ЛПР: кто принимает решение о покупке и как с ним связаться

Когда бизнес продает товар или услугу другой компании, важно знать, кто принимает решение о покупке.

Иначе можно долго обсуждать цену и условия с сотрудником, который лишь собирает предложения. Того, кто вправе сказать окончательное «да», в продажах называют ЛПР — лицом, принимающим решение. Рассказываем, как найти такого человека и связаться с ним.

ЛПР — лицо, принимающее решение о покупке товара или услуги. Допустим, пекарне нужна новая профессиональная печь. Владелец выясняет, сколько стоит оборудование, какие условия предлагают поставщики и какую сумму пекарня может потратить. Именно он решает, покупать ли печь и у кого. В этой сделке владелец — ЛПР: без его согласия покупка не состоится.

ЛВР — лицо, влияющее на решение. В той же пекарне главный пекарь знает, сколько хлеба нужно выпекать за смену и какие режимы для этого нужны. Владелец может попросить его оценить печи, которые предлагают поставщики, и учтет его мнение при выборе. Пекарь не утверждает расходы, но помогает решить, какое оборудование подойдет. Поэтому в этой сделке он ЛВР. Владельцу поставщик расскажет о цене и условиях доставки, а главному пекарю покажет, на что способна печь в работе.

Сокращения ЛПР и ЛВР чаще используют в B2B-продажах, когда один бизнес продает товар или услугу другому. Но похожие роли есть и в других сферах. Например, в магазине игрушек решение о покупке принимают родители, хотя ребенок может попросить понравившуюся игрушку или отказаться от предложенной. Поэтому реклама, ассортимент и выкладка товаров могут быть рассчитаны и на взрослых, и на детей, даже если в самом магазине никого не называют ЛПР или ЛВР.

Можно отправить подробное предложение, но так и не получить заказ. Общение с ЛПР помогает понять, что нужно компании и готова ли она к покупке.

Предложение скорее попадет к нужному человеку. Например, менеджер транспортной компании отправляет письмо на общую почту мебельного производства. Владелец как раз ищет нового перевозчика, но письмо может затеряться среди других обращений. Прямой контакт позволяет обсудить предложение с тем, кому оно может быть интересно.

Проще выяснить, что важно покупателю. Менеджер предлагает низкие тарифы, а владельцу важнее, чтобы мебель привозили вовремя и без повреждений. В разговоре можно узнать об этих требованиях и объяснить, как перевозчик будет соблюдать сроки и обеспечивать сохранность груза.

Понятнее, когда и на каких условиях возможна сделка. Например, может выясниться, что действующий договор заканчивается через полгода, а сейчас компания просто сравнивает цены. Тогда менеджер сможет договориться, когда вернуться к обсуждению.

ЛПР — не всегда директор или владелец бизнеса. Например, новую печь для пекарни владелец может выбирать сам, а закупку упаковки — доверить управляющему. Все зависит от того, кто отвечает за конкретные покупки и какими суммами может распоряжаться.

Поэтому должность — только подсказка. Чтобы разобраться в полномочиях, спросите сотрудника, с которым уже общаетесь: «Кто будет выбирать поставщика?», «С кем нужно согласовать покупку?», «Кто утверждает бюджет?» Или спросите, как будет проходить покупка: «Допустим, цена и условия вам подходят. Что нужно сделать дальше, чтобы оформить заказ?»

Ответы помогут понять, кто собирает предложения, кто оценивает продукт и за кем остается последнее слово. Может выясниться, что покупку должны одобрить несколько человек: например, руководитель отдела выбирает поставщика, а директор согласовывает расходы. Тогда в переговорах нужно учитывать требования каждого.

Начать поиск можно с сайта компании и открытых профилей сотрудников. Когда найдете подходящего человека, уточните, отвечает ли он за такие покупки. Вот где можно найти имя и рабочие контакты.

На сайте компании. Посмотрите разделы «Команда», «Руководство» и «Контакты»: там могут быть указаны должности, телефоны и почта сотрудников. Загляните в новости. Например, в публикации об открытии склада могут упоминать руководителя логистики.

В соцсетях и профессиональных сообществах. Ищите по названию компании и должности. В профиле сотрудника может быть указана рабочая почта или другой способ связи по деловым вопросам.

Через сотрудников компании. Позвоните по общему номеру или напишите на почту компании. Коротко объясните, что предлагаете, и спросите, к кому обратиться: «Мы производим упаковку для выпечки. Кто у вас занимается ее закупкой?» Вам могут дать контакт сотрудника или отдела либо предложить переслать письмо.

С помощью нейросетей. Они могут найти упоминания сотрудников на сайте компании, в новостях и на страницах конференций. Укажите название компании и объясните, кого ищете: например, человека, который отвечает за закупку оборудования. Попросите дать ссылки на источники и проверьте их: нейросеть может ошибиться в контактах или предложить сотрудника, который уже сменил работу.

По общему номеру компании часто отвечает секретарь или помощник руководителя. От того, насколько понятно вы объясните повод звонка, зависит, направят ли вас к нужному человеку.

Представьтесь, назовите компанию и коротко расскажите, что предлагаете. Вместо «Соедините с директором» лучше сказать: «Здравствуйте, меня зовут Анна, я из транспортной компании. Мы доставляем мебель по регионам. Подскажите, кто у вас выбирает перевозчиков?» Так секретарю будет проще понять, к кому вас направить.

Не всегда получится сразу поговорить с нужным сотрудником. Дальнейшие действия зависят от ответа:

1. Предлагают написать на общую почту. Уточните, кому адресовать письмо и что указать в теме, чтобы его передали нужному человеку.
2. Нужного сотрудника нет на месте. Спросите, когда лучше перезвонить или как еще с ним связаться.
3. Новые предложения не рассматривают. Уточните, уместно ли вернуться к разговору позже. Если да, договоритесь о сроке.

Не стоит говорить, что руководитель ждет вашего звонка, если вы с ним не договаривались. Даже если секретарь соединит, обман может выясниться в начале разговора и испортить впечатление о вашей компании.

Часть сделок срывается, даже когда продавцу удалось связаться с нужным человеком. Вот какие ошибки мешают договориться о покупке.

Судят о полномочиях по должности. Генеральный директор может поручить управляющему выбрать и купить печь в пределах согласованной суммы. Тогда в этой покупке решение принимает управляющий, хотя его должность ниже. Бывает и наоборот: сотрудник подробно обсуждает оборудование с поставщиком, но не может утвердить расходы. Должность и готовность разговаривать сами по себе не показывают, кто ЛПР.

Принимают интерес за согласие на покупку. Собеседник может сказать: «Звучит интересно, пришлите условия», потому что собирает варианты для будущего обсуждения. Это еще не означает, что компания выбрала поставщика, выделила деньги или решила покупать сейчас. Чтобы понять, насколько близка сделка, стоит уточнить сроки покупки и порядок согласования.

Рассказывают о продукте, не зная критериев выбора. Перевозчик предлагает мебельной компании скидку, а владельца больше беспокоит, как часто мебель доставляют с повреждениями или опозданием. Низкий тариф не отвечает на вопросы, от которых зависит его решение.

Не учитывают мнение тех, кто будет пользоваться покупкой. Владельцу пекарни подходят цена и сроки поставки, но главный пекарь замечает, что в печь не помещаются формы, которыми пользуется цех. Его замечание может изменить выбор владельца. Поэтому разговор только с человеком, который утверждает расходы, еще не дает полной картины закупки.

Обещают результат без оснований для расчета. Например, поставщик заявляет: «С новой печью вы увеличите выпуск на 30%», хотя не знает, сколько пекарня выпускает сейчас, как устроены смены и какое оборудование уже есть в цехе. Без расчета непонятно, откуда взялась эта цифра, и обещание скорее вызывает вопросы, чем помогает выбрать поставщика.

1. ЛПР принимает решение о конкретной покупке. Это не обязательно директор: он может передать полномочия другому сотруднику.
2. ЛВР не утверждает покупку, но влияет на выбор. Его требования тоже важно учитывать в предложении.
3. Чтобы определить ЛПР, выясните, кто выбирает поставщика, кто утверждает расходы и с кем нужно согласовать покупку.
4. Найти рабочие контакты можно на сайте компании, в профессиональных сообществах, соцсетях, нейросетях или через сотрудников. Секретарь может подсказать, к кому обратиться и как передать предложение.
5. В разговоре с ЛПР уточните критерии выбора, сроки и условия покупки. Интерес к предложению еще не означает готовность заключить сделку.