Конкуренция с маркет­плей­сами и белорусская техника: главное из интервью генди­ректора «М.Видео»

Феликс Либ, занявший пост генерального директора ПАО «М.Видео» в феврале 2025 года, дал интервью «Интерфаксу».

Он рассказал о проблемах из-за параллельного импорта, высказался о качестве продукции белорусских брендов и сравнил конкуренцию с маркетплейсами с боем боксеров, где у одного связаны руки.

Мы выбрали главное из интервью.

В 2025 году на рынке бытовой техники и электроники снижаются продажи на фоне высокой ключевой ставки ЦБ, которая охлаждает потребительский спрос. Сократилось потребительское кредитование, вырос объем депозитов, население перешло от потребления к накоплению. В первом квартале снижение рынка составило около 10%, в апреле — около 15%.

Показатели «М.Видео» плюс-минус совпадают с общерыночными. Причем рост среднего чека не компенсирует ретейлеру падение трафика покупателей. В «М.Видео» увеличили средний чек достаточно существенно — на 13%. Если в 2023 году он был около 12 000 ₽, то в 2024 году — 14 000 ₽, а в некоторые недели доходил и до 16 000 ₽.

Свыше 50% выручки «М.Видео» до 2022 года приходилось на три бренда: Samsung, LG и Apple, которые официально покинули страну. Чтобы сохранить их в ассортименте, компании пришлось прибегнуть к параллельному импорту.

Разница между этим механизмом и прямыми отношениями с производителями огромная, отмечает Либ. Прямые отношения — это качественная работа, при которой у всех справедливая маржинальность бизнеса. При параллельном импорте фактически зарабатывает либо дистрибьютор, либо банк, а не производитель или сеть. Покупаешь ли ты товар по предоплате или в отсрочку, с факторингом или другим способом — всю прибыль получают именно посредники сделки.

Тем брендам, которые захотят вернуться на российский рынок, будет сложно. Им придется конкурировать с игроками, нарастившими свои обороты в последние три года. Никто так просто не отдаст полку.

Доля неевропейских брендов в ряде товарных категорий «М.Видео — Эльдорадо» выросла до 68% в 2024 году. Это связано с ростом востребованности китайских брендов, таких как Hisense, Xiaomi, Huawei, а также турецких и российских брендов, как, например, «Яндекс» или Sber, которые успешно привлекают внимание потребителей и завоевывают свою долю.

Развитие новых брендов и механизм параллельного импорта позволили «М.Видео» не просто компенсировать выпавший ассортимент, но и выйти на рекордный объем — более 200 тысяч уникальных наименований товаров по итогам 2024 года.

Недавно «М.Видео» заключила договор о стратегическом партнерстве с белорусскими производителями техники: «Горизонт», «Атлант», «Гефест», «Витязь». В рамках соглашения заработают их бренд-зоны в нескольких магазинах сети.

В последние годы белорусские производители проделали огромную работу с точки зрения качества продукции и высоких стандартов сотрудничества с сетями и партнерами, поясняет Либ. Если у потребителей будет хороший отклик на первые бренд-зоны в магазинах, то этот эксперимент расширят.

В 2026 году «М.Видео» планирует разворачивание сети в странах СНГ.

«М.Видео» развивает собственные торговые марки, СТМ, и эксклюзивные линейки брендов. По итогам 2024 года доля этого ассортимента выросла до 21%. В 2023 она была на уровне 15%. Сейчас под брендом «М.Видео Only» — включает СТМ и эксклюзивные бренды — продается более 1800 товаров.

В 2024 году ассортимент СТМ вырос на 40% в продажах и расширился несколькими новыми категориями: климатическая техника, кофемашины, мониторы и другое. По мнению Либа, если бы доля СТМ и эксклюзивных торговых марок «М.Видео» к 2027 году приблизилась к 30%, это уже было бы правильно с точки зрения ассортиментной политики компании.

Большую часть выручки компании делает именно сеть, и ею дорожат. В 2024 году «М.Видео — Эльдорадо» открыла 100 магазинов, большинство из которых компактного формата. Эта работа продолжается в 2025. При этом десятки неэффективных магазинов закрыли в конце 2024 и начале 2025. Это в первую очередь «Эльдорадо», которые находились рядом с точками «М.Видео». В целом в компании намерены более четко позиционировать оба бренда, чтобы покупатель понимал разницу между ними.

Доля онлайн-продаж — около четверти от всей выручки. Компания понимает, куда идет рынок, и развивает собственный маркетплейс. В 2024 году продажи сторонними продавцами выросли на 20%, до 19,3 млрд рублей. Понятно, это не Ozon или Wildberries, но в доле 566 млрд рублей в целом по компании 20 млрд — это фактически 3,5% от валового объема продаж. С учетом того что «М.Видео» всегда считалась классической ретейловой компанией, это серьезный результат, считает Либ.

Одновременно с этим компания выступает селлером на всех ключевых маркетплейсах, и продажи на них растут вместе с ростом самих площадок. Но все же основной упор будет на развитии собственных онлайн-каналов. Клиенту будут объяснять, что в отличие от маркетплейса в «М.Видео» он всегда приобретет оригинальный товар, получит на него необходимые гарантии качества и сертификацию, сможет воспользоваться сервисами сети, например доставкой и установкой.

Сейчас мы живем в эпоху маркетплейсов. Они продвигают собственные товары, создавая для них приоритет в поисковой выдаче, используют самозанятых на складах и в логистике, хотя это недопустимо. В основном ассортимент маркетплейсов — это товары сторонних продавцов, за которые площадки не несут ответственности, подчеркнул топ-менеджер.

В «М.Видео» надеются, что принятие закона о платформенной экономике позволит установить равные правила игры на рынке. Таким образом компании «хотя бы одну руку из-за спины развяжут», и она сможет составить маркетплейсу достойную конкуренцию в своем сегменте.

На результаты компании продолжает негативно влиять высокая ключевая ставка. Маржинальность продаж серьезно страдает из-за существенного роста расходов по обеспечению платежей. Если до 2022 года все расчеты с зарубежными брендами проходили в рублях через представительства в России, то теперь приходится прибегать к параллельному импорту и использовать «специальные финансовые инструменты». Иногда компания вынуждена предоплачивать закупаемый товар, поскольку количество участников в цепочке поставок серьезно возросло. Прибегая к использованию таких схем, «М.Видео» приходится платить за них по текущим высоким ставкам.

Чистый долг «М.Видео» на конец 2024 года составил 153,4 млрд рублей, а отношение чистого долга к EBITDA выросло до 4,1 против 3,2× в 2023 году. При этом, по словам Феликса Либа, с начала 2025 года долг не вырос. Долговая нагрузка сохраняется на значительном уровне, но в компании работают над проблемой. С февраля 2025 «М.Видео» провела ряд успешных переговоров с банками, что позволило пересмотреть график платежей и размеры процентных ставок по уже выданным займам.

Ретейлер работает над снижением издержек. По итогам первых четырех месяцев 2025 «М.Видео» не только не нарастила, но даже снизила расходы на несколько процентов, несмотря на инфляцию.

При этом в компании считают, что в нынешних условиях вернуться к прибыли будет непросто. В хорошие времена EBITDA бизнеса в сегменте, где работает «М.Видео», приносит примерно 6—8%, поясняет Либ. Этого не хватит для покрытия процентных расходов по заимствованиям с действующим уровнем ключевой ставки. Давление на маржу также оказывают промокампании, необходимые для привлечения клиентов на высококонкурентном рынке. Работа компании над повышением внутренней эффективности помогает улучшать результаты, но недостаточна для компенсации стоимости финансирования.

«М.Видео» надеется на ослабление денежно-кредитной политики ЦБ и рассчитывает на рост продаж в связи с отложенным спросом. Во втором полугодии 2025 года при условии дальнейшего снижения ставки спрос начнет постепенно восстанавливаться и люди снова перейдут от накопления к потреблению, считает глава компании. Это будет особенно заметно в сегменте товаров бытовой техники и электроники.

Во-вторых, со снижением ставок по банковским займам вырастут кредитные продажи. В-третьих, это позволит экономить на обслуживании долга — около миллиарда рублей в годовом выражении при снижении ключевой ставки на 1 п. п.

Акционеры завершили дофинансирование бизнеса в объеме 30 млрд рублей, о запуске которого «М.Видео» объявила в марте 2025. Деньги в полном объеме поступили на счета компании.

Итоговая часть процесса докапитализации — допэмиссия акций компании по закрытой подписке. Решение о ее проведении приняли на годовом общем собрании акционеров 17 июня. Как окончательно будет выглядеть акционерный состав, станет известно после завершения допэмиссии. В «М.Видео» ожидают, что это произойдет в третьем квартале.

Решение о смене формата допэмиссии с открытого размещения на закрытое приняли из-за изменения рыночной конъюнктуры. Сейчас, в ситуации, когда депозитный навес над экономикой превышает 60 трлн рублей, не приходится рассчитывать, что на фондовом рынке компания сможет собрать значимую сумму при открытой подписке, заявляет Феликс Либ.

В «М.Видео» полагают, что участие в допэмиссии примут и миноритарии. В рамках закрытой подписки у действующих акционеров будет преимущественное право покупки акций.