Почему ребрендинг без шума — деньги на ветер

Представьте: компания вкладывает миллионы в разработку новой философии, логотипа, фирменного стиля. Проводит месяцы исследований, утверждает концепцию, печатает новую сувенирную продукцию… А клиенты даже не замечают изменений.

Это не гипотетическая ситуация — так происходит с большинством ребрендингов.
Причина проста: отсутствие консистентных коммуникаций.

Прежде чем говорить о ребрендинге, важно разобраться в терминах. В брендинге существует три ключевых направления, начинающихся с приставки «РЕ»:

• Редизайн — это обновление визуальной составляющей без изменения смыслов. Это «косметический ремонт» бренда, который помогает ему оставаться актуальным. Пример — Coca-Cola, которая слегка корректирует логотип, но остается все той же Coca-Cola с ее праздничной аурой и красным цветом.
• Репозиционирование — смена восприятия бренда, его ценностей и коммуникации, но без радикальных изменений визуала. Например, McDonald’s, который стал делать акцент на здоровом питании, сохранив при этом узнаваемый золотой арки.
• Ребрендинг — полная перезагрузка. Меняется не только визуал, но и смысловая платформа, а иногда даже название. Это нужно, когда компания переросла старую идентичность, выходит на новые рынки или кардинально меняет стратегию. Самый яркий пример — Facebook*, ставший Meta.

Бренд — это, в первую очередь, смыслы, во вторую — люди, и только в третью — дизайн. Когда мы создаем бренд, мы вкладываем в него душу и наблюдаем, как он «заселяется» в головах и сердцах аудитории. И если этого не происходит — это больно.

Однажды к нам обратился крупный девелопер, который 20 лет существовал на рынке, но его бренд больше не отражал масштаб и амбиции компании. Вместе мы провели полгода интенсивной работы: погружались в историю, анализировали рынок, создавали новую платформу и коммуникационную стратегию.

Но после передачи материалов клиент не стал об этом громко говорить. «Давайте не будем шуметь», — сказали они. И бренд не зажил.

Ребрендинг — это не просто смена логотипа и цветов. Это глубокая трансформация, которая требует системного подхода. Чтобы изменения действительно «зажили», важно работать на трех уровнях: внутри компании, во внешних коммуникациях и в digital-пространстве.

Первыми амбассадорами нового бренда должны стать сотрудники. Если они не понимают, зачем все эти изменения, бренд не заработает — как бы красиво ни выглядел. Начинаем с презентаций для команды, где объясняем философию, ценности и новые смыслы. Это не формальность: люди должны почувствовать, что бренд теперь — это про них.

Дополняем историю мерчем и внутренними коммуникациями, чтобы каждый ощутил себя частью изменений. И не забываем про HR-бренд: если компания меняется, должна трансформироваться и корпоративная культура.

Ребрендинг без пиара — это как спектакль без зрителей. Можно вложить миллионы в разработку, но если о нем никто не узнает, все усилия напрасны.

Ключевое правило — «единомоментный запуск». Сайт, соцсети, реклама, вывески — все должно обновиться синхронно, чтобы у аудитории не возникло диссонанса. Отлично работают масштабные мероприятия: например, девелопер из Пензы устроил презентацию на 1000 человек с участием нашего креативного директора. А еще — PR, контент и работа с инфлюенсерами. Чем больше говорят о вашем ребрендинге, тем быстрее он начнет жить в головах людей.

Digital — это мост между старым и новым брендом. Здесь важно плавно перевести аудиторию, не потеряв лояльность. Начинаем с ретаргетинга: показываем старым клиентам, что мы те же, но теперь еще лучше. Подкрепляем историю контентом — через соцсети, блоги, email-рассылки.

И подключаем инфлюенсеров: их аудитория доверяет им, а значит, быстрее примет изменения. Особое внимание — поисковой рекламе: даже если название поменялось, люди могут искать вас по-старому. Добавляем пояснения: «Теперь мы — [Новый Бренд], бывший [Старый Бренд]».

За каждым успешным ребрендингом стоит не просто смена логотипа, а настоящая трансформация бизнеса. Эти истории наглядно показывают, как осмысленные изменения и смелые решения могут вывести компанию на новый уровень.

Glorax: космический прорыв (2020)

Когда новый акционер с ярким видением возглавил федерального девелопера Glorаx, стало ясно: компания нуждается не в косметических изменениях, а в полной перезагрузке. Мы создали для них бренд, отражающий амбиции «лететь в космос» — буквально. Презентация в планетарии, где основатель, подобно Илону Маску, представил новую философию со сцены, собрала 5,5 миллионов охватов.

Результат? Узнаваемость выросла в 2 раза, а компания начала стремительно расширяться на новые рынки. Этот кейс вошел в топ-10 самых запоминающихся ребрендингов года по версии ERZ и до сих пор вдохновляет нас своей масштабностью.

Пензенский феникс: из «ГарантСтройЗаказа» в современный бренд

Представьте: небольшая местная компания с 20-летней историей решает не просто обновиться, а полностью переродиться. Для рынка Пензы это было сопоставимо со сменой названия города — настолько фундаментальными казались изменения.

Мы подготовили грандиозную презентацию на 1000 человек с участием нашего креативного директора, создали интригу, которая держала весь город в напряжении несколько месяцев. Когда новый бренд наконец явился миру, это был не просто ребрендинг — настоящее шоу с приглашенными артистами и продуманной до мелочей атмосферой.

Реакция рынка? Восторг и мгновенный рост авторитета компании.

Ребрендинг — это марафон, а не спринт. Если вы задумали ребрендинг, задайте себе три вопроса:

• «Зачем?» (не потому что «надоел старый лого»)
• «Готовы ли вложить время?» (полгода на разработку + год на внедрение)
• «Сможем ли громко заявить?» (иначе зачем меняться?).

Брендинг — это про эмоции. И если делать его с душой, он обязательно заживет.