B2B-продажи: как продавать тому, кто сам ведет бизнес

Компания может развивать несколько направлений продаж: работать с частными покупателями и поставлять товары или оказывать услуги другим бизнесам.

Например, пекарня может продавать выпечку своим посетителям и принимать заказы от кофеен и отелей. Продажи другим компаниям называют B2B.

Привычный подход к продажам в B2B может не работать. Посетителю пекарни достаточно показать меню, а с кофейней придется обсудить объемы, график поставок и условия оплаты. Прежде чем искать первых корпоративных клиентов, полезно разобраться, как устроены такие сделки.

B2B расшифровывается как business to business — «бизнес для бизнеса». А B2B-продажи — это сделки, в которых один бизнес продает товары или оказывает услуги другому. Например, обжарщик поставляет зерно кофейне, или транспортная компания перевозит станки завода.

Часто термин B2B используют, что выделить отдельное направление работы компании. Например, мебельная фабрика поставляет столы в офисы — это ее B2B-направление, а также продает столы покупателям для дома — это B2C.

Чем B2B отличается от B2C. B2C расшифровывается как business to consumer — «бизнес для потребителя». В этой модели компания или предприниматель продает товар или услугу человеку для личного или семейного использования. Главное различие — кто покупает продукт и для чего.

Представим компанию, которая переезжает в новый офис. Ей нужны столы и кресла. Поставщик отправляет каталог и расчет, офис-менеджер отвечает: «Нам все подходит».

Для поставщика это хороший знак. Но внутри компании выбор мебели может быть лишь одним из этапов. Еще нужно сравнить предложения, утвердить расходы, согласовать доставку и проверить договор.

Весь путь от начала работы с потенциальным клиентом до выбранного результата — например, подписанного договора или оплаты — называют циклом сделки. Чтобы измерять его продолжительность, компания должна определить, где этот путь начинается и заканчивается.

Сроки сделки в B2B. Покупка для бизнеса в B2B не обязательно занимает больше времени, чем покупка для себя в B2C.

Срок сделки зависит от того, насколько сложный продукт покупает клиент, сколько человек участвует в выборе и какие согласования нужно пройти. Одному достаточно выбрать товар и оплатить счет, другому — сравнить поставщиков, утвердить расходы у директора и согласовать договор с юристами.

Этапы сделки в B2B тоже зависят от специфики бизнеса. Например, покупатель канцтоваров может сам найти интернет-магазин, выбрать товары и сразу оплатить заказ. Но могут быть и более сложные сделки с большим количеством этапов.

Продавец может несколько недель обсуждать заказ с сотрудником, а потом выяснить, что тот только собирает предложения. Выбирает поставщика его руководитель, а расходы утверждает директор. Поэтому в начале переговоров полезно узнать, кто участвует в покупке и за что отвечает.

ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, который выбирает поставщика или утверждает покупку. Им не обязательно будет генеральный директор: полномочия могут быть у руководителя отдела или другого сотрудника.

ЛВР — лицо, влияющее на решение. Этот человек не утверждает покупку, но к его требованиям и рекомендациям прислушиваются. Например, ИТ-специалист оценивает программу, а заведующий складом — оборудование, с которым предстоит работать его команде.

Управляющий рестораном может найти поставщика посуды в поиске, познакомиться с ним на выставке или получить его контакты от знакомого шеф-повара. Все это каналы привлечения — пути, по которым покупатели приходят в компанию. Их в B2B может быть много.

Сайт и поиск. Клиент вводит запрос — например, «поставщик продуктов для ресторана» — и переходит на сайт. Дальше ему нужно понять, подходит ли предложение: что есть в ассортименте, куда доставляют заказы, есть ли минимальная сумма закупки и как узнать цену.

Чем проще покупка, тем короче может быть путь до заказа. Канцтовары можно добавить в корзину и оплатить. А для производственной линии сначала потребуется обсудить задачу — на сайте можно предложить запросить расчет или демонстрацию.

Интернет-реклама. Компания показывает предложение потенциальным клиентам в поиске, на отраслевых сайтах, в социальных сетях и на других площадках. Реклама может работать с уже сформированным спросом или знакомить аудиторию с продуктом.

Прямые обращения к компаниям. Здесь первый шаг делает продавец. Например, поставщик посуды находит рестораны, изучает их формат и выясняет, кто отвечает за закупки. Затем готовит предложение: кофейне — чашки и блюдца, пиццерии — тарелки для подачи пиццы. Повод для разговора становится понятнее, если продавец может объяснить, чем его предложение подходит конкретной компании.

Партнеры и рекомендации. Клиента может привести другая компания или специалист, работающий с той же аудиторией, но не конкурирующий с поставщиком.

Например:

• дизайнер рекомендует производителя мебели;
• разработчик сайта — сервис интернет-оплаты;
• строительная компания — поставщика отделочных материалов;
• бухгалтер — сервис для подготовки отчетности..

Клиентов также могут рекомендовать прежние заказчики.

Выставки и деловые мероприятия. На выставках, конференциях, форумах и встречах бизнес-сообществ можно познакомиться с клиентами и партнерами лично. Например, производитель оборудования показывает образец станка, а поставщик продуктов встречается с представителями ресторанов. До мероприятия полезно определить, с какими компаниями нужно познакомиться и какое действие предложить после разговора.

Профессиональные сообщества и деловые клубы. Потенциальных клиентов можно встретить в отраслевых объединениях, предпринимательских клубах, профессиональных чатах и сообществах. Такой канал подходит для сфер, в которых при выборе поставщика важны репутация и личное знакомство.

B2B-маркетплейсы и каталоги. На таких площадках компании размещают товары и услуги для других организаций. Покупатель может сравнить предложения, запросить счет или оформить заказ.

Канал удобен для стандартных товаров: канцелярии, упаковки, рабочей одежды, мебели, оборудования и расходных материалов. Перед размещением нужно проверить комиссию, условия оплаты, конкуренцию и требования площадки.

Метрика — любой измеряемый показатель работы бизнеса. Например, количество заявок, заключенных договоров или выручка за месяц. В B2B-продажах обычно считают следующие показатели.

Выручка. Сколько денег компания получила от продаж за выбранный период. Например, за месяц или год. Также можно считать выручку отдельно по направлениям бизнеса.

Прибыль. Сколько денег осталось после вычета расходов. Выручка может быть большой, но прибыль — маленькой, если компании дорого обошлись производство, доставка и выполнение заказов.

Количество заявок. Сколько потенциальных клиентов заинтересовалось товаром или услугой. Заявки можно разделять на входящие и исходящие. Входящий клиент сам обратился в компанию. При исходящей продаже компания первой нашла клиента и предложила ему свой продукт.

Количество квалифицированных заявок. Показывает, сколько обращений поступило от подходящих клиентов, которые действительно могут купить продукт.

Например, производитель офисной мебели запустил рекламу и получил много заявок, но только 10% из них оказались квалифицированными. Остальные люди искали мебель для дома, находились вне зоны доставки или хотели купить товары, которых нет в ассортименте. В таком случае стоит проверить настройки рекламы, текст на странице сайта, на которую переходят пользователи: возможно, предложение показывают не той аудитории.

Показатель также помогает сравнивать каналы. Например, выставка может принести меньше обращений, чем интернет-реклама, но среди них окажется больше компаний с подходящей задачей. Значит, оценивать канал только по общему количеству заявок нельзя — нужно смотреть и на их качество.

Количество заключенных сделок. Сколько клиентов согласилось на покупку. В одной компании сделку считают заключенной после подписания договора, в другой — после оплаты счета.

Конверсия из заявок в сделки. Какая часть заявок закончилась продажей. Чем выше конверсия, тем чаще обратившиеся клиенты становятся покупателями.

Например, за месяц компания получила 50 заявок и заключила 10 сделок. Конверсия: 10 / 50 × 100 = 20%. То есть только 20 % заявок закончились заключением сделки.

Средняя сумма сделки. Сколько денег в среднем приносит один договор или заказ. Для расчета выручку делят на количество заключенных сделок.

Продолжительность сделки. Сколько времени в среднем проходит от первого обращения клиента до договора или оплаты. Этот показатель помогает понять, как быстро компания доводит клиентов до покупки.

• B2B — продажа товаров и услуг другому бизнесу. Это могут быть и небольшие заказы, и крупные контракты.
• Согласие собеседника с предложением не всегда означает, что покупка одобрена. Выясните, какие решения еще впереди.
• В выборе могут участвовать несколько сотрудников. Предложение должно отвечать на их вопросы о товаре, цене, сроках и условиях.