Почему банки инвестируют в маркетплейсы и что это изменит для покупателей: отвечают эксперты
ВТБ купит 5% в «WB Банке», а структуры Сбера, по слухам, ведут переговоры о покупки доли в Ozon.
Мы спросили экспертов, почему банки приглядываются к маркетплейсам, как такие партнерства могут изменить рынок и что получат покупатели.
Сергей Соловьев
Банки идут туда, где будет финансовый поток
На мой взгляд, эту историю стоит рассматривать не как разовые сделки отдельных банков, а как часть более широкого тренда: маркетплейсы постепенно становятся финансовыми платформами. Во всем мире электронная коммерция растет не только как канал продаж, но и как среда, внутри которой возникают платежи, рассрочки, кредиты, страхование, кошельки, продукты для продавцов и рекламные сервисы.
Банки идут в маркетплейсы за клиентами и данными. Для банков интерес понятен. У маркетплейсов есть то, за что сейчас идет главная конкуренция, — ежедневные контакты с клиентом, данные об их поведении и точка принятия финансового решения. Банк видит клиента через счет, карту, кредитную историю и платежи. Маркетплейс видит более прикладной слой: что человек покупает, как часто, какой у него средний чек, пользуется ли рассрочкой, реагирует ли на скидки, возвращает ли товары.
По продавцам данных еще больше: обороты, сезонность, остатки, возвраты, рекламные расходы, логистика, кассовые разрывы. Для скоринга и продажи финансовых продуктов это очень ценный массив.
Поэтому банк, заходя в капитал маркетплейса или его финтех-направления, покупает не просто долю в бизнесе. Он покупает доступ к клиентскому интерфейсу, транзакционному потоку и будущей дистрибуции финансовых продуктов. В классическом банкинге клиента нужно привлекать рекламой, офисами, зарплатными проектами. На маркетплейсе он уже есть: платит, доверяет интерфейсу и находится на этапе, когда ему можно предложить рассрочку, кредит, страховку, карту, вклад или продукт для бизнеса.
В этом смысле сделка ВТБ и «WB Банка» очень показательна. Формально речь идет о миноритарной доле, но экономический смысл шире: ВТБ с его примерно 30 млн активных клиентов получает возможность работать с клиентским контуром Wildberries — это около 80 млн активных пользователей.
Это не просто прирост аудитории, а доступ к другой частоте контакта: человек может заходить на маркетплейс намного чаще, чем в банковское приложение. Для банка это возможность предлагать финансовые продукты не абстрактно, а прямо внутри потребительского сценария.
Для маркетплейса выгода менее очевидна. Но ее тоже можно объяснить. Финтех внутри сегмента электронной коммерции быстро растет: появляются рассрочки, кредиты, платежные инструменты. Но вместе с ростом возникают и банковские риски: капитал, регулирование, комплаенс , кредитный риск, управление ликвидностью, антифрод. Крупный банк приносит инфраструктуру, риск-менеджмент, опыт и навыки, доверие. Это помогает быстрее масштабировать финансовые продукты внутри маркетплейса.
Разные стратегии интеграции. При этом я бы разделял две истории. Сделка ВТБ и WB выглядит как стратегический альянс вокруг финтеха, клиентской базы и встроенных финансов . История вокруг возможного интереса структур Сбера к пакету АФК «Система» в Ozon, если сделка состоится, может быть сложнее. Судя по публичной информации, там может быть не только стратегический интерес к электронной коммерции, но и снижение долговой нагрузки продавца.
Поэтому я бы не называл эти случаи ситуациями, где просто «банк покупает маркетплейс». Скорее крупные банки начинают занимать позиции в тех точках, где в ближайшие годы будет формироваться основной финансовый поток.
Последствия для рынка и покупателей. Для рынка это означает переход от модели «банк против маркетплейса» к модели «банк внутри маркетплейса». Конкуренция будет идти уже не только за ставку по кредиту или размер кэшбэка, но и за доступ к клиенту в момент покупки, за данные и за право быть финансовым слоем внутри экосистемы. Это усилит крупнейшие платформы и повысит давление на банки и маркетплейсы второго эшелона: им будет сложнее конкурировать без собственной клиентской частоты, данных и встроенных финансовых сервисов.
Для покупателя изменения сначала будут выглядеть позитивно: больше рассрочек, больше персональных скидок, больше кэшбэка, быстрее одобрение кредитов, меньше переходов между приложениями. Финансовые продукты станут ближе и удобнее.
Но есть и обратная сторона: покупатель будет сильнее «зашиваться» в конкретную экосистему, а кредитные предложения и рассрочка будут появляться прямо в момент покупки. Это повышает удобство, но усиливает риск импульсивного потребления и делает финансовое предложение менее нейтральным.
Если коротко, банки идут в маркетплейсы потому, что там сейчас находится новый банковский фронт-офис . Кто контролирует корзину, платеж и данные о поведении клиента, тот получает преимущество в продаже следующего финансового продукта.
Роман Романовский
младший директор по рейтингам кредитных институтов агентства «Эксперт РА»
Покупатели будут чаще видеть сопутствующие предложения банков
Для банка доля в капитале маркетплейса — это доступ к клиентской базе и технологиям, возможность тестировать новые продукты и получить новый опыт взаимодействия. Также банк в коллаборации получает прямой доступ к big data о клиентах маркетплейса. Он сможет видеть историю и полный спектр их покупок, что позволяет более точно оценивать клиентов как заемщиков или потребителей других услуг банка.
Маркетплейс же в случае сотрудничества с крупным банком получает доступ к масштабному финансированию с ускоренным одобрением. Кроме того, он может способствовать финансированию продавцов, поставляя банку статистику по продажам и оборотам конкретных фирм.
Такие коллаборации могут привести к появлению новых продуктов для клиентов маркетплейса, продавцов и поставщиков. Возможно и предоставление финансирования со стороны банка для развития иных проектов бенефициаров маркетплейса, которые напрямую не связаны с маркетплейсом.
При этом покупатель на маркетплейсе будет чаще видеть сопутствующие предложения банков и, возможно, получит неявные преимущества как следствие конкурентной борьбы — и между банками, и между маркетплейсами. Тем не менее это будут скорее точечные персонализированные предложения, хотя в итоге большинство клиентов маркетплейсов выиграют.
Алексей Федоров
председатель Совета Торгово-промышленной палаты РФ по развитию электронной коммерции
Мы перестанем различать, где банк, а где маркетплейс
Банки идут в капитал маркетплейсов именно сейчас по двум причинам: им нужны трафик и данные. У Ozon и Wildberries десятки миллионов покупателей каждый месяц. Продавать кредиты, карты и страховки в момент покупки — один из самых дешевых способов дотянуться до клиента.
Плюс маркетплейс видит всю выручку продавца, и для банка это почти идеальный скоринг. Можно и кредиты селлерам давать, и товар в обороте в залог брать, и предлагать факторинг , и овернайты . Риск минимальный, потому что деньги не выходят за пределы площадки.
Маркетплейсам это тоже выгодно. Им нужны капитал и банковская лицензия, чтобы развивать финтех. Рассрочка, кошельки с процентом, кэшбэк — все это удерживает человека внутри экосистемы. Без банка такие продукты не запустить в полном объеме.
И еще это новый источник дохода. У китайских площадок получается делать уже до 15% выручки на платежах и кредитах. Именно этот сектор в Китае растет быстрее всего. А все смотрят на Китай: там получилось, значит, и у нас получится.
Это происходит именно сейчас, потому что рост e-commerce на товарах замедляется. Дальше рынок будет расти на услугах. А банки после 2022 года потеряли внешние рынки и ищут, где расти внутри страны. Вот интересы и совпали.
Рынок после этого начнет консолидироваться. Мелким банкам и финтехам будет тяжело конкурировать с такими связками, как RWB и ВТБ. Кредитование селлеров и рассрочка для покупателей уйдут к крупным игрокам.
Через пару лет мы вообще перестанем различать, где заканчивается маркетплейс и начинается банк. Ozon уже выдает кредиты, у Wildberries есть кошелек. Со Сбером и ВТБ это все вырастет в разы.
Также теоретически очень удобная история — выдача посылок в отделениях Сбербанка. Банку же выгодно загрузить свои арендованные площади.
Главный вопрос тут будет к регулятору по данным, ведь финансовые организации получат доступ к тому, что и когда покупают люди. Хотя этих данных у них и так много. Но, например, в США все это строго запрещено и там кредитные организации не могут заниматься торговлей. За этим должна следить ФАС. Иначе банки со своими огромными капиталами выдавят с рынков других игроков.
Для покупателя тоже станет удобнее: рассрочка в один клик, повышенный кэшбэк за оплату картой банка-партнера, быстрые возвраты. Продавцам будет проще брать оборотные кредиты, потому что банк будет видеть все их продажи.
Минус в том, что экосистемы замкнутся. Самые выгодные условия будут только внутри связки Ozon — Сбер или WB — ВТБ. Переходить между площадками станет менее интересно. Конкурировать будут уже не ценой товара, а набором сервисов.
Мы считаем, что для маркетплейсов это хороший сценарий. Партнерство с банками даст им ресурсы на логистику и развитие в регионах. Для экономики это плюс, если говорить о полной цифровизации нашей жизни. Но есть и минус — конкуренции будет меньше.
Артем Соколов
президент Ассоциации компаний интернет-торговли
Компании получают доступ к сервисам и технологиям друг друга
Слух о переговорах на предмет вхождения в состав владельцев Ozon структуры Сбера уже опровергла АФК «Система».
Но в целом такие партнерства однозначно можно считать рыночными: они направлены на синергетический эффект для обеих сторон. Компании получают доступ к сервисам и технологиям друг друга, что позволяет создавать принципиально новые решения на стыке финансов и электронной коммерции. Очевидно, что в результате выигрывают в том числе и клиенты обеих сторон.
Новости, которые касаются инвесторов, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @investnique
