваться этим транспортом, потому что не всегда есть альтернативы.
3. С небольшой долей в расходах. Если товар занимает незначительную часть бюджета, люди редко замечают изменения цены. Например, повышение стоимости чашки кофе в любимом кафе на 10% вряд ли заставит отказаться от привычной покупки.
4. Приобретаемые из-за устойчивой привычки или физической зависимости. Например, большинство курильщиков продолжают тратиться на сигареты несмотря на подорожание.

Совершенно эластичный спрос — редкий случай, при котором коэффициент эластичности стремится к бесконечности. Это означает, что малейшее повышение цены полностью останавливает спрос: покупатели просто отказываются от покупки.

Такая ситуация возможна на рынках с высокой конкуренцией и идентичными товарами. Например, на валютном рынке.

Совершенно неэластичный спрос — это ситуация, когда коэффициент эластичности равен нулю. Это значит, что спрос не меняется независимо от цены.

Единичная эластичность — когда коэффициент равен 1. В такой ситуации процентное изменение цены приводит к точно такому же процентному изменению объема спроса.

Сначала нужно зафиксировать изменение в поведении потребителей. Например, повысить или понизить цену на товар или услугу, а затем замерить, как изменится объем продаж. После этого рассчитывают коэффициент эластичности спроса.

Есть две формулы расчета — точечная и дуговая. В теории выбор между ними зависит от того, насколько сильно изменилась цена и насколько длинный период анализируют. Но в жизни формулу точечной эластичности используют только для больших экономических исследований, так как для этого надо провести серьезный анализ связи объема продаж и цен.

Расскажу о каждой из формул, но на практике малому бизнесу обычно нужна только формула дуговой эластичности.

Точечная эластичность подходит, когда надо понять, как небольшое колебание цены скажется на продажах. Ее применяют, если стоимость изменилась на 5—10%, и анализируют период от нескольких дней до нескольких недель. Например, если ретейлер проводит акцию и снижает цену на 5% на неделю, для расчета можно использовать формулу точечной эластичности.

Дуговую эластичность используют, если цена изменилась больше чем на 10%, и на длинных временных интервалах — месяцы или годы. Например, если цена на строительные материалы выросла на 20%, а анализируемый период — шесть месяцев, для расчета применяют формулу дуговой эластичности.

Бывают ситуации, когда цена изменилась значительно, а анализ проводят для короткого периода. Тогда тоже лучше использовать дуговую эластичность.

На практике дуговая эластичность применяется чаще, потому что она проще, а поставщики и ретейлеры оценивают изменения цен за длительный период, а не мгновенный эффект от небольших корректировок.

Формула коэффициента дуговой эластичности:

В нее входят:

1. Q0 и Q1 — объем продаж до и после изменения.
2. P0 и P1 — цена до и после изменения.

Для более глубокого анализа и работы с большими объемами данных используют специализированные программы — например, SAS и SPSS. Также для этого подойдут любые BI-инструменты  , например Power BI, языки программирования — допустим, Python.

Такие инструменты позволяют анализировать большие массивы данных, строить сложные модели и делать прогнозы. Они требуют серьезных знаний в области статистики и аналитики и, как правило, подходят для крупных компаний или исследовательских центров, которые регулярно работают с большими объемами данных.

Эластичность предложения показывает, насколько быстро и в каком объеме производители могут увеличить или сократить выпуск товара, если его цена на рынке изменилась.

То же правило действует при снижении цен: если производитель может быстро сократить выпуск либо продолжать производить те же объемы, предложение эластично. Если же изменить объем сложно или затратно — предложение неэластичное.

Эластичность предложения рассчитывают только от цены. Именно изменение стоимости — главный стимул для производителей увеличивать или сокращать выпуск продукции.

Зачем рассчитывают эластичность предложения. Знание этого показателя помогает производителям понять, стоит ли наращивать выпуск продукции. Если цена выросла, но производство требует времени, быстро увеличить предложение не получится. Значит, компания не сможет оперативно заработать на росте цен. А если товар можно выпускать в больших объемах без задержек, бизнес легко увеличит продажи и извлечет выгоду.

Даже если производитель не может быстро увеличить выпуск, расчет эластичности все равно полезен. Это помогает работать с ценообразованием. Если предложение неэластично, а спрос высокий, можно поднять цены без риска потерять клиентов — они все равно будут покупать, потому что найти альтернативу сложно.

Государство использует показатель эластичности предложения, чтобы прогнозировать последствия налогов и субсидий. Например, введение налога на бензин может привести к росту цен, если добычу нефти нельзя быстро увеличить. На рынке возникнет дефицит, и налоговая мера может спровоцировать кризис, который затронет весь рынок.

Инвесторы тоже обращают внимание на эластичность предложения, чтобы оценить, как быстро компании реагируют на изменения спроса. Если бизнес не в состоянии оперативно нарастить выпуск, когда на его товар вырастет спрос, он рискует упустить потенциальную прибыль. А если производство гибкое, компания сможет быстро увеличить объем и заработать, даже не повышая цены.

Ретейл и логистика учитывают эластичность предложения при планировании поставок. Если товар можно быстро и легко производить в больших объемах, его закупают по мере необходимости, не создавая излишних запасов. Но если цикл производства длительный — как, например, с сезонными фруктами или мебелью — важно заранее заключать контракты, планировать логистику и учитывать возможные перебои. Иначе товар закончится на полках, и компания недополучит прибыль.

Эластичность предложения, как и спроса, может иметь разную степень выраженности.

Эластичное предложение — коэффициент больше 1. Производители быстро реагируют на изменения цен: при росте стоимости оперативно наращивают выпуск, при снижении — сокращают. Например, выпуск одежды можно увеличить относительно быстро, если спрос и цены выросли.

Неэластичное предложение — коэффициент меньше 1. Объем производства меняется слабо, даже при существенном изменении цен. Это характерно для товаров, производство которых сложно быстро масштабировать, — например, нефти, природного газа и элитного вина, которое требует длительной выдержки.

Совершенно неэластичное предложение — коэффициент равен 0. Количество произведенной продукции остается неизменным, даже если цена растет.

Совершенно эластичное предложение — коэффициент эластичности стремится к бесконечности. Производители готовы поставлять сколько угодно товара по фиксированной цене, но при малейшем снижении цены предложение падает до нуля.

Единичная эластичность — когда коэффициент равен 1. Процентное изменение цены приводит к такому же изменению объема предложения. Например, если цена выросла на 10% и производство увеличилось на 10%, предложение имеет единичную эластичность. Это редкий случай, но он может встречаться на рынках, где производство гибко подстраивается под спрос.

Эластичность предложения рассчитывают так же, как эластичность спроса, но вместо изменения объема продаж оценивают, насколько изменится объем выпуска при изменении цены. Существует точечная и дуговая эластичность предложения. Первая считается аналогично точечной эластичности спроса. На практике ее используют редко, так как расчет сложный.

Чаще рассчитывают дуговую эластичность.

Формула дуговой эластичности предложения:

В нее входят:

1. Q0 и Q1 — объем предложения до и после изменения цены.
2. P0 и P1 — цена до и после.

При анализе эластичности на практике возникают ограничения и ошибки, которые могут повлиять на точность и надежность выводов.

Ограниченная доступность данных. Для расчета эластичности нужны точные данные: динамика цен, объемы продаж, информация о доходах покупателей и другие показатели. Малый бизнес не всегда ведет подробный учет, или данные бывают неполными — например, нет информации за прошлые периоды. В этом случае стоит начать хотя бы с фиксации изменений цен и продаж, чтобы в будущем опираться на эту статистику.

Сложность выделения причинно-следственных связей. Объем продаж может меняться не только из-за колебаний цены, но и под влиянием рекламы, сезонности, изменений в потребительском поведении или внешнеэкономических факторов. Это затрудняет корректное измерение эластичности. Чтобы снизить влияние внешних факторов, стоит выбирать для анализа периоды, когда на продажи не влияли другие значимые обстоятельства.

Неравномерная реакция потребителей. Люди могут реагировать на изменения цен не сразу, а с задержкой. Особенно в случае с товарами длительного использования или дорогими покупками. В таких ситуациях важно учитывать время реакции потребителей и анализировать изменения спроса на протяжении длительного периода после изменения цены.

Предположение о линейности. Формулы для расчета эластичности предполагают линейную зависимость между ценой и объемом спроса или предложения, но это не всегда соответствует реальности. Изменение цены иногда не пропорционально изменениям в объеме продаж. Например, когда цена товара достигает определенной чувствительной точки, небольшое повышение или снижение может вызвать резкое изменение спроса, даже если до этого изменение было плавным.

Чтобы лучше понять поведение спроса, нужно проводить эксперименты с разными уровнями цен. Так можно выявить точку, после которой спрос начнет резко меняться, и учесть это при установлении цен в будущем.

Расчет эластичности для всего ассортимента. У разных товаров — разное изменение спроса при корректировке цены. Например, если в супермаркете подорожают макароны определенной марки, спрос на них снизится. А если одновременно подорожает соль, спрос на нее, скорее всего, не изменится. Поэтому рассчитывать среднюю эластичность для всего ассортимента бессмысленно: она не покажет реальной картины и не поможет в принятии решений.

Игнорирование нестабильных периодов. Для многих товаров и услуг спрос зависит от времени года. Например, спрос на летнюю одежду или новогодние товары может сильно колебаться в зависимости от сезона. Важно учесть это, чтобы не прийти к ложным выводам об эластичности.

Неправильный выбор временного промежутка. Эластичность спроса и предложения может существенно меняться в зависимости от периода времени. В краткосрочном периоде спрос на многие товары остается относительно стабильным, так как люди не всегда могут быстро изменить привычки или найти заменители. А производители не могут мгновенно увеличить или сократить объем выпуска, поскольку им нужно время на закупку сырья, изменение производственных процессов или расширение мощностей.

В долгосрочной перспективе ситуация меняется: покупатели адаптируются к изменениям цен, находят альтернативные товары или пересматривают потребности. Производители также получают больше возможностей для наращивания или сокращения объемов производства, что делает предложение более гибким. Поэтому для бизнеса и экономического прогнозирования важно учитывать, как спрос и предложение будут реагировать на изменения в разные временные периоды.

Знание того, как покупатели реагируют на изменения цены, дохода или стоимости сопутствующих товаров, позволяет выстраивать эффективную ценовую политику, планировать акции и сокращать риски. Ниже — ситуации, в которых расчет эластичности спроса может быть полезен.

Перед изменением цен. Если предприниматель планирует увеличить или снизить цену на товар, полезно посмотреть, как в прошлом менялись продажи при колебаниях цены.

Например, ранее магазин косметики снизил цену на определенную марку шампуня на 15%, но продажи почти не изменились. Это означает, что спрос неэластичен — покупатели либо не заметили скидки, либо им важнее бренд, состав или другие характеристики, а не цена. В таких случаях скидки неэффективны, и лучше сосредоточиться на продвижении или улучшении видимости товара на полке.

При выборе ассортимента для промоакций. Для товаров с высокой эластичностью скидки дают ощутимый рост продаж. Допустим, продуктовый магазин может включить макароны или сладости в промоассортимент — спрос на них реагирует на снижение цены. А вот на хлеб или соль скидка может не повлиять — спрос останется прежним, и акция не окупится.

При прогнозировании спроса. Например, в автосалоне премиальных автомобилей при росте среднего дохода потребителей продажи увеличиваются, а при снижении падают. Это значит, что спрос на такие автомобили эластичен по доходу. Зная это, салон может заранее подготовиться: в кризисные периоды сосредоточиться на продаже подержанных машин или предложении выгодных кредитных условий, а в периоды роста — расширять линейку новых моделей и усиливать рекламу.

При изменении цен на сопутствующие товары. Например, в магазине электроники при подорожании картриджей для принтеров снижаются продажи самих принтеров. Покупатели рассчитывают итоговые расходы и отказываются от всей покупки. Магазин может предлагать скидки на комплект из принтера и картриджей или найти поставщиков с более выгодными ценами на расходники.

При запуске новых продуктов. Если у товара есть аналоги, можно ориентироваться на их эластичность. Например, производитель спортивного питания выводит на рынок новый протеиновый батончик. По опыту продаж аналогичных товаров он знает, что спрос сильно зависит от цены, поэтому сразу устанавливает скидки.

Знание уровня эластичности предложения позволяет предпринимателю избежать дефицита товаров, оптимизировать затраты и не упустить прибыль.

При планировании производства. Если спрос на товар растет, но быстро увеличить объем выпуска не получается, значит, предложение неэластично. В этом случае не стоит рассчитывать на рост выручки за счет объема — лучше сосредоточиться на повышении маржи, оптимизации текущих мощностей и сокращении издержек.

При расчете логистики и складских запасов. Если быстро пополнить товарный запас при росте спроса не получается, значит, предложение неэластично. В таком случае стоит определить сезонные пики и закупить товар заранее.

1. Эластичность спроса показывает, как меняется объем покупок в ответ на изменения цены, доходов потребителей или стоимости других товаров.
2. Эластичность предложения отражает, насколько быстро производители могут изменить выпуск товара при изменении цены.
3. Высокая эластичность означает, что небольшое изменение цены вызывает значительное изменение спроса или предложения.
4. Низкая эластичность говорит о том, что даже значительные изменения цены почти не влияют на объем продаж или производства.
5. Бизнесу понимание эластичности помогает устанавливать цены, прогнозировать продажи, управлять запасами и планировать маркетинговые акции.