«Без наценки ×6 ​торговать сейчас нет смысла»: предпри­ниматели о маркет­плейсах

Маркетплейсы дают доступ к аудитории по всей стране, повышают оборот и узнаваемость бренда.

Они сами могут привезти товар покупателю, и предпринимателю не придется тратиться на интернет-магазин и склад. Но возьмут за это большие комиссии и не постесняются внезапно поменять условия в личном кабинете.

Спросили у 14 предпринимателей, что они думают о маркетплейсах. Какие претензии у селлеров к главным онлайн-площадкам страны, как они справляются с высокими комиссиями, насколько упала их прибыль и почему продолжают там работать — читайте мнения владельцев бизнеса.

Наш бренд представлен на Ozon и Wildberries с 2020 года, на Lamoda и «Яндекс Маркете» — с 2022. Вышли на маркетплейсы в пандемию, воспринимали их как дополнительный канал продаж.

У Cozy Home есть своя розничная сеть из ста точек и интернет‑магазин. Маркетплейсы сегодня — основной источник роста и развития компании. Трафик перетекает туда, а в офлайне сокращается год за годом. Поэтому сегодня открывать новые магазины — рискованная стратегия для масштабирования бизнеса. Онлайн‑площадки работают и на узнаваемость бренда, но главное — это новая аудитория, которая уже привыкла покупать через телефон и получать заказы в соседнем подъезде, а не идти в торговый центр.

В нише товаров для дома проще всего продавать на маркетплейсах текстильную продукцию из‑за ее удобной упаковки, комфортного объема товара и легкости возврата. Сложнее работать с посудой и декором: они хрупкие, нужна специальная упаковка. Но ничего непреодолимого нет.

Чтобы расти на ключевых площадках двузначными темпами, нужно соответствовать общему ценовому уровню в нише. Крупнейшие доли в категории товаров для дома — у низкого и среднего ценового сегмента. Поэтому нам приходится адаптировать ассортимент под потребности аудитории.

В офлайн‑магазины покупатели ходят все больше за эмоциями и ощущениями, у них нет задачи сэкономить 100—200 ₽. Значит, там нам можно не гнаться за самой низкой себестоимостью и производить для розницы более дорогой товар. На маркетплейсах ценовая конкуренция гораздо выше, и клиенту проще переключиться на альтернативного продавца. Значит, продукция должна быть чуть проще и дешевле, но достойного качества.

Чтобы сформировать ассортимент для маркетплейсов, анализируем тенденции рынка, предложения конкурентов, собственные продажи и возможности размещения заказов на производстве. Всегда нужно иметь достаточно товаров в наличии, чтобы избежать дефицита при пиковом спросе.

Так было в августе на Wildberries, когда он начал тестировать скидку постоянного покупателя  . Отсюда вытекают нормы товарных запасов — на один-два месяца продаж в зависимости от условий хранения. Цену ставим с учетом плановой рентабельности и предложений таких же товаров от конкурентов.

Основной ассортимент реализуем по модели FBO  : меньше комиссия, проще продвигать товары. Кроме того, в наших магазинах складские емкости ограничены, а многие ТЦ запрещают отгружать товары курьерам в течение дня. Тем не менее порядка 15% торговых точек у нас подключены к FBS  , так мы расширяем доступный к заказу на площадках ассортимент.

Как‑то на Wildberries с нами случилась история из разряда подарка судьбы. На маркетплейсе произошел сбой, и наш баннер завис на первом месте главной страницы на три часа вместо 15—20 минут, и за это время у нас в несколько раз выросли заказы. Была и обратная ситуация, когда при одновременной загрузке новых цен и скидок сначала загрузились скидки. В итоге за две минуты по старым ценам и новым скидкам у нас раскупили товар на несколько миллионов рублей с отрицательной рентабельностью. Как говорится, как пришло, так и ушло.

Главный плюс маркетплейсов — это растущий трафик и огромный потенциал роста выручки в разных нишах. С их помощью мы дотягиваемся до всех уголков страны, где не представлены в рознице и где наш бренд еще плохо знают. Основной минус — постоянные изменения условий работы. Сложно прогнозировать объемы продаж и производства, когда комиссия площадки может меняться несколько раз в месяц.

Преимущества у Ozon и Wildberries похожие: они берут на себя часть расходов продавца на продвижение. Это делает товары доступнее и привлекательнее для покупателя, резко увеличивает продажи. Хотя многие коллеги считают скидки маркетплейсов за свой счет злом, для нас это скорее компенсация высокой комиссии. У обеих компаний развитая логистика, эффективные рекламные инструменты.

По опыту, Wildberries сегодня более открыт к партнерам, можно договориться о специальных условиях, если получается показать нужную динамику роста товарооборота. К недостаткам Ozon можно отнести долгую доставку, частое повышение комиссии и других тарифов.

C Wildberries у нас действуют специальные условия со льготной комиссией, так как у нас высокий товарооборот. С Ozon пока не получается работать по аналогичной схеме, условия общие. В итоге комиссия на Ozon у нас сейчас значительно выше других маркетплейсов, наша бизнес-модель ее не выдерживает.

Постоянный рост комиссии вынуждает нас поднимать цены, но в этом маневре мы ограничены, так как можем проиграть селлерам, у которых цены ниже.

Еще — долгое ожидание приемки поставки, вплоть до нескольких суток, закрытие складов, динамичное изменение категорий, доступных для отгрузки на склады, шаблонные ответы поддержки.

Конкуренция растет каждый год, а значит, нужно больше тратить на рекламу, нужна хорошая аналитика, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний. Часто, особенно на Wildberries, меняются настройки и алгоритмы выдачи рекламных позиций, и каждый раз приходится адаптировать под них свои кампании.

Что касается логистики, с каждым годом ужесточаются требования к локализации  . Поэтому приходится чаще сортировать товары по региональным складам.

Сначала мы решали все вопросы с площадками только через поддержку. Часто долго ожидали ответа на обращения, а то и вовсе получали отказ. Потом появились менеджеры, и теперь срочные вопросы можно решить более оперативно. Но речь только о форс-мажорах.

На сегодня рентабельность маркетплейсов и офлайн-розницы для нас практически сравнялась. За рамки выходит разве что Ozon с последними повышениями. Сейчас мы растем, потому что масштабируем объем продаж на маркетплейсах, расширяем ассортимент специально для этого канала. Так и будем работать, если комиссия и сопутствующие расходы позволят сохранять темпы роста. В то же время из-за роста комиссии на маркетплейсах цены могут стать менее привлекательными, чем в рознице и собственных интернет-магазинах брендов.

Наша компания работает на маркетплейсах уже почти пять лет. Развиваем этот канал параллельно со своей крупной сетью магазинов и онлайн-магазином. Маркетплейсы уверенно заняли свою нишу и продолжают расти — это факт. Все крупные бренды хотят быть в тренде, и Gulliver не исключение.

Мы работаем в среднем и среднем-плюс сегменте, это дороже среднестатистической корзины покупателя маркетплейсов. Тем интереснее находить клиентов с помощью грамотно настроенной рекламы на площадке.

У нас есть ассортимент, который мы продаем только на Lamoda и не выставляем на другие маркетплейсы: дорогие, нарядные вещи, требующие бережной доставки. Детскую одежду активно продаем на Wildberries, там популярна эта товарная категория.

Люди пользуются онлайн-площадками, потому что не нужно тратить время, можно заказать одежду в удобный ПВЗ или курьером домой. Офлайн — про впечатления. Магазины формируют лицо бренда и передают ценности компании. У нас основная доля продаж приходится именно на розничные магазины. Поэтому мы стараемся ставить одинаковые цены для всех площадок, чтобы не переманивать покупателя из канала в канал, а давать ему возможность искать товар там, где удобнее.

Глупо отрицать тренды. Раньше были гужевые повозки, потом — поезда, за ними — автомобили. В какой-то момент люди перестали пользоваться лошадьми как основным видом транспорта. Та же история с маркетплейсами. Есть прогресс, есть онлайн.

Зачем игнорировать маркетплейсы и отказываться от того, что может принести прибыль? Поэтому даже большие бренды и крупные сети магазинов идут на эти площадки: это широкий охват и лояльная аудитория, странно отказываться от этих преимуществ. Просто нужно уметь сохранить баланс между всеми каналами и дать каждой площадке продавать тот ваш товар, который для этого больше подходит.

Мы начали торговать на маркетплейсах, как только запустили продажи своей продукции. Работаем с Ozon, менее активно — с Wildberries и «Яндекс Маркетом». Еще мы распространяем свой безалкогольный алкоголь в барах, ресторанах и сетях магазинов. На маркетплейсы приходится 33% наших продаж.

Через маркетплейсы почти невозможно напрямую общаться с конечным потребителем. Поскольку у нас новый продукт, которого ранее никогда не было на рынке, этот фактор был для нас важным. Нужно было обучать аудиторию, рассказывать, как правильно пить напитки, отрабатывать обратную связь. Но прямые продажи с сайта оказались для нас операционно непосильными на старте. Решили, что стартуем с Ozon, но очень детально проработаем карточки товаров и описание продукта.

Ozon очень подошел нам: на маркетплейсе развит сегмент напитков, в том числе категории «премиум», поэтому там уже была наша целевая аудитория. На площадке удобно тестировать новинки, узнавать, как они заходят аудитории, собирать первую широкую обратную связь.

У нас в компании есть лидер направления маркетплейсов. У него в команде — отдел маркетинга, а также менеджер, который занимается всеми техническими вопросами. Также есть поддерживающие подразделения: поддержка в отзывах, операционный менеджер, склад.

Как-то у нас случился кратный рост оборотов буквально за один день. Распродали весь безалкогольный виски. Следующая партия должна была вариться только на следующей неделе, а все рабочие уже успели уйти на выходные. Пришлось всем руководством поехать готовить ночью безалкогольный виски. В итоге закончили только к утру, затем упаковали и повезли товар на приемку в Ozon.

Мы предпочитаем продвигаться через блогеров и контекстную рекламу, но внутренние инструменты маркетплейсов тоже активно задействуем.

Используем модель FBO, работаем через склад маркетплейса. Так выгоднее выходит на крупных объемах. Комиссия маркетплейсов регулярно меняется, площадки умело манипулируют ее размером: могут снизить, зато поднимут тарифы на логистику.

Рентабельность нашего товара на маркетплейсах ниже, чем в ретейле и общепите. Но в ретейле сложнее следить за тем, что стоит на полках, и учитывать все нюансы продвижения.

Если комиссия еще вырастет, придется переводить все продажи на сайт и в ретейл. Уверен, что условия на маркетплейсах в целом станут еще хуже и смысла вкладываться в них просто не будет.

Мы начали работу на маркетплейсах в 2018 году с Wildberries. Пандемия 2020 года стала триггером к развитию и других площадок. До 2020 года нашим основным каналом продаж были сетевая и несетевая офлайн-розница.

Маркетплейсы наносят урон офлайну из-за более низкой цены и более удобных сервисов. Для нас это был фактор, который заставил переосмыслить наши стратегии.

Мы поставляем игры в крупные сети, например в «Читай-город», Hobby Games, и в сотни небольших магазинов по всей России. Мы наблюдаем в реальном времени, как эти магазины превращаются в шоурумы. Продавцы консультируют, рекомендуют, демонстрируют товар, но покупатели всегда проверяют цену на маркетплейсах или просто решают купить игру с доставкой, чтобы не нести в руках увесистую коробку.

Мы всегда рассматривали офлайн-продавцов как наших союзников в деле популяризации настольных игр. А маркетплейсы не помогают разобраться в разнообразии предложений и подобрать игру именно под вашу компанию. Еще на них неудобно продавать настолки для опытных игроков: инфографика и тексты не могут донести до покупателя сложные игровые механики.

Например, любая игра из семейства «Экивоки» или «Штука» быстро взлетает в топ. Для новинок нужна активная поддержка в офлайне, а это явно не стыкуется с логикой алгоритмов маркетплейсов, которые требуют бесконечно снижать цену и участвовать в акциях.

Мы постоянно ищем баланс между интересами наших офлайн-партнеров и спецификой работы на маркетплейсах. Это непростая задача.

У нас в ассортименте есть и несколько артикулов, которые мы по согласованию с производителем предлагаем только на маркетплейсах. Эти игры специально разработаны для низкого ценового сегмента. Уже видно, что в практику такой подход не войдет: без поддержки офлайн-полки результаты скромные.

Всех наших партнеров беспокоит слишком большое различие между потребительскими ценами в разных каналах продаж. Активное и даже агрессивное участие маркетплейсов в формировании конечной цены — это одна из важнейших проблем продавцов брендированных качественных товаров.

Разумеется, любой дилер и дистрибьютор вправе перепродавать товар по любой цене, но маркетплейсы в этой схеме — агент, товар они не выкупают. При этом они свободно управляют ценами, вмешиваясь в политику продавцов, обесценивают вложения правообладателей в разработку продуктов и продвижение брендов.

Из последних курьезных изменений на одном из маркетплейсов — резкий рост комиссии для продавцов и повышение скидки покупателям «за счет маркетплейса». Почти сказка про Робина Гуда, который отбирает деньги у крутящихся волчком предпринимателей, чтобы увеличить свою рыночную долю.

Крупный офлайн-ретейл уже давно пожинает грустные плоды злоупотребления скидками: маржинальности категорически не хватает. Маркетплейсы продолжают идти той же дорогой. У них достаточно возможностей конкурировать между собой уровнем сервиса, а не за счет скидок по поводу и без.

Яркие истории у нас, к сожалению, связаны с негативным опытом, и речь идет о контрафакте. В 2024 году на маркетплейсах массово стали появляться подделки одной из главных игр в нашем ассортименте — «Спойлер», это хит от издательства «Экивоки». Такая же атака произошла на другую популярную игру — «Бункер» от издательства «Экономикус».

Два года мы боролись с подделками, привлекли две юридические компании, но полностью пресечь продажи контрафакта на площадках не смогли. Инструментов самих маркетплейсов категорически не хватает, блокировки контрафакта происходят медленно, а главное — не налажена профилактика появления подделок. Фейки распространяются через маркетплейсы сразу на всю страну, с характерными для подделок сказочно низкими ценами, еще и зачастую с нашим же графическим оформлением.

Был период, когда и на Wildberries, и на Ozon заметно вырос процент испорченных при доставке товаров. В итоге Wildberries потребовал индивидуально все упаковывать, а это дополнительные расходы для продавцов.

Одно время мы плотно работали с менеджером Ozon, он помогал с поставками, когда у более мелких продавцов с ними были проблемы. В «Яндекс Маркете» личный кабинет управляется почти вручную. Вообще, общение с менеджерами хотелось бы минимизировать. Все-таки маркетплейсы тратят огромные деньги на автоматизацию, и тот факт, что приходится постоянно привлекать оператора, говорит, что есть системные проблемы.

Доля продаж через маркетплейсы у нас около 40%, а в сезон с ноября по февраль может достигать 50%. Комиссия в нашей категории — 28,5—29,5% на Wildberries и 37% на Ozon.

За все годы работы на маркетплейсах наша маржинальность на фоне роста комиссии, тарифов и экспериментов с акциями только снижается. Если когда-то Wildberries был самым выгодным каналом сбыта, то сегодня маркетплейсы по маржинальности сравнялись с другими каналами, даже с федеральными сетями с их гигантскими расходами на содержание магазинов и законодательной зарегулированностью.

Мы производим товары для йоги, продаем их в своем интернет-магазине, нескольких собственных розничных точках, поставляем оптовым партнерам и фитнес-клубам. На Wildberries и Ozon работаем с 2017 года.

Сначала мы торговали на маркетплейсе от одного юрлица, потом открыли другое и попросили перевести деньги с первого на второе. Нам ответили, что нужно просто написать официальное письмо. Мы его отправили — нам ответили, что без разрешения маркетплейса такие переводы запрещены. В итоге деньги просто заблокировали, и мы их так и не вернули.

В ковид мы очень хорошо заработали на маркетплейсах, потому что другие каналы резко снизили продажи. По сути, маркетплейсы тогда дали нам возможность выжить, и мы им за это благодарны. Все сидели дома и по видео занимались йогой. В 2021 году случился резкий наплыв селлеров, все полезли на маркетплейсы. Из-за изменения алгоритмов наша карточка спустилась в поисковой выдаче, хотя до этого мы всегда были в топе.

Хорошо себя чувствует тот, кто умеет работать с маркетплейсами. Но проблема в том, что сегодня он умеет, а завтра уже нет, потому что алгоритмы меняются постоянно. Если селлер просек какую-то фишку, она завтра может уже не сработать.

Когда у тебя разные шарики, тебе приходится ими по-разному жонглировать. Нам помогает собственное производство. Мы можем произвести товар оперативно и не ждать месяцами контейнеры из Китая. А еще можем оптимизировать затраты на производство за счет больших закупок сырья. Как выживают те, кто возит чужой товар, непонятно.

Маркетплейсы приносят нам 45% продаж, столько же — опт. Но в опте маржинальность выше, продажи проще прогнозировать, а условия договора с партнером не меняются несколько раз в месяц. Мы как-то шутили, что в Ozon наверняка есть целый этаж, который придумывает разные фишки, акции, как бы что с кого состричь получше.

Но маркетплейсы дают покрытие и понимание, что твой бренд есть во всех каналах продаж. Поэтому мы должны там быть. К сожалению, есть такой паттерн поведения людей: они могут найти нас в интернете, побывать у нас на сайте, но заказ оформят на маркетплейсах, потому что так привыкли.

У нас сейчас хорошие обороты, но высокие комиссии съедают прежнюю прибыль. Если в 2020 году мы фиксировали 28 млн рублей выручки за год, к перечислению были доступны 21 млн рублей, сейчас при обороте 33 млн рублей мы получаем от маркетплейса только 14 млн рублей, а после вычета рекламных расходов вообще 10. Стоимость логистики с 2020 года выросла в шесть раз.

Маркетплейсы монополизируют и иссушают рынок. Упало количество новых регистраций, идет отток селлеров, многие не имеют оборота и в миллион рублей в год. По факту это означает мыльный пузырь, который постепенно лопается. На мой взгляд, новому селлеру вообще нет смысла сейчас смотреть на этот канал. С текущими расходами на услуги маркетплейса там нет смысла торговать, если у тебя нет наценки хотя бы ×6, а то и ×10. А найти продукт, который будет продаваться по такой цене, нужно очень постараться.

Но Ozon и Wildberries это мало беспокоит, они заняты другими проектами. Думаю, они будут производить товар самостоятельно по аналогии с Amazon и продавать товары китайских поставщиков без посредников в виде российских селлеров.

Мы работаем с маркетплейсами с 2021 года, сместили фокус с классического ретейла. Основное преимущество маркетплейсов — возможность кратно масштабировать бизнес. Там есть простые маркетинговые инструменты, которые приносят больший объем трафика товарам с гораздо меньшими усилиями. К сожалению, увеличение оборотов не всегда равно увеличению прибыли. Из-за вечной гонки за выгодными условиями на площадке, низкой ценой для покупателя и попаданием в поисковые топы снижается маржинальность собственного бизнеса.

Онлайн-площадки стали самым простым способом продажи товара потребителю. ПВЗ много, организована внутренняя курьерская служба. При этом развивать собственный сайт и соцсети выгоднее в долгосрочной перспективе. В гонке с маркетплейсами нереально выйти своими силами на обороты этих площадок — даже при вливании больших инвестиций.

Если говорить про отдельные маркетплейсы, Ozon стабильнее в плане продаж и предсказания покупательского поведения. Но там мало маркетинговых инструментов. У Wildberries их больше, но систему настройки продвижения им точно надо доработать.

Мы не планируем концентрироваться на одном канале сбыта, но наращивание доли маркетплейсов ощутимо начинает давить на селлеров. Чтобы быть стабильными, нужно делить ресурсы поровну между тремя направлениями: маркетплейсами, классическим ретейлом и собственным сайтом.

Мы обжариваем и продаем кофе оптом и в розницу, у нас есть оптовые покупатели, свой интернет-магазин, еще мы работаем с торговыми сетями «Азбука вкуса», «Самокат», «Заряд», DNS. Мы работаем на маркетплейсах с 2023 года, сейчас наша продукция есть на Ozon, «Яндекс Маркете», в этом году вышли на Wildberries. Достаточно долго игнорировали маркетплейсы как явление, затем скептически прощупывали почву. Налаживали работу долго, потому что нужно было интегрировать нашу внутреннюю систему автоматизации на базе 1С с личным кабинетом маркетплейса.

Когда все же решили выходить на маркетплейсы, прикинули, что через них дотянемся до очень широкой аудитории, познакомим больше людей с нашим брендом и вкусным кофе. Ты попадаешь во все мобильные телефоны, где установлено приложение Ozon, и так привлекаешь новых клиентов. У Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» своя аудитория, поэтому важно присутствовать на каждом из них.

Наш продукт отлично подходит для торговли на маркетплейсах: кофе удобно доставлять и просто хранить. Мы продаем на этих площадках кофе, но не выставляем туда наш мерч: одежду нужно мерить, а аксессуары сложно упаковывать. Еще не на все товары можно сделать наценку, которая покроет затраты на маркетплейсе, и заработать.

У площадок как канала продаж много минусов. Приходится участвовать в акциях, тратить деньги на рекламный бюджет, продвижение товаров и отзывов. У продавца нет прямого доступа к своей аудитории: нет контактных данных покупателей и возможности выстраивать с ними отношения. Есть только обезличенная статистика продаж. Еще продавец полностью зависит от правил площадки. У селлеров нет рычагов давления, а с поддержкой сложно решать спорные ситуации.

Еще один минус — высокие комиссии, под которые приходится подстраиваться. Ты можешь работать и в какой-то момент увидеть, что комиссия выросла на 3—5% по какой-то услуге. В сумме селлер отдает маркетплейсу 35—40% от выручки.

Мы ведем табличку финансовой модели по всем трем маркетплейсам и выписываем все услуги, которые они нам оказывают, чтобы хорошо понимать экономику продаж: агентские и прочие вознаграждения, доставки, подписки, логистику, комиссии. Все чаще видна тенденция, что маркетплейсы уходят с фиксированной стоимости услуг и переходят на процент от выручки селлера. Это делает взаимодействие с ними все менее выгодным.

Также большая проблема — долгие выплаты: деньги за продажи на Ozon могут поступить через месяц. При высокой ключевой ставке деньги обходятся бизнесу очень дорого, и чем дольше предприниматель их ждет, тем больше средств он теряет. Ты, конечно, можешь получать деньги от маркетплейса хоть каждый день, но за это должен будешь заплатить повышенную комиссию, а это разрушит твою экономику. C логистикой тоже бывают неприятные сюрпризы: у нас были ситуации, когда курьеры и ПВЗ теряли наш товар.

У Ozon есть несколько сильных сторон. У платформы удобный и понятный личный кабинет, широкий набор инструментов для анализа и тестирования, большая аудитория и отзывчивая служба поддержки. Из минусов — высокие тарифы и много бюрократии при решении любых проблемных ситуаций.

У Wildberries тоже огромная аудитория, но минусов заметно больше. Личный кабинет почти нефункционален — многие операции приходится выполнять через сторонние сервисы, в отличие от Ozon или «Яндекс Маркета». Еще они выгружают отчеты раз в неделю. А люди привыкли считать финансовые результаты по месяцам, а не по неделям. Тарифы высокие, служба поддержки, по словам продавцов, редко помогает в решении проблем.

Также Wildberries морозит какую-то часть денег в личном кабинете и не выплачивает ее селлеру. Например, у нас может быть доступно к выводу 600 000 ₽, а вывести мы можем только 300 000 ₽, вторая половина заработка остается в кабинете и становится доступной к выводу спустя время, когда придет новая выручка.

Только одна площадка выделяет не просто персонального менеджера, а целую команду — это «Яндекс Маркет». Мы считаем его маркетплейсом с человеческим лицом, и в 2026 году я хочу развивать продажи там.

Из плюсов кроме доступа к новой большой аудитории назову технические наработки маркетплейсов: интерфейс, аналитика, инструменты продвижения стали более удобными. С точки зрения операционной работы у меня нет вопросов: все функционирует удобно, заказы возятся, деньги переводятся вовремя, хотя сам процесс долгий. Проблема лишь с условиями — это удобство селлерам очень дорого обходится. И даже несмотря на это, работа на «Яндекс Маркете» удобнее, чем на других платформах.

Мы много внимания уделяем работе с отзывами. Они активно растут: если в январе было в среднем 10 в день, к сентябрю их стало 30. У нас есть правило: мы отвечаем на отзывы ежедневно в конкретное время, стараемся делать это не сухо и вручную. Я считаю, что это и есть одна из причин роста нашего бизнеса на маркетплейсах: мы активно взаимодействуем с аудиторией, если что, делаем возвраты. Не раз отзывы были драйверами развития компании.

Один раз столкнулись с проблемой: из-за технического сбоя на Wildberries неправильно загрузилась цена, и дорогой кофе по 4 000 ₽ за килограмм стал продаваться по 1 000 ₽. Пользователи маркетплейса сразу выкупили около 250 кг. Мы это заметили только спустя несколько часов. Наш менеджер отменил заказы, и за это площадка начислила нам штрафы, около 140 000 ₽. Ох и поседел же тогда наш розничный отдел. Мы провели беседы, приняли меры, создали специального бота для мониторинга цен.

Были и хорошие случаи. Как-то мы приняли участие в одной акции, которую предлагали представители маркетплейса. Результат превзошел все ожидания: каждый день участия приносил ×7—9 выручки. До сих пор нам не удалось достичь того рекорда продаж.

60% нашего оборота составляют оптовые продажи, 40% — розничные. Из розничных 22% приходится на наш интернет-магазин, 18% — на три маркетплейса. Поэтому доля продаж через сторонние онлайн-площадки некритична для стабильности нашего бизнеса.

Заказывать через него менее удобно, чем на Ozon, зато там мы используем программы лояльности и опции, которые на маркетплейсах невозможны: например, продаем подписку на кофе в зернах, даем возможность накопить несгораемую скидку в программе лояльности, делаем лимитированную продукцию.

На мой взгляд, компании, которые не производят товары, а просто закупают их в Китае или России и перепродают на маркетплейсах, фактически работают как закупщики маркетплейса с небольшой маржой. Но берут на себя все риски продаж. Это нельзя назвать полноценным бизнесом: они не контролируют ни клиентов, ни сам процесс продаж, ни бренд. Площадка может забанить, конкуренты — атаковать ботами и плохими отзывами.

Если маркетплейс — ваш единственный канал торговли, мой совет: подумайте о продаже бизнеса. Маркетплейсы не заинтересованы в том, чтобы вы зарабатывали. Их цель — выжать максимум прибыли и заменить вас собственными торговыми марками. Если категория покажет хорошие продажи, площадка просто создаст аналог под своим именем и вытеснит вас низкой ценой: именно так делает Amazon. Единственный способ выжить — сильный бренд и качественный продукт.

Мы не хотим, чтобы маркетплейсы стали для нас основным каналом продаж, но присутствовать там важно: это доступ к большой аудитории. А если ты не получаешь доступ к аудитории, тебе сложно расти. Людям удобно заказывать кофе вместе с другими товарами и получать все в одном пункте выдачи в соседнем подъезде. Маркетплейсы уже стали частью повседневной жизни, и от этого никуда не деться.

Около двух лет я торгую на Wildberries и около года — на Ozon. Мы работаем в B2B-сегменте  , у нас премиум-товар, деревянная посуда для ресторанов.

Наша продукция подходит и для маркетплейсов. Там мы продаем посуду, которая пригодится частным клиентам для дома: разделочные доски, доски для подачи мяса, салфетницы на стол, солонки и перечницы.

Маркетплейсы — это настоящее и будущее, я сам почти все там покупаю и для дома, и для бизнеса. Я понимал, что туда глупо не заходить, потому что рано или поздно прямые продажи сойдут на нет и люди будут все покупать на маркетплейсах.

На маркетплейсах я торгую по остаточному принципу, когда наступает низкий сезон по основному каналу продаж. Если у нас из-за сезонности недозагружены производственные мощности, мы делаем что-то для продажи на маркетплейсах. Если есть заказы для ресторанов, в приоритете они, потому что там прибыли гораздо больше.

Изделия, которые покупают люди на маркетплейсах, можно изготовить из отходов основного производства. У нас часто образуются обрезки, к примеру 10 на 10 сантиметров. Мы анализируем, какие деревянные изделия этих размеров продаются на маркетплейсах, и делаем их из обрезков. Так мы сокращаем отходы и получаем дополнительный доход.

Маркетплейсы — это очень удобно для покупателя и очень неудобно для продавца. Это про игру в одни ворота. Онлайн-площадки всячески мотивируют продавца торговать задешево. Ты будешь продаваться, только если участвуешь в акциях. Из-за этого ты вынужден мириться с непрозрачной прибылью. Если выставил товар за 1 000 ₽ и знаешь свою себестоимость, из-за внезапных акций никогда не в курсе, сколько прибыли от его продажи получишь.

В топе продаж на маркетплейсах обычно товары, которые продаются дешево и отзывов у них много. А «премиум» и «дешево» — это разные вещи. Никто не будет покупать у тебя товар, если он стоит 3 000 ₽, а у остальных — 1 000 ₽.

На маркетплейсах неважно, что изделие вечное, — важно, что оно недорогое. Также площадки дерут три шкуры за все, комиссия за услуги выходит 35—50%. Даже когда ты сам все оформил, привез им коробку, приходится платить за приемку, чтобы сотрудники склада у тебя ее просто забрали.

Наша компания торгует на маркетплейсах более пяти лет, работаем с Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркетом». Основная цель — расширение географии продаж, потому что наши розничные магазины находятся в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Еще у нас есть свой интернет-магазин.

Когда выходили на площадки, были сомнения, будут ли прозрачно отображаться операционные затраты. Наш ассортимент на площадках пересекался с розницей на 60%, но после запуска репрайсера  ​на площадках стало доступно более 90% наших товаров. Сейчас репрайсер позволяет управлять юнит-экономикой и входить в акции так, чтобы сохранить целевую выручку.

Мы автоматизировали расчет юнит-экономики, финансового результата, настроили динамическое ценообразование. Активно оптимизируем процессы с использованием искусственного интеллекта. Например, у нас с его помощью организован контент-завод, который быстро производит тексты, фото и видео для нашего бренда.

В компании есть узкие специалисты, которые отвечают за настройку маркетинговых активностей, контент, клиентский сервис. Формированием стратегии по работе со всеми маркетплейсами и отслеживанием показателей занимается менеджер, который отвечает за все площадки.

Нам нужно контролировать цену, чтобы продавать с прибылью и избегать продаж с отрицательной маржой.

Например, WB Trends и Ozon Select. Это позволяет нам с позитивом смотреть на перспективы роста продаж в нашем сегменте на маркетплейсах в будущем.

Мы используем схемы работы FBO и FBS. В среднем соотношение доли продаж FBO и FBS у нас 20% и 80% соответственно. Канал FBO чуть более рентабелен, но там есть риски дополнительных затрат по возврату товара, если спрос на него упадет. В высокий сезон планируем запустить продажу по DBS  , чтобы логистика в период активных продаж была более независима от операций маркетплейса. На Wildberries комиссия по модели DBS для быстрой доставки очень привлекательна.

Мы работаем на маркетплейсах с 2019 года. В Пермском крае у нас свое производство, продаем варенье, джемы и подарочные наборы из них через свой интернет-магазин, в торговых сетях, небольших магазинах.

Пошли на маркетплейсы в качестве эксперимента, знакомые предприниматели там уже торговали и удивились, почему мы еще не присоединились. В те годы было достаточно просто сфотографировать товар на телефон, а конкурентов было мало. Воспринимали площадки как новый рынок, который должен будет развиваться. Нам, как производителю из региона, было удобно использовать их логистику и продавать товары по всей России.

Со временем торговать становилось все сложнее, и, кажется, дальше работать с маркетплейсами будет только труднее. Порог входа стал сильно выше. Если раньше любой мог привезти себе в гараж одежду из Китая, выложить ее и получать органический поток заказов, то сейчас без рекламного бюджета на маркетплейсах делать нечего.

У нас сезонный товар, продажи растут с осени и до Нового года, и важно поддерживать его продажи круглый год, чтобы карточка товара не скатилась в выдаче и не потеряла рейтинг. Приходится тратиться на рекламу, чтобы мягко выходить из сезона. Нам нельзя просто закончить торговать в марте, уехать в отпуск и вернуться к маркетплейсу в сентябре.

Еще в нашей нише сложно подбирать ключевые слова для поиска, потому что под словосочетание «подарочные наборы» и «подарки» подходит очень много всего и конкуренция становится огромной. Приходится искать более узкие и низкочастотные запросы для продвижения, например «подарок на Новый год для бабушки».

Становится сложнее ловить свободные слоты на поставку и обсуждать работу с поддержкой маркетплейса. Личный менеджер положен только компаниям с большим оборотом. Еще есть проблема со скидками покупателя, когда маркетплейс сам снижает цену на товар селлера. Из-за этого у нас возникают проблемы с другими партнерами. Потому что в торговых сетях наши наборы тогда продаются дороже, чем на маркетплейсе. А другие маркетплейсы видят, что у какой-то площадки цена на этот товар ниже, и понижают нас у себя в поисковой выдаче как более дорогой товар. Хотя мы тут ни при чем.

Были и позитивные наблюдения. Как-то «Яндекс Маркет» закинул нам на счет 200 000 ₽, по сути, в благодарность за то, что мы у них работаем и помогаем продвигать бренд «Яндекса». Но у них часто возникают проблемы с логистикой: если перестать с ними работать, товар придется вывозить в несколько заходов. Остальные маркетплейсы теряли наши товары — такое случилось с подарочными новогодними наборами перед самыми праздниками. Нашли их в итоге только в феврале.

На маркетплейсы приходится 50% наших продаж, эта доля размыта между тремя площадками. Поэтому мы не так сильно зависим от внезапных перемен на каком-то одном маркетплейсе. Например, «Яндекс Маркет» решил с 10 ноября повысить комиссию на подарочные наборы с 19 до 43% и сообщил об этом за две недели.

Рентабельность продаж на маркетплейсе снижается. Вначале мы не особенно считали экономику продаж и высчитывали оптимальную цену, потому что доход был большой. Мы просто брали себестоимость набора, умножали ее в два раза и выставляли на полку. Рентабельность — 30—50%. Если вошли в акцию, бывает, и до 10% снижается. У других предпринимателей ситуация похожая. В чате селлеров обсуждают, что раньше рентабельность была больше 100%, сейчас 20% — уже хороший результат.

Стратегия маркетплейса — предложить товар потребителю по самой низкой цене. Они склоняют селлера продавать с меньшей рентабельностью, но делать больший оборот. Потому что именно на обороте маркетплейсы и зарабатывают комиссии. Мы понимаем, что, скорее всего, пойдем в эту сторону: продавать больше товара, но с меньшей наценкой. Потому что по-другому никак. Будем более тщательно считать свою юнит-экономику, учитывать все затраты и комиссии маркетплейса, думать, как оптимизировать затраты на сырье и производство за счет эффекта масштаба.

Мы торгуем на маркетплейсах с 2020 года. Видели, как растет их популярность, понимали, что там есть наши клиенты, и хотели сделать доступным продукт на всей территории России.

Еще мы продаем свою бижутерию оптовым партнерам, в собственных розничных магазинах, на своем сайте, выставках, ярмарках и делаем бижутерию для других брендов. Мы продаем только базовую коллекцию, которая актуальна в любое время года.

Мы научились работать с маркетплейсами, это не всегда просто, но мы понимаем, почему там присутствуем. Нам очень нравится читать отзывы, иногда там можно увидеть жизненные истории людей.

Площадки позволяют проверять гипотезы, оценивать спрос на новые продукты и пополнять выручку. Из плюсов маркетплейсов — возможность вести процесс онлайн, возить товары в страны СНГ, большой трафик, из минусов — высокие расходы и комиссии.

Из-за скачков стоимости логистики приходится часто пересматривать цены. На все маркетплейсы приходится не более 30% нашей выручки. В компании за этот канал продаж сейчас отвечаю только я. Мы перепробовали разные комбинации: отдавали магазин на ведение агентству, делали свой отдел по маркетплейсам, ставили отдельного менеджера. Всегда упирались в контроль и заинтересованность: у менеджера она сильно меньше, чем у собственника.

Маркетплейсы дают возможность стать предпринимателем за пять минут: оформил статус ИП или самозанятость, сделал расчетный счет, загрузил товар — и уже можно получить прибыль. Но есть и обратная сторона: если вы что-то недостаточно внимательно просчитали, вас ждет такой же мгновенный провал. Поэтому мы часто видим, как продаются товары ниже себестоимости: горе-селлерам хочется хоть какие-то деньги вытащить после разочарования от работы на площадке. Такая ситуация искажает рынок и приучает покупателя к нереалистично низким ценам.

Мы видим, что с маркетплейсов нельзя уходить, там есть наш клиент. Мы его любим и ценим. Стараемся подстраиваться под новые требования. Основная задача — не впадать от этого канала в зависимость, чтобы его доля не была больше 40%. Иначе изменения условий работы могут больно сказаться на бизнесе в целом.

Наша компания работает на всех основных маркетплейсах больше четырех лет. На таких площадках много продавцов термосов и термокружек, в том числе более бюджетных, выделиться среди них сложно. Стараемся подсвечивать себя за счет правильного УТП, качественных живых фото, инфографики, работы с отзывами, контроля ценообразования и упора на ценности бренда.

На основных площадках наша комфортная комиссия составляет 18—25% от розничной цены товара. В эту сумму входят расходы на комиссию, логистику, продвижение, хранение и рекламу. Мы считаем эти условия оправданными, так как они обеспечивают доступ к широкой аудитории, которую сложно охватить через собственный интернет-магазин или офлайн-точки продаж.

Еще на площадках можно оптимизировать расходы на логистику: даже с учетом комиссии доставка силами площадок обходится дешевле самостоятельной. Кроме того, маркетплейсы берут на себя часть сервиса — возвраты, споры и клиентскую поддержку.

Мы используем комбинированную схему работы. FBO — 80% оборота, ценим эту модель за скорость доставки, снижение нагрузки, региональный охват. FBS дает остальные 20% оборота, применяем, когда выводим новинку, и в периоды сезонных пиков заказов.

За годы работы было много разных историй. Однажды конкурент скопировал наши описания и фото. Мы зафиксировали нарушение, подали жалобу. Контент удалили, а мы усилили защиту авторских материалов. Как-то внезапное изменение алгоритмов ранжирования на площадке резко сбросило нас с верхних позиций в выдаче. Пришлось экстренно оптимизировать карточки, наращивать отзывы и корректировать ставки в рекламе. В высокий сезон один из маркетплейсов закрыл слоты на отгрузку товара. Пришлось переходить на альтернативный метод FBS и отгружаться на ближайшие доступные склады.

Если говорить про отдельные маркетплейсы, преимущество Ozon — репутация в премиум-сегменте, различные инструменты продвижения, прозрачная аналитика. Из недостатков — высокая стоимость продвижения. Преимущества Wildberries — огромный трафик, развитая сеть ПВЗ, инструменты акций. Среди недостатков — менее лояльная аудитория к премиум-цене, высокая ценовая конкуренция, правила не всегда в пользу селлеров.

Повышение комиссий напрямую снижает маржинальность, поэтому мы регулярно пересматриваем юнит-экономику и делаем акцент на высокомаржинальных товарах.

Нам важно соблюдать баланс всех каналов продаж бренда, без перекоса в сторону зависимости от какого-либо одного. На маркетплейсах мы делаем акцент на высокой оборачиваемости и бестселлерах. На сайте и В2В-каналах — на эксклюзивных предложениях.

Мы начали торговать на маркетплейсах с 2021 года. На тот момент у нас уже был свой интернет-магазин. Решили выходить на маркетплейсы, чтобы увеличивать количество охватываемого трафика.

Если в 2024 году онлайн-продажи делились примерно поровну — 50% с сайта и 50% с маркетплейсов, — то сейчас доля маркетплейсов выросла до 75%. Еще у нас есть собственные розничные точки продаж и корнеры.

Главное преимущество маркетплейсов — удобство для покупателя. Люди уже привыкли к этому формату: постоплата, все в одном месте, быстрая доставка, можно вернуть без лишних вопросов. С интернет-магазинами сложнее: новый сайт, форма заказа, выбор транспортной компании, регистрация.

Самое трудное в работе на маркетплейсах — скорость изменений. Здесь невозможно выстроить процессы раз и навсегда. Если в классическом бизнесе ты можешь создать модель, прописать регламент и по нему спокойно работать, то на маркетплейсе все меняется буквально каждую неделю.

Торговля парфюмерией онлайн — задача нетривиальная. Покупатели могут сталкиваться с неправильными ожиданиями от продукта, так как выбирают аромат по описанию и визуальным ассоциациям, а они у всех разные.

В собственном интернет-магазине эту проблему решили, дали клиенту возможность попробовать аромат в мини-версии. Эту же схему использовали на маркетплейсах, продаем наборы из пяти и десяти мини-ароматов. Так у покупателя нет страха ошибиться и переплатить. Он знакомится с подборками и потом может выбрать подошедший аромат в большом объеме.

Оптимальный ассортимент мы определяем с помощью ABC-анализа: он показывает, какие товары приносят основную выручку, а какие тянут вниз. Из лайфхаков — всегда запускаем новинки с большей наценкой.

Мы пробовали выпускать товары по сниженной цене, а потом поднимать, но алгоритмы маркетплейсов этого не любят: растут комиссии, ухудшается доля участия в акциях, и вернуть товар к нормальной цене становится сложнее. А когда стартуем с небольшой дополнительной наценкой, проще управлять ценой дальше и не проседать по марже.

Комиссии на маркетплейсах за год выросли почти на 70%. Конечно, это ударило по рентабельности, и мы зарабатываем меньше прибыли от каждой продажи. Зато обороты растут, и в абсолютных цифрах прибыль увеличивается.

Возможно, через год-два маркетплейсы для брендов останутся скорее витриной и каналом узнаваемости, а не основным источником прибыли. Но для нас даже сейчас с повышенными комиссиями маркетплейсы — самый рентабельный канал. Затраты на их поддержку у нас ниже, чем на собственный интернет-магазин.

Мы развиваем бренд женской косметики MishLav и мужской ESPLY. MishLav продает на маркетплейсах наш партнер «Рив Гош», там мы не управляем процессом. ESPLY мы продаем сами, начали два года назад, выбрали для старта Ozon.

Со временем стало понятно, что Ozon идеально подходит для нашего товара и позиционирования. Наша косметика ориентирована на узкий круг потребителей-мужчин. Ozon зарекомендовал себя как надежный маркетплейс, что важно для мужчин, которые могут быть менее склонны экспериментировать с новыми брендами без базового доверия к площадке.

Маркетплейсы помогают нам повышать узнаваемость бренда, привлекать новую аудиторию и тестировать новые продукты. Из минусов — высокая конкуренция и необходимость постоянно мониторить цены и отзывы. Wildberries больше ориентирован на массового покупателя, а Ozon предлагает более гибкие условия для продавцов.

Основные проблемы, с которыми мы сталкиваемся как селлеры, это сложности в продвижении товаров из-за высокой конкуренции и необходимость постоянно обновлять контент. Логистика тоже иногда становится вызовом, особенно в периоды пикового спроса.

На маркетплейсах мы делаем акцент на визуальных материалах, демонстрируем, как наши продукты могут улучшить внешний вид и уверенность мужчин.

Еще используем таргетированную рекламу для привлечения внимания пользователей, которые ищут мужскую косметику. Проводим акции «Скидка на первый заказ» или «Покупка набора со скидкой», чтобы стимулировать продажи и привлечь внимание мужчин, которые могут быть новыми пользователями косметики. Также поощряем наших клиентов оставлять отзывы.

Мы используем модель работы с фиксированной комиссией за продажи, сейчас она колеблется от 15 до 40%. Но маркетинговые акции площадки, повышение комиссий и штрафов, конкуренция могут плохо влиять на нашу рентабельность. Доля продаж через маркетплейсы у нас стабильно растет, и сейчас она около 40% от общего оборота бизнеса.

Планируем продолжать развивать продажи на маркетплейсах. Понимаем, что этот канал открывает огромные возможности для роста бизнеса, но требует внимательного подхода и готовности к изменениям.