В 2026 году Россия покупает турецкую косметику больше, чем любая другая страна. Но бренды из Турции для россиян пока не такие узнаваемые, как китайские или корейские.
Мы изучили, как меняется ассортимент турецкой косметики, и собрали средства, которые вы уже могли видеть в магазинах.
Что из турецкой косметики покупают россияне
Главная площадка для брендов из Турции — маркетплейсы. В основном там представлен турецкий массмаркет. По данным опросов, 41% россиян тратят на одну бьюти-покупку не более 1 000 ₽ — и в эту сумму укладываются многие турецкие продукты.
Самые популярные товары из Турции на Ozon и Wildberries — парфюмированные гели для душа и кремы для тела. Многие бренды делают ставку на яркие ароматы, это выделяет их среди конкурентов.
Местные шампуни, маски и бальзамы тоже вызывают повышенный интерес: считается, что в Турции уделяют большое внимание уходу за волосами.
В Россию привозят и другие товары из Турции — местного производства и из других стран. Например:
Парфюмерные копии. Бюджетные духи, спреи и дезодоранты, имитирующие популярные ароматы. Благодаря низкой цене эта категория остается одной из самых популярных среди турецких товаров на маркетплейсах.
Косметику международных брендов. От бюджетных гелей для душа Palmolive до виральных мейкап-продуктов из Sephora, недоступных в крупных сетях России. Обычно их продают частные реселлеры — в материале Т—Ж мы рассказывали о надежных продавцах на маркетплейсах.
Сколько косметики покупает Россия
За год Россия увеличила импорт косметики из Турции на треть: с 9,5 млн долларов в марте-2025 до 12,6 млн долларов в марте-2026. Это значительно меньше, чем поставки из Южной Кореи — лидера среди стран — экспортеров косметики в Россию. В мае-2026 отсюда ввезли продукции на 33,4 млн долларов, месяцем ранее — на 42,7 млн долларов.
Но рост импорта не обязательно означает, что на полках магазинов стало больше турецких брендов. Российские компании активно покупают турецкое сырье и упаковку, размещают заказы на контрактных производствах. Например, на упаковке некоторых товаров Art Visage и Rink в качестве страны-производителя указана Турция.
В марте-2026 больше половины импорта — 7,1 из 12,6 млн долларов — пришлось на ароматические смеси . Это как раз сырье, которое используют при производстве косметики, парфюмерии и бытовой химии. Поэтому речь идет скорее о росте закупок ингредиентов российскими производителями, чем о резком увеличении спроса на турецкие косметические бренды.
В Турции хорошо развита химическая промышленность, большой выбор сырья для косметической продукции, удобная и недорогая логистика. Можно заказать готовые товары или по схеме контрактного производства создать свой продукт и использовать свою торговую марку. Также нет сложностей в дальнейшей сертификации товаров в РФ, и сделки в национальных валютах прекрасно проводят банки без платежных агентов и заморочек с санкционными обходами. Местная продукция хорошего качества: Турция входит в Европейский таможенный союз, и все товары соответствуют стандартам СЕ, без сюрпризов от партии к партии.
Юлия Мурзина отмечает, что у Турции в целом появилось больше экспортных возможностей. Местные бренды увеличили поставки косметического сырья не только в страны СНГ, но и в Европу, страны Ближнего Востока, Африки.
Какая косметика из Турции уже есть в крупных сетях
У крупных сетей выбор шире, чем на маркетплейсах. Но судя по актуальному ассортименту турецкой косметики, российские ретейлеры пока тестируют спрос покупателей.
Летуаль
В «Летуале» продают около 20 турецких брендов. В пресс-службе сети нам рассказали, что наиболее стабильный рост показывают «расходники» — гели для душа, жидкое мыло и другие бюджетные средства для повседневного использования. Также доступна турецкая парфюмерия, но ограниченно — у некоторых брендов представлено по одной-две композиции.
Рив Гош
Президент компании Эдгар Шабанов рассказывал, что Турция — «важный хаб» для «Рив Гоша». В 2020-х здесь закупают сырье, ароматические компоненты и стекло для собственных марок сети.
В магазинах доступно около 20 турецких брендов: в основном бюджетные средства для волос и мейкап-продукты. А в центре внимания Atelier Rebul — один из самых известных брендов турецкой парфюмерии. «Рив Гош» широко освещал его запуск на российском рынке и последующее расширение ассортимента. Пока это едва ли не единственный пример с крупной маркетинговой поддержкой — российские ретейлеры не стремятся подчеркнуть, что в их портфеле есть турецкие бренды, ведь они уступают по узнаваемости западным и корейским.
Пресс-служба «Рив Гоша»
Турция усиливает позиции на рынке косметики, постепенно переходя от роли «страны-производителя» к созданию собственных сильных брендов. Число местных компаний растет, и они успешны за рубежом. В турецкое производство инвестируют глобальные игроки — Unilever, L’Oreal, Beiersdorf.
Интерес к турецким брендам выглядит как устойчивый сдвиг, а не мимолетный тренд. Роль в этом играет и экспортная стратегия Turkish Beauty, которую турецкая индустрия развивает с середины 2000-х. Ее цель — продвигать турецкую косметику как самостоятельное направление на мировом рынке.
Золотое яблоко
В «Золотом яблоке» нам предоставили подробную аналитику. Ассортимент турецкой косметики здесь растет быстрее, чем в других косметических сетях. На момент публикации доступно около 100 брендов: в 2024 году их количество увеличилось на 20% по сравнению с 2023 годом, а в 2025 — еще на 28%.
Пресс-служба «Золотого яблока»
Наибольший интерес покупатели проявляют к уходовой косметике: за первую половину 2026 года спрос вырос на 60% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Особенно популярны средства для тела — кремы, лосьоны и продукты для душа с яркими ароматами.
Еще одна быстрорастущая категория — турецкая парфюмерия. Спрос на нее вырос на 51%. Ароматы можно назвать визитной карточкой турецкого бьюти-рынка — это выразительные композиции с гурманскими и пряными аккордами, заметным шлейфом и высокой стойкостью.
Тройку лидеров замыкают турецкие средства для волос с ростом на 21%. Интерес к ним связан с тем, что густые и ухоженные волосы — одна из узнаваемых черт героинь турецких сериалов, эта отсылка вдохновляет покупателей пробовать местную косметику.
Ждать ли бум турецкой косметики в России?
Турецкая косметика вряд ли вытеснит корейскую и французскую, которые остаются наиболее популярными у россиян. Но из-за проблем с логистикой, санкциями и колебанием курса валют турецкие бренды укрепили позиции на российском рынке. Географическая близость делает их продукцию более доступной для импорта, чем косметику из Китая — нынешнего лидера среди стран-поставщиков.
Но пока турецкая косметика — ниша для любителей насыщенных ароматов, бюджетного макияжа и ухода без переплаты.
Пресс-служба «Золотого яблока»
Популярность турецких брендов объясняется двумя факторами: выразительными ароматами и широким выбором средств в разных ценовых сегментах. Для многих покупателей это возможность открыть для себя что-то новое, не выходя за рамки привычного бюджета.
