В 2024 году бренд Zara выпустил новую линейку ароматов, за которыми охотились даже парфюмерные блогеры, и в 2025 начали продавать собственные духи и российские сети — например, Lime и «Золотое яблоко».
Парфюмер Ольга Язовских поговорила с представителями индустрии и разобралась, кто создает эти парфюмы, как брендам удается держать невысокие цены и можно ли в таких коллекциях найти действительно интересные ароматы. Бонус: шесть самых привлекательных духов из Kari, «Летуаль», O’stin, Lime, For Me by Gold Apple и Love Republic.
Почему массмаркету выгодны собственные духи
За пять лет посещаемость торговых центров в России снизилась на 25%. Офлайн-сетям становится все сложнее зарабатывать на базовом ассортименте: его можно заказать домой с доставкой и примеркой.
Своя парфюмерия становится почти беспроигрышным способом поддержать продажи в офлайне:
- Повышает средний чек. Парфюм может стать импульсивной покупкой на кассе. Особенной популярностью пользуются мини-форматы для путешествий и небольшие флаконы — на них решиться проще, чем на еще одну вещь.
- Не требует крупных вложений в маркетинг. Массмаркету и косметическим сетям не нужно искать свою аудиторию — как правило, их парфюмы покупают люди, которые уже знакомы с брендом. У ретейлера есть магазины, сайт и программа лояльности — расходы на продвижение изначально ниже, чем у нового парфюмерного бренда.
- Упрощает операционные процессы. В отличие от одежды, парфюмерии не нужны размерные сетки, частые сезонные обновления и сложная система возвратов.
- Сокращает расходы на дистрибьюторов и логистику. Парфюмерному бренду нужны компании-представители, которые добавляют свои наценки. Сетевой магазин может поставлять духи с производства прямо на полки магазинов.
- Усиливает имидж и формирует эмоциональную связь. Покупатель воспринимает аромат как часть своего образа и начинает ассоциировать себя с брендом.
Но есть нюансы. Главный риск — репутационный, особенно если бренд выпускает однотипные заурядные ароматы или, что еще хуже, дьюпы популярных парфюмов. Без четкой концепции, оригинальных ароматов и узнаваемого дизайна флаконов духи могут даже навредить хорошему бренду одежды.
Наталья Никитина
трейд-маркетолог бренда Essential Parfums, работала в Gold Apple и State of Mind, студентка парфюмерной школы Ecole Superieure du Parfum et de la Cosmetique, автор телеграм-канала «Парфюмерный Париж»
В России ретейл-бренды только начинают активно выпускать собственные парфюмерные линейки, но эта тенденция вполне закономерна. Самое сложное в создании парфюмерного бренда — не столько разработать аромат, сколько попасть на полку магазина и убедить ретейлера дать место именно тебе. Когда у компании уже есть собственная сеть продаж, сильный маркетинг и готовая аудитория, запуск высокомаржинального продукта — например, парфюмерии или косметики — становится очень логичным шагом.
Лучший мировой пример — Zara. Бренд практически не инвестирует в отдельный маркетинг своих ароматов, но покупка парфюма «на кассе» по цене кофе с булочкой в модной кофейне выглядит очень привлекательной для покупателя. Это отличный пример грамотного кросс-селлинга . В целом Zara — один из лучших примеров успешной ретейл-парфюмерии, и, на мой взгляд, компания задает хороший ориентир для российского ретейла.
Ярослав Симонов
парфюмер бренда Fakoshima, выпускник Grasse Institute of Perfumery, кандидат химических наук, преподаватель парфюмерии
Крупным брендам-ретейлерам выгодно создавать собственные парфюмерные линии: они могут позволить себе масштаб и сделать продукт коммерчески выгодным уже при первом запуске. А продажа в собственной сети делает парфюмы очень маржинальными. Именно поэтому ароматы СТМ крупных игроков часто дешевле других аналогов в одном рыночном сегменте: им не нужно ни с кем делить прибыль.
Фужерный аромат вдохновлен городом Ла-Пас в Боливии — в композиции чувствуется густая темная настойка горьких трав с кубиком льда и каплей каннабиса, поданная на подстаканнике из мягкой кожи
В парфюме Nude чувствуются мягкие ворсинки персика, пудрово-молочный аромат с зеленым акцентом листа инжира. Композиция собрана во Франции
Как создают духи
Вне зависимости от объема партии — 500 нишевых флаконов или 5 000 «массовых» — создание аромата всегда начинается с концепции и брифа для парфюмера.
Бренд может пойти двумя путями:
- Выкупить готовую формулу у парфюмерной компании — «носы» часто создают композиции «в стол» и продают их позже. Этот путь значительно сокращает время на запуск — бренд сразу может купить концентрат для производства парфюма.
- Разработать аромат с нуля. В таких случаях духи парфюмерная компания создает аромат по брифу. Бренд оценивает промежуточные версии и корректирует направление аромата — при такой разработке парфюм получается более приближенным к изначальной задумке. После утверждения формулы бренд обращается к компаундеру — компании, которая проверяет формулу на безопасность и собирает образец .
Затем бренд выбирает завод по розливу — туда отправляют готовый концентрат для запуска партии духов. Большинство компаундеров находятся в Европе: чаще всего парфюм либо полностью производят там и привозят в Россию в уже готовых флаконах, либо покупают концентрат и разливают аромат на локальном производстве — например, на фабрике «Новая заря» или «Арома пром».
Наталья Никитина
трейд-маркетолог бренда Essential Parfums
Крупные бренды, как правило, сотрудничают с парфюмерными домами. Среди самых известных — швейцарские Givaudan и Luzi, немецкий Symrise, японский Takasago, французские Robertet, Mane и Technicoflor, а также активно набирающий популярность Sozio. Парфюмеры в этих компаниях обычно работают по брифу, но могут и самостоятельно предлагать ароматы — особенно если они уже хорошо знают ДНК бренда.
Флаконы могут быть как стандартными, так и полностью кастомными. Использование готовых типовых флаконов значительно снижает стоимость производства: в таком случае бренд может ограничиться минимальной кастомизацией — например, изменить крышку, цвет стекла или нанести логотип. Если же разрабатывается собственный молд , это существенно увеличивает себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта на полке. Такая же ситуация со вторичной упаковкой. Вообще, нужно понять, что чем сложнее вторичная упаковка и сам флакон, тем дороже он стоит в производстве.
«Летуаль» выпустил целую «имперскую» линейку — среди «Царей» и «Цариц» самой оригинальной оказалась композиция «Белочка» со спелыми грушами и тропическими белыми цветами
Кто придумывает ароматы
Композицию всегда создает парфюмер — независимый или «корпоративный». В крупных парфюмерных компаниях «нос» общается с заказчиком через нескольких людей: лаборанта, менеджера по работе с клиентами и эвалюатора — «переводчика» между заказчиком и парфюмером. Эвалюатор знает тренды, ожидания рынка и оценивает аромат исходя из брифа.
Независимые парфюмеры могут развивать собственную марку и проектно сотрудничать с другими брендами. Работают они чаще всего самостоятельно: анализируют рынок, закупают компоненты, заказывают концентрат и продумывают логистику. Из-за меньшего объема задач каждой композиции уделяют больше времени — даже если аромат «брендовый», в нем будет персональный подход.
Мария Головина
парфюмер, сооснователь марки Holynose, автор телеграм-канала «Мускусный москвич»
К независимым парфюмерам, как правило, обращаются бренды, которые понимают, что имя «носа» часто становится частью УТП , а аутентичность аромата важна не меньше, чем позиционирование или дизайн упаковки. Так, лаборатория бренда Holynose разработала фирменную парфюмерную воду для косметической марки Don’t Touch My Skin и аромат для банной линейки бренда аксессуаров Arny Praht.
Ярослав Симонов
парфюмер бренда Fakoshima
Крупные ретейл-бренды только начинают обращаться к отечественным парфюмерам и компаниям. Невероятно трудно развенчать миф, посеянный еще в середине 1980-х, что русской парфюмерии нет. Но успешные кейсы говорят сами за себя — например, лаборатория Fakoshima Perfumes разработала линейку ароматов для дома для СТМ «Золотого яблока», бренда For Me, — процесс работы там такой же, как и в обычных парфюмах.
Бриф был сформирован на основе ключевых запросов аудитории к ароматам для дома, мы лишь предложили конкретные профили. Например, референсом к гурманике, одному из самых популярных запросов, был наш собственный диффузор Patisserie Secrete — мы сделали итальянский панеттоне с цукатами и ромом. Два других аромата — зеленый с инжиром, тоже очень популярный профиль в интерьере, который мы сделали с крыжовником и томатной ботвой, и «медитативный» — сандал с тропическими цветами и ванилью.
Как и в любом коммерческом проекте, нужно было создать формулы с определенной ценовой политикой, что само по себе непростая задача. А затем адаптировать их, практически без изменения, для ароматических свечей. Парфюмер без образования и высоких технологических навыков такое не сделает.
«Золотое яблоко» выпустил линейку ароматов-настроений — Imagine Me пахнет ранним утром: белым хрустящим постельным бельем и прохладным воздухом из открытого окна
Из чего складывается цена
Парфюм одного и того же объема может стоить 3 000—5 000 ₽ в массмаркете и десятки тысяч у парфюмерных брендов. Цена зависит не только от содержимого флакона, но и от всей инфраструктуры вокруг него — от производства до попадания на полку магазина.
Производство: работа парфюмера, заказ концентрата, полиграфии, флаконов, сопутствующих расходников, логистика и розлив. Доля производственных затрат в финальной цене обычно небольшая, особенно в массмаркете. Минимальный заказ у компаундеров — от 5 кг концентрата, на фабрике розлива — от 1 000 флаконов одного аромата: чем больше партия, тем ниже себестоимость флакона.
Маркетинг: съемки, реклама, презентации, продвижение и работа с узнаваемостью бренда — большую часть цены формируют именно эти расходы. У массмаркета и косметических сетей этот процесс часто поставлен на поток и поэтому обходится дешевле, чем независимому бренду.
Дистрибуция. У собственных парфюмов массмаркет-брендов и крупных косметических сетей эти расходы возникают, только если бренд выходит на маркетплейсы или во внешнюю розницу. В цену закладывают аренду магазинов, зарплаты персонала, налоги, логистику, операционные расходы и маржинальность самого ретейлера.
Станет ли парфюмерия новой нормой для ретейла? Мнение парфюмера
Скорее всего, рынок собственных ароматов у ретейлеров продолжит расти, а парфюмерия станет логичным продолжением ассортимента — особенно у крупных сетей с широкой аудиторией. Но сам по себе высокий трафик не гарантирует успеха: если компания воспринимает духи лишь как способ быстро заработать, в результате с большей вероятностью появится еще один посредственный продукт.
Выиграют не те, кто раньше других запустит парфюм, а те, кто сможет сделать духи качественными. Вероятно, рынок разделится на две категории: массовые ароматы как бездумное расширение ассортимента и самостоятельные парфюмерные направления внутри фешен- и лайфстайл-брендов. По такому пути, например, пошла Zara: от простых композиций до полноценной линейки и сотрудничества с известными «носами»: например, с Джо Малон, создательницей одноименного бренда, Альберто Морильясом (Good Girl Gone Bad by Kilian), Жеромом Эпинеттом (Bal d’Afrique Byredo) и Оливией Джакобетти (Philosykos Diptyque).
Локальный рынок по-прежнему воспринимает иностранных парфюмеров как гарантию качества, хотя многие российские специалисты работают по тем же европейским стандартам и с аналогичным сырьем. Если бренд захочет создать не просто СТМ, а культурную идентичность, ему стоит обратить внимание и на российских парфюмеров.
У нас нет рекламы: все бренды и товары во всех материалах Шопинга — это независимый выбор авторов и редакторов. Зато есть телеграм-канал — и в нем всё лукс грейт: смотрите сами!
