Внешний трафик из Директа на Ozon: когда окупаемость — не единственная цель рекламы

Я веду внешний трафик на Ozon для товаров со средним чеком до 600 ₽. И сразу честно скажу: сделать его окупаемым в классическом смысле — это задача со звёздочкой.Но именно этот кейс хорошо показывает, зачем вообще запускать внешний трафик на дешёвый товар.

Уже обученные кампании давали стоимость привлечения заказа 150–170 ₽ — это ДРР 25–28 %. Реклама откручивалась стабильно, бюджет расходовался в плановом режиме каждую неделю.

Казалось бы, всё работает. Но я поставила себе цель приблизиться в Директе к ДРР как во внутренней рекламе Ozon. Попробовала снизить показатель хотя бы на пару процентов.

Результат был только предсказуемым, но и показательным: кампании начали затухать. Трафик падал, бюджет переставал откручиваться, заказы шли разовые в режиме то густо, то пусто несколько дней. Ни о каком масштабировании речи не шло.

Это не ошибка в настройках. И не «алгоритм Директа барахлит».
Это рыночная реальность: у каждого канала трафика есть своя стоимость привлечения заказа. С чеком до 600 ₽ физически невозможно получать 50–100 заказов в день по 50 ₽. Рынок так не работает уже года 3.

И здесь возникает логичный вопрос: зачем тогда вообще запускать внешний трафик, если он не окупается?

Внешний трафик в дешёвом сегменте — это не про прибыль с первого клика. Это про то, что происходит с карточкой после того, как внешний трафик пошёл регулярно.
Он поднимает карточки в поисковой выдаче, усиливает внутреннюю

рекламу, улучшает конверсии в корзину и заказ. В конкурентных категориях он помогает карточкам просто выживать — удерживать позиции там, где без внешней поддержки их выдавят вниз.

Это стратегия: карточки набирают динамику, алгоритмы Ozon начинают видеть в них активный товар, и внутренняя реклама в какой-то момент начинает работать заметно эффективнее.

Прямая окупаемость здесь — неглавный показатель. Главный — что происходит с позициями и общей выручкой через два-три- четыре месяца после запуска.