Миллиарды на эмоциях: как устроен маркетинг новой эпохи

Люди покупают не продукты и услуги, а эмоции и состояния, которые за ними стоят. Это знает любой маркетолог-смысловик. Но есть то, что меняется. С каждым годом люди погружаются всё в более глубокий сон, мягкий контент работает плохо — он не проходит через этот сон наяву. Один из вариантов продаж — контент-пощёчина и вскрытие бессознательных страхов, о которых аудитория боится думать. Работа со страхом, яростью, стыдом и надеждой аудитории.

Если ты не становишься фигурой, с которой аудитория ведёт внутренний диалог, — в онлайн-пространстве ты мёртв. Нет эмоций — нет тебя. На вопрос, что лучше: 200 лайков или 200 эмоционально заряженных комментариев, — ответ бесспорный. Заряженные комментарии. Люди, которые ставят лайки, не покупают. Это надо зарубить себе на носу.

Хорошо продаёт концепция: сначала я буду тебя дико бесить, а потом ты купишь у меня всё.

Маркетинг эмоций — это не миллионы, это миллиарды прибыли. Во главу угла я бы поставила не пену хайпа, а резонанс. Тема сокращения штатов, например, резонансная. Она крайне болезненна для большого числа людей. Это то, о чём страшно думать. В резонансе можно работать с любой темой и эмоцией. Например, тема надежды для бедных и надёжности для богатых.

Отдельно — мазохистический потенциал аудитории. Здесь нужна полная осознанность и понимание меанизма работы. Аудитория огромна. Если вы делаете больно, они притянутся к вам молниеносно и станут самыми преданными последователями. Но и вам придётся последовательно и неизменно наказывать. Готовы? Вперёд.

Разберу один из вариантов маркетинга эмоций. Контент-пощёчина продаёт лучше, чем общество взаимного восхищения. Концепция: я буду тебя дико раздражать. Ты будешь меня ненавидеть. Писать гневные комментарии. Но ты не сможешь оторваться. Будешь ждать новых текстов. А потом купишь у меня всё.

Резонансные темы. Работают здесь и сейчас.

1. Сокращения штатов

Накал будет только нарастать. Каждый пост о сокращении — попадание в коллективную боль. Люди будут читать, даже если страшно. Особенно если страшно. Всё это даёт хороший охват.

2. Нарастающий темп изменений. Контент, который можно коротко назвать: Бомбанет.

Шикарная тема. Высокий уровень резонанса. Этот нарратив можно заворачивать как угодно. Чистая эмоция. У большого количества людей сейчас — тревога, страх, состояние неопределённости. Бомбанёт. Мы все это понимаем. Вопрос только со сроками. Кто понял о чем я — деньги здесь.

Далее я сделала прогноз по виральным темам на отрезке двух лет на основе данных по экономике, бизнесу, развитию технологий и прогнозам экспертов.

Мейнстрим через 6 месяцев. Что будет из каждого утюга. На примере резонансной темы увольнений.

1. Сокращения штатов

«Как я пережил сокращение», «5 шагов после увольнения», «Куда идти работать, если вас уволили». Контента будет много. Борьба за аудиторию пойдёт не на фактах, а на тональности: кто жёстче, кто больнее, кто честнее скажет о беспомощности и страхе.

2. ИИ-агент вместо помощника руководителя и т.п. Разбор реальных кейсов.

Такой контент есть и сейчас. ИИ агенты и новые технологии автоматизации уже активно внедряются и тестируются бизнесом. Многое уже сейчас хорошо работает. И все же я думаю, что надо еще месяцев 6, чтобы кейсы пошли кучно: «Как я заменил троих помощников одним ИИ-агентом», «Как ИИ ведёт мой календарь, закупки и переписку». Много примеров из разных сфер. Тема виральная, бьёт в две точки: страх «меня тоже заменят» и прагматизм собственника «а как это работает, что мне это даст». Идеальный коктейль для резонанса.

3. Вынужденная самозанятость. Как найти три проекта на подряде вместо потерянной работы в найме

Это будет не история успеха, а история выживания. Люди пойдут в самозанятость не по желанию, а потому что выбора нет. Тема «как собрать три проекта и заработать на жизнь» станет мейнстримом. Здесь много боли, страха, энергии. Будут залетать и те, кто даст работающую схему, и те, кто расскажет, как страшно и не получается, — здесь работает мазохистический запрос «покажите, кому хуже, чем мне».

Мейнстрим через год. Новая норма и её герои

1. «Как я создал бизнес и зарабатываю 1 млн в месяц, не имея ни одного сотрудника в штате или на подряде»

Истории успеха новой реальности.

2. «Выброшенные в самозанятость». Сокращённые сотрудники барахтаются в самозанятости, пытаясь заработать деньги

Обратная сторона. Те, кто не справился. Тонет. Мечется. Пытается продавать себя, но не умеет. Виральная тема: мазохистический запрос «покажите тех, кому хуже, чем мне» и садистический запрос наблюдателей «я же говорил, что так будет». Жёсткий контент, собирающий охваты.

3. Работа на нескольких проектах вместо одного работодателя как новая норма

Человек будет работать с тремя-пятью компаниями одновременно. Контент сместится с «как найти работу» на «как управлять портфелем проектов». Ниша для обучения, консультаций, платных сообществ.

4. ИИ-офис как полная замена классическому варианту. Разбор кейсов

Хорошие разборы с паролями и явками. Вирально для бизнеса.

5. Перезапуск после 40. Освоение новых профессий. Разбор успешных кейсов

Истории перезапуска взрослых людей станут отличным контентом: это новый мейнстрим. Они дают надежду. А надежда — дорогой товар.

Через два года. Миллиарды маркетинга эмоций

1. Бесполезный класс. Деклассированные белые воротнички, не сумевшие адаптироваться к новой реальности

Страшная тема. И виральная. Люди, выпавшие из системы, не нашедшие себя в самозанятости, не освоившие ИИ, не сумевшие перезапуститься. Контент про них соберёт хорошие просмотры. Потому что страх «я могу стать таким» и злорадство «эти — неудачники» — чистая энергия.

2. «Как я освоил новую профессию с нуля с помощью ИИ-агента» (разбор реальных кейсов)

Ответ на предыдущую тему. Истории спасения. Люди, которые выплыли. Вдохновляющий контент на реальных технологиях. Очень востребованный. Здесь будут свои герои и своя аудитория.

3. Миллиардеры маркетинга эмоций

Новые диктаторы рынка. На каждом резком повороте истории есть свои фавориты. На этот раз — в их число войдут люди, делающие капитал на эмоциях в чистом виде. Ранее — это все же было через призму фильмов, политических лозунгов, книг, теперь больше через онлайн контент с четкой задачей эмоционального разгона аудитории.

4. «Почему я в отношениях с ИИ и не хочу отношений с людьми». Разбор массового тренда

Не маргинальная тема, а массовый тренд. ИИ-агенты, которые понимают, поддерживают, не предают, не устают. С учетом развития технологий и трендов эмоциональная связь с алгоритмом станет нормой для миллионов. Контент про это будет взрывным и коммерчески прибыльным.

5. Онлайн для бедных, оффлайн для богатых

Мир расслаивается. Богатые уходят в оффлайн: индивидуальное общение, закрытые клубы, персональные консультации. Бедные остаются в онлайне: массовые курсы, дешёвые подписки, бесконечный контент. Это будет определять маркетинг на годы вперёд.

Маркетинг эмоций существует давно. На нём стоит кинематограф, большая политика, религия. Но сейчас меняются правила игры.

Раньше эмоциями торговали на расстоянии: зритель — фильм, читатель — книга, избиратель — лозунг. Сегодня дистанция схлопнулась. Ты не просто потребляешь эмоцию. Ты вступаешь в отношения с тем, кто её производит. Ты ведёшь с ним внутренний диалог.

Миллиарды делаются на связи. На резонансе, который не гаснет после прочтения, а вибрирует внутри сутками.

В новой игре побеждает не тот, кому ставят лайк и забывают через 3 секунды. А тот, кто дергает за ниточки эмоций и живет в голове.