Из кота в инфлюенсеры: как это работает
Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
В диджитал-маркетинге оформился отдельный тренд: коты и собаки становятся полноценными инфлюенсерами. Это уже не просто милые ролики в ленте. Бренды все чаще получают лучший результат, работая не с селебрити и блогерами-миллионниками, а с pet-аккаунтами — профилями домашних животных и виртуальных персонажей.
Давайте разберемся, откуда это взялось, что говорят исследования и как с этим работать бизнесу в России.
О Сообщнике Про
Пиар-директор и основатель коммуникационного агентства. Работаю в сфере пиар и маркетинге с 2018 года. Люблю сложные задачи, которые требуют креатива и системности, путешествия и книги о психологии.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
От cute-контента к каналу продаж
Еще несколько лет назад животные в соцсетях были развлечением. Сегодня это отдельная категория инфлюенсеров — petfluencers. У таких аккаунтов десятки и сотни тысяч подписчиков, стабильные охваты и понятная монетизация: рекламные интеграции, собственные линейки товаров, коллаборации.
Почему это вообще стало возможным
Во-первых, рынок инфлюенсеров перегрелся. Аудитория устала от бесконечных интеграций. Доверие к блогерам снижается, особенно когда реклама идет в лоб.
Во-вторых, вырос запрос на «безопасный» контент. Животные не участвуют в скандалах, не делают спорных заявлений, не попадают в репутационные кризисы. Для бренда это предсказуемый и управляемый партнер.
В-третьих, есть научные данные. Исследование, опубликованное в Journal of Advertising Research, показало: рекламные сообщения через животных воспринимаются аудиторией как более искренние и вызывают более позитивную реакцию по сравнению с аналогичной интеграцией у человека-инфлюенсера. Люди меньше сопротивляются и реже воспринимают это как навязчивую рекламу.
Что говорят цифры в российском контексте
По данным ВЦИОМ, кошки есть почти у половины российских семей, собаки — примерно у трети. Это огромная аудитория с сильной эмоциональной вовлеченностью.
Важно понимать: речь идет не только о кормах и лежанках. Владельцы животных активно обсуждают покупки, делятся рекомендациями, ищут «проверенные» бренды. Вокруг pet-темы формируются устойчивые комьюнити.
Теперь про вовлеченность. В маркетинге это совокупность действий аудитории: лайки, комментарии, сохранения, репосты. По международным обзорам рынка pet-аккаунты часто показывают более высокий уровень вовлеченности, чем средний по инфлюенсер-рынку. Проще говоря, люди активнее реагируют на такой контент, а алгоритмы соцсетей это поощряют дополнительными охватами.
Для бренда это означает две вещи:
- выше шанс, что рекламу досмотрят;
- ниже стоимость контакта с аудиторией.
Почему pet-контент продает
1. Эмоции вместо давления
Животные вызывают базовую симпатию и реклама «размягчается». Аудитория не чувствует, что ей что-то агрессивно продают.
2. Минимум репутационных рисков
Блогер может попасть в скандал — и бренд автоматически оказывается рядом. У кота нет старых твитов и политических заявлений. Это снижает риск кризиса.
3. Эффект посредника
Когда продукт «показывает» животное, сообщение воспринимается мягче. Это психологический эффект: рекомендация будто идет не от коммерческого лица, а от нейтрального персонажа.
4. Экономика
Стоимость размещения у pet-инфлюенсера, особенно микро-уровня, часто ниже, чем у блогера с сопоставимыми охватами. При этом вовлеченность может быть выше. В результате ROI — возврат инвестиций — оказывается привлекательнее.
Как использовать это бизнесу
Если вы хотите протестировать pet-контент, действуйте системно.
1. Оцените релевантность
Лучше всего это работает для товаров, связанных с животными. Но можно масштабировать и на другие категории, если есть эмоциональная логика. Например, уют, дом, забота, отдых.
2. Смотрите не на подписчиков, а на реакцию
Микро- и нано-инфлюенсеры с аудиторией 10–50 тысяч подписчиков часто дают более высокий процент вовлеченности. Проверяйте не только число подписчиков, но и среднее количество комментариев, сохранений и реальных обсуждений.
3. Делайте нативно
Самая частая ошибка — прямолинейная реклама. Лучше показать, как продукт естественно появляется в жизни персонажа. Формат «кот живет, а бренд аккуратно встроен» работает лучше, чем «кот рекламирует».
4. Считайте деньги, а не лайки
Фиксируйте переходы по ссылкам, продажи по промокоду, заявки. Вовлеченность важна, но бизнесу нужна экономика.
5. Стройте персонажа, а не просто аккаунт
Если вы создаете собственного маскота, продумайте характер, тон коммуникации, визуальный стиль. Это должен быть полноценный медиаперсонаж, а не случайный кот в ленте.
Когда это не сработает
Если продукт слабый или сервис плохой, pet-контент только ускорит негатив. Высокие охваты без качества продукта — это быстрый способ собрать публичную критику.
Кроме того, не всем сегментам подходит «милота». В B2B, финансах или сложных юридических услугах формат требует особой осторожности и продуманной стратегии.
Продажи через pet-аккаунты — это не волшебная таблетка. Это инструмент, который снижает барьер недоверия и добавляет бренду эмоциональный слой там, где классическая реклама уже не цепляет.
Вопрос не в том, заменят ли коты блогеров. Вопрос в том, готовы ли бренды смотреть на инфлюенсер-маркетинг шире и считать не только охваты, но и реальное доверие аудитории.
А вы как относитесь к pet-аккаунтам? Смотрите их? Доверяете им? Интересно собрать живую выборку мнений — напишите, как это работает для вас.
