Рассрочки для всех и марке­тинг в духе «Орифлейма»: что происходит на рынке новостроек

Получить рассрочку станет сложнее, а застройщики начнут платить обычным людям за рекомендацию квартир.

В конце июня в Сочи прошел форум недвижимости «Движение», где застройщики и другие участники рынка обсуждали, что происходит в отрасли. Лейтмотивом форума стал ролик, где зиму сменяла оттепель. Наступила ли она в реальности — будем разбираться.

Это связано с финансовой ситуацией у застройщиков: с 2024 года себестоимость стройки выросла. По официальной статистике Минстроя — на 18%, в реальности цифры могут быть выше. Застройщики не укладываются в финансовые модели, по которым они согласовывали проекты с банками.

По словам Антона Медведева  , практически ни один проект не завершается в плановом бюджете. Но в большинстве случаев банк нацелен на достройку объекта, потому что достроить за застройщика — это проблема.

Застройщики просят у банков дофинансирование, чтобы закончить объекты. Крупным компаниям могут пойти навстречу, а для мелких единственный вариант — добавлять свои, считает Антон Глушков  .

Рентабельность большинства проектов упала. Есть регионы с отрицательной доходностью: Ленинградская область, Волгоград, Владивосток и еще несколько. В них стоимость строительно-монтажных работ выше того, что застройщик получил за проект после раскрытия эскроу.

Но есть и успешные локации. У них небольшая себестоимость, а застройщики поймали старую ставку проектного финансирования, рост цен и продаж. Например, в 2025 году хорошую доходность показали Уфа, Омск, Москва, Ростов-на-Дону и Казань. В 2024 — Севастополь, Самара, Краснодар и Нижний Новгород.

Никита Стасишин  призвал застройщиков внимательно относиться к срокам ввода своих проектов и выполнению обязательств перед гражданами, а банки — не смотреть на строительные проекты как на «актив в залоге» или как на «что-то с земельным участком».

Сроки строительства явно будут увеличиваться, раз у застройщика теперь нет цели раскрыть эскроу. Для дольщика увеличение сроков — тоже проблема. Но и забирать свои деньги с эскроу мало кто хочет: купить на них что-то похожее по уровню из-за роста цен уже невозможно.

Прогноз ввода жилья на 2026 год подтверждает тенденцию на снижение объемов строительства. Компания GMK опросила 105 девелоперов и презентовала итоги на форуме «Движение»: 60% респондентов считают, что в следующем году в целом по строительной отрасли введут меньше 90 млн квадратных метров. В 2025 году большинство ожидает ввода от 90 до 100 млн.

Летом 2024 года перестала работать программа льготной ипотеки, и топ продаж за этот год пришелся на июнь-июль, когда все пытались успеть взять кредит с льготой. С тех пор ипотека начала планомерно проседать — в одних регионах больше, а в других меньше. Если сравнивать 2025 год с 2024, падение доли ипотечных сделок доходит до 70%. Тем не менее есть регионы с неплохими продажами даже с небольшой долей ипотеки.

Если продажи идут, но проникновение ипотеки небольшое, — квартиры продают в рассрочку. Она не регистрируется в Росреестре, поэтому отследить ее можно лишь косвенно.

Проблема рассрочек в том, что они скрывают истинное положение дел и лишают самих же застройщиков возможности прогнозировать доходы.

Например, девелопер продает в рассрочку, еще и дешевле себестоимости, чтобы продемонстрировать динамику перед банком и получить следующий транш в проектном финансировании. Но при этом никто не знает, как будет расплачиваться покупатель после первого платежа. Многие ждут, что ставка по ипотеке упадет, поэтому рассрочку можно будет заменить ипотекой. Но когда это случится — неизвестно.

И все же застройщики прибегают к рассрочкам, так как ипотеку люди не берут из-за высоких ставок. Рассрочкой девелоперы поддерживают продажи, а для покупателей это шанс приобрести жилье на более-менее приемлемых условиях.

По словам Романа Семчишина  , главный вопрос, который стоит задавать девелоперам: как они будут рассчитывать финансовую устойчивость своей компании при высоком проценте рассрочек.

Эксперты говорят, что компаниям следует снижать долю рассрочки, потому что на нее стали обращать внимание и банки. Так, ЦБ в июне рекомендовал банкам смотреть у девелоперов статистику рассрочек, размеры авансов и графики платежей, а также обращать внимание, как компания проверяет платежеспособность покупателя. Для застройщиков это чревато двумя последствиями:

1. Им могут отказать в дофинансировании объектов. Большинство проектов закладывалось по одной себестоимости, а к концу она вырастает, то есть девелоперу нужны еще деньги, чтобы достроить.
2. Большая доля рассрочек может негативно влиять на кредитный рейтинг застройщика.

Застройщики уже стали подходить к рассрочке более осознанно. Яна Газарян  , рассказала, что в ее компании создали полноценную систему андеррайтинга: проверяют платежеспособность, анализируют социальный статус и благонадежность клиента.

То есть сами девелоперы стали оценивать риски, чтобы не перегреть продажи, и платежеспособность клиентов, как в банке. Время агрессивных рассрочек уходит.

Все популярнее среди застройщиков становится рекомендательная система: они готовы предоставлять денежный бонус, если человек купит недвижимость и посоветует сделать то же другу. Это не новый инструмент, но в кризис им стали пользоваться более активно.

Так, компания «Девелопмент-юг» расширила реферальную программу: увеличила размер вознаграждения от 30 000—50 000 ₽ до почти 2% от сделки и запустила проект «Народный брокер», в рамках которого стала активнее рассказывать о возможности получить бенефиты за совет другу. Для этого в Перми — городе запуска акции, где у застройщика 25% рынка, — работают промоутеры, а для желающих стать брокером девелопер проводит экспресс-обучение и показы.

По словам Владимира Кравченко  , за месяц после начала программы агентами стали более 700 человек. С их помощью уже заключили восемь сделок. «При этом профессиональный риелтор все равно останется важным звеном для клиента, потому что больше знает не только о конкретном ЖК, но и о рынке в целом. Но когда тебе что-то советует знакомый человек или друг, процент доверия обычно более высокий», — комментирует он.

В компании «Самолет» за покупку по совету друга в 2025 году можно получить 100 000 ₽, если жилье комфорт-класса, и 200 000 ₽, если это загородный дом или квартира, апартаменты бизнес-класса. Покупатель тоже получает бонусы: скидку до 11% на жилую недвижимость и 1% на коммерческие помещения.

«Мы уже несколько лет работаем с рекомендателями и сейчас еще запускаем MLM-модель, она в пилотной стадии. Если кратко, она работает как „Орифлейм“, сетевой маркетинг. Я вам даю промокоды, вы приводите следующего клиента, тот дает следующего — и все по кругу зарабатывают», — рассказал на форуме «Движение» коммерческий директор компании Кирилл Храпов.

Еще в 2021 году Ozon рассказывал, что планирует продавать квартиры, то же самое хотел сделать Wildberries и другие маркетплейсы. Специалисты высказывали сомнения, потому что квартира — это более сложный продукт, нежели одежда или товары для повседневного использования. В 2025 году Wildberries заявил, что ведет переговоры с крупными застройщиками.

В 2025 году собственные сайты компаний посещают меньше, чем маркетплейсы. А аудитория последних только растет. Застройщикам приходится выбирать — тратиться на продвижение своих сайтов или договариваться с маркетплейсами и выходить на их огромную и «теплую» аудиторию.

Причем данных об этой аудитории достаточно, они накапливаются уже несколько лет. Застройщик может начать прогрев еще до того, как человек осознает свою потребность в новой квартире. Например, по косвенным данным — возросшему интересу к интерьерным товарам, покупкам детской мебели при увеличении семьи и прочему.

В новых домах кругом студии и однушки, и лишь небольшой процент двух-, трех и четырехкомнатных квартир. Эта тенденция только усиливается, потому что компании при проектировании новых комплексов ориентируются на данные продаж. В будущем это может создать проблему перепроизводства однушек, плюс это кратно усиливает нагрузку на инфраструктуру.

По сути застройщики стали заложниками цифр и спроса, потому что всегда сначала расходятся самые дешевые лоты, то есть те самые однушки и студии. Большие площади продаются медленнее и остаются на потом. В результате на старте продаж у застройщиков создается иллюзия, что все быстро продается, и цены поднимают. А дальше продажи стопорятся: бюджетных лотов уже нет, цена метра выросла, а ипотека дорогая.

Такие лоты зависают на рынке. Так, средний срок экспонирования 60% лотов в 2024 — от одного до восьми месяцев, а 20% всего объема лотов доходили до сделки за два месяца и меньше.

В 2025 году срок у основного объема вырос до 10 месяцев, за два месяца и быстрее продаются лишь 15% всего объема лотов. Дольше всего зависают в продаже новостройки во Владивостоке, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре и Ленинградской области.

Застройщику нужны стабильные продажи — от наполняемости эскроу зависит ставка проектного финансирования для достройки дома. Однозначных решений, как компенсировать перекос с маленькими квартирами, нет. Застройщики используют два основных варианта, о которых стоит знать и простым покупателям:

1. Не продавать все дешевое на этапе котлована, а выставлять в продажу разные по площади и цене партии квартир по мере строительства, искусственно ограничивая предложение. Так объемы будут продаваться постепенно, причем и большое жилье тоже.
2. Не продавать на старте, а открывать продажи ближе к концу строительства. Тогда у квартир большой площади больше шансов, что их купят. Например, если семья хочет расшириться, она может продать свою и вложиться в новую, но в высокой стадии готовности. А несколько месяцев до сдачи пожить в съемном жилье.

По словам Яны Газарян  , еще можно продавать не квадратный метр, а продукт с отделкой и полной инфраструктурой — поликлиниками, детскими садами, школами, площадками, спортзонами и парками. Кроме того, не везде нужны большие квартиры. Например, в Краснодаре на потоке они не продаются по нескольким причинам:

1. Такие квартиры не востребованы: слишком высокая стоимость квадратного метра, мало земли под застройку. Квартиры по 100 м² нужны единичным покупателям.
2. Много покупателей из других регионов, которые не могут себе позволить купить двушку или трешку, поэтому начинают с однушки или студии. А потом уже улучшают свои жилищные условия.

Андрей Артамонов  рассказал, что строительный цикл занимает примерно три года: девелопер закладывает концепцию, делает проект, через год открывает продажи и затем продает в течение года. Сейчас популярны однушки, но не факт, что эта тенденция сохранится через три года.

В проектах новостроек выделяются три главные тенденции.

Отказ от лапомоек и шикарных лобби. По этому пути пошли, например, в компании Dogma. «Если раньше мы планировали, что будут большие холлы в каждом подъезде, сейчас мы понимаем, что должно быть, например, какое-то одно красивое лобби, а другие входные группы должны быть более скромными. Чтобы у жильцов была возможность воспользоваться общественным пространством, но при этом этих пространств было не очень много», — прокомментировала Жанна Белянкина.

В то же время некоторые застройщики все-таки собираются в общественных пространствах делать гостиные с домашними кинотеатрами, гриль-зоны и другие точки притяжения.

Благоустройство для человека. Дворы, полностью выполненные из прорезиненного покрытия, красиво выглядят только с высоты птичьего полета. На высоте глаз человека это не дает уюта, поэтому при проектировании дворов в компании Devision начали комбинировать зоны озеленения и такое покрытие в соотношении 70 на 30.

А еще советуют не игнорировать народные тропы и мостить эти дорожки: запреты ходить по ним еще никого не останавливали от того, чтобы сократить путь.

Прозрачные процессы стройки. Об этом рассказал Виталий Ершов из Setl Group — в компании оптимизировали процессы стройки, чтобы все этапы выполнялись один за другим, и за единицу готовности взяли не абстрактные проценты, а один полностью возведенный этаж с окнами и всеми коммуникациями.

Это позволило потенциальным покупателям наблюдать за процессом возведения дома и лучше понимать, на какой стадии он находится. По словам Ершова, такой ход снизил тревожность не только у клиентов, но и внутри компании. В цифрах это вылилось в более чем 60 млн рублей экономии на каждом проекте.

Мы собрали главные мысли.

Придется экономить. Маржинальность упала. Если девелопер хочет соответствовать стандартам проектного финансирования  , необходимо либо очень выгодно приобрести земельный участок, либо увеличить долю собственного участия в структуре финансирования.

Сами девелоперы говорят «Вода в бассейне стала холоднее» и пытаются адаптироваться к ситуации — снижают себестоимость, работают с меняющимся спросом и пробуют новые методы продаж.

Нужна поддержка. Согласно исследованию компании GMK, 66% опрошенных девелоперов продолжают надеяться на господдержку, 60% занялись повышением качества менеджмента и управления компанией, 46% — оптимизацией строительных процессов, 15% задействовали агрессивные продажи маркетинг, 12% меняют кредитно-денежную политику.

Сергей Разуваев  озвучил эти данные на форуме. Напомним, агентство опросило 105 девелоперов. Большинство из них оценивает текущую ситуацию на рынке негативно — как стагнацию, паузу или явный кризис. По видению застройщиков, ситуация изменится не раньше чем через пару лет.

Но вряд ли будет существенная поддержка. Масштабных новых льготных программ не планируется, ожидаются только нефинансовые меры. Еще отдельные точечные программы — например, льготная ипотека на вторичку для небольших городов.

Не все застройщики чего-то ждут. По словам Яны Газарян  , в ее группе компаний все новые проекты начинают исходя из реалистичной статистики: сначала считают, сколько могли бы сами продать без банков или без поддержки государства. И если все сходится, открывают продажи. Это никогда не происходит на этапе котлована, максимум за три-четыре месяца до ввода.

«Кризисные времена для бизнеса — это время перемен и новых возможностей. Главное — правильно расставить приоритеты. Думать и считать, считать и думать над каждым новым проектом. Трезво оценивать свои возможности и емкость рынка», — говорит Яна.

Репутация становится критичной. Девелоперы отмечают, что на рынке стало очень важно иметь хорошую репутацию. Без этого рекомендательные инструменты, очевидно, не сработают.

Застройщики также стали больше вкладываться в сопутствующие проекты — не только новостройки, но и рестораны, аквакомплексы, инфраструктуру. По данным GMK, чуть больше 16% опрошенных открывают другие направления, например сервисные апартаменты.

Механизм КРТ требует доработки. КРТ — это комплексное развитие территорий, когда кроме жилья застройщик строит социальные объекты, например школы или детсады. Девелоперы говорят, что это дорого, а еще требуется пройти много согласований.

Есть шанс, что будет движение государства навстречу. Идет пересмотр нормативов, будут вводиться более прозрачные и четкие правила и, возможно, государство будет софинансировать стройку или установит более понятные правила выкупа объектов у девелоперов, в том числе в рассрочку.

На рынке новостроек наметилось несколько главных тенденций:

1. Сдвигаются сроки сдачи домов.
2. Застройщики начинают проверять клиентов на платежеспособность, потому что поняли, что рассрочки могут быть ящиком Пандоры и не у всех хватит сил их выплатить.
3. Квартиры и определенные ЖК все чаще будут рекомендовать так же, как зубную пасту, одежду определенного бренда или вкусную колбасу — по сарафанному радио. Рекомендация того, кто уже живет в новостройке, воспринимается лучше, чем подбор квартиры от риелтора.
4. Застройщики планируют выходить на маркетплейсы, потому что там уже сидит прогретая аудитория — достучаться до нее куда проще, чем через другие каналы.
5. Стройка «сушится». Застройщики оптимизируют процессы, чтобы стать более понятными для клиента и меньше времени и денег тратить на возведение домов.