Большие данные в играх: как разработчики манипулируют вами и приучают тратить больше
Игровая индустрия — на втором месте после финансового сектора по масштабам скама: на нее приходится порядка 35% от общего числа атак.
Мошенникам очень помогает то, как много на черный рынок утекает пользовательских данных из игр. Это неудивительно: разработчиков видеоигр очень много, и они с трудом могут обойтись без сбора данных об игроках.
Но разработчики иногда и сами не против использовать механики, которые находятся на грани с мошенничеством, а порой даже пересекают ее. Об этом мы рассказали в четвертом эпизоде четвертого сезона подкаста «Схема». А это его текстовая версия.
Зачем разработчики следят за игроками
24 апреля 2025 года в секции комментариев под игрой Tempest Rising в Steam появилось сообщение от пользователя, который решил сделать то, чего обычно никто не делает: он прочитал условия пользовательского соглашения. И то, что он обнаружил, его поразило. Игра оставляла за собой право сканировать участки оперативной памяти, делать полноразмерные скриншоты во время работы игрового клиента, фиксировать все установленные у игроков программы и более того — передавать все это третьей стороне.
Нельзя сказать, что эта новость наделала много шума: мы в целом очень привыкли к таким историям. В 2020 году, например, на одном маркетплейсе в даркнете журналисты обнаружили пользовательские данные более чем миллиона игроков Stalker Online — вместе с паролями, адресами электронной почты, телефонными номерами и IP. Их продавали примерно за 700 € в крипте.
Постоянный мониторинг поведения пользователей в игре — это один из самых важных инструментов отладки игры. Разработчикам важно понимать, насколько игрокам весело, как быстро они проходят тот или иной уровень. И главное — с какой вероятностью они заплатят реальные деньги за очередной виртуальный сундук, набор кристаллов или нового героя. Поэтому огромную роль мониторинг играет именно в модели free-to-play в мобильных играх.
В мобильных играх в первую очередь проектируют монетизацию, а не геймплей
В мобильных играх это так называемый data-driven game design — игровой дизайн, который основан на больших данных. То есть данные аккумулируются, статистика постоянно собирается, и вообще гейм-дизайнеры в этих играх — скорее аналитики, чем гейм-дизайнеры в традиционном смысле.
Если мы говорим про большие игры, их все-таки делают с расчетом на опыт, который получит игрок. Здесь обычно выкатывается какая-то ключевая механика, сразу загоняется огромная аудитория, сразу анализируется, куда игроки тапают, куда они переходят, куда они не переходят.
Если они куда-то не переходят — либо создаются механики, которые вынуждают их туда переходить, либо заменяются те механики, которые не работают, чтобы повышать вовлечение и удержание игроков.
Вообще, модель free-to-play была изобретена затем, чтобы приучить людей пользоваться лицензионным продуктом. Да, ты играешь бесплатно, но, если понимаешь, что игра нравится, можешь доступным способом поддержать разработчика рублем — например, купить какую-то красивую штуку по цене банки колы. Если аудитория большая, каждый купил по такой коле — и разработчикам уже есть на что жить и на что развивать свои проекты.
Проблемы начались в тот момент, когда толстосумы увидели в этом дополнительный ресурс. Им стало ясно, что вообще-то можно попробовать все это привнести туда, где люди уже покупают, где они уже платят. В итоге появились совершенно вопиющие истории, когда ты сначала покупаешь полноценную игру, а потом выясняешь, что тебя в ней ждут микротранзакции. Мне кажется, это действительно уже такой вот жадный капитализм.
Как с помощью собранных данных манипулируют общественным мнением
В процессе отладки игр у разработчиков скапливается огромное количество юзердаты, которая представляет большой интерес для третьих сторон. На ней, в конце концов, стоит вся цифровая экономика в мире.
Одним из крупнейших скандалов, связанных со сбором личных данных через игры, стал кейс компании Cambridge Analytica. В нулевых и десятых в интернете были очень популярны всякие тесты типа «Кто вы во вселенной Гарри Поттера» или «Какой у вас тип личности». Один из этих тестов назывался This is your digital life, в переводе «Это твоя цифровая жизнь», и существовал в виде приложения на Facebook*.
Его отличие от всех остальных приложений такого типа было в том, что оно реально составляло психологический портрет пользователя по весьма строгим научным параметрам. А еще — выкачивало из его профиля всю возможную информацию, в первую очередь место жительства, дату рождения и политические предпочтения.
Никто точно не знает, сколько именно профилей компании удалось обработать своими алгоритмами анализа больших данных: разброс в оценках — от 30 до 80 миллионов. В большинстве случаев перед установкой таких приложений люди кликали OK не глядя. Но, в отличие от случая с Tempest Rising, они бы и не узнали ничего из своего пользовательского соглашения. Компания никак не сообщала, для чего ей доступы к вашему профилю и публичной информации ваших друзей.
Компания Cambridge Analytica собирала все эти данные, чтобы продавать политикам по всему миру супертаргетированные избирательные кампании в соцсетях. Считается, что их таргет сыграл немаленькую роль в голосовании британцев по выходу из Евросоюза, помог Трампу избраться на первый срок и в разной степени повлиял на исход более чем 200 выборных гонок разных уровней по всему миру.
Когда все это вскрылось, люди заинтересовались, какие еще приложения собирали о них личные данные, притворяясь безобидным развлечением. И выяснилось, что тест «Кто ты из мира Гарри Поттера» тоже крал данные из Facebook*. А еще этим занималась куча приложений, в том числе суперпопулярных игр типа FarmVille или Texas Holdem.
Вслед за этим стали появляться расследования о том, что порядка 90% мобильных игр для Android и iOS просто не соблюдают условия пользовательского соглашения и тоже продают юзердату направо и налево. После этого самые разные платформы серьезно ужесточили правила обращения с личными данными, так что сегодня большие утечки юзердаты происходят скорее из-за действий хакеров, чем как следствие безнаказанности разработчиков.
Как разработчики заставляют игроков тратить деньги
Чтобы бесплатная игра окупалась, разработчикам нужно хорошо понимать, когда именно лучше всего предлагать платные фичи внутри игрового потока. И очень часто это работа, связанная уже не с качеством геймплея, а с качеством психологической манипуляции.
Каждому, наверное, знакомо это чувство, когда мобильная игра становится почему-то немного сложнее, чем прежде: игровая валюта начинает выпадать реже или новой попытки слишком долго ждать.
Обычно в этот момент внезапно подворачивается возможность купить каких-нибудь кристаллов за триста рублей и играть дальше сколько влезет. Разумеется, этот момент сконструирован намеренно, и таких моментов будет много, потому что именно на них стоит окупаемость игры.
Мастерство гейм-дизайнера тут состоит скорее в том, чтоб это как можно меньше походило на вымогательство и как можно больше — на что-то, что можно назвать игрой.
Как работают аддиктивные механики
Нам приятно, что у нас все получается или когда нас хвалят, нравится чувство потока. Ты как бы оказываешься в таком туннеле, где ты чувствуешь вызов, но при этом у тебя все получается. Тебя несет на этой волне.
И потом — бац, тебе обрывают этот опыт, запрещают играть дальше в игру, ставят какой-нибудь временной барьер, когда ты не можешь в течение 40 минут снова сыграть и почувствовать это удовольствие оттого, что у тебя все получается, все под контролем, все хорошо. Руки чешутся, неприятно, и ты думаешь: «Ну заплачу я эти 50 рублей, верните мне это чувство».
Вторая страшная история — это вот эти все нейромаркетинговые, нейроэкономические и прочие подходы. Они действительно позволяют, используя отточенные практики того, что реально цепляет игроков, внедрять в игру механики, которые работают по принципу крючка, дофаминовой ямы.
Понятно, что человек, который себя контролирует, на эту удочку, наверное, не попадется. Но всегда все самое страшное возникает в момент, когда человек может быть не в стабильном состоянии. Или когда, например, ребенок оказывается с телефоном в руках безо всяких барьеров и просто тратит деньги в игре, не понимая, что именно происходит.
Микротранзакции сделали из разработчиков настоящих миллиардеров. Именно они породили феномен пиксельной экономики, в рамках которой люди готовы тратить буквально тысячи долларов на игровую валюту и скины.
Например, бывший сотрудник Blizzard Джейсон Тор Холл, который работал над второй частью легендарной игры Starcraft, в одном из интервью рассказал, что их игра заработала меньше, чем скин для лошади в World of Warcraft. И вполне закономерно задал вопрос: а зачем тогда Blizzard тратить годы на разработку новых крупных игр, когда можно за пару дней нарисовать красивые картинки и продавать их игрокам?
Но со временем главным двигателем экономики внутриигровых транзакций стала не прямая покупка тех же скинов для лошади, а так называемая система лутбоксов. Это что-то вроде виртуального «Киндер-сюрприза», только без шоколадки. Покупаешь виртуальный ящик, открываешь его, и запускается рулетка. Если не повезет, для твоей лошади выпадет обычное кожаное седло. Но с шансом в 0,01% может выпасть супер-мега-золотое седло с сияющими бриллиантами, и все вокруг будут на него смотреть и пускать слюни.
В некоторых играх разработчики дают возможность открыть несколько лутбоксов бесплатно, а из них обязательно выпадает что-то крутое. Мол, смотри, игрок: открывай лутбоксы, получай красивые вещи! Но за следующие попытки уже приходится платить, а крутые вещи выпадают все реже и реже.
Разработчики используют формулу «время = деньги»
Сначала продавали просто небольшие пачки контента. Ты прошел какую-то головоломку, заплати еще два доллара — получишь еще 50 уровней. А потом это переключилось уже на игры как сервис, games as a service. Даже если это не онлайн-игра и в ней нет взаимодействия с другими игроками, тебе нужно всегда быть подключенным к интернету. Потому что у тебя есть какое-то развитие, какой-то прогресс, так называемый метагейм.
В рамках метагейма у тебя есть стопперы — то есть игру дизайнят таким образом, чтобы ты не мог за вечер ее полностью пройти. Особенно если концовка не подразумевается, а есть просто какая-то цель, как в стратегиях: у тебя есть база, и ты можешь каждое здание прокачать до 20-го уровня. У тебя на это уйдут годы, если ты не будешь платить. Если будешь платить, будет быстрее.
Потом игры переключились на цикличность. Есть сезоны, в рамках которых ты можешь достигать каких-то успехов, но это ограничено по времени. Например, механика боевых пропусков, battle pass: ты можешь либо вкладывать свое время, либо вкладывать деньги, чтобы успеть завершить все цели и получить все призы.
Как победу продают за деньги и превращают игры в казино
Одно дело, когда разработчики за деньги продают какие-то украшения для персонажей или их снаряжения. Совсем другое, когда игра позволяет купить преимущество: кто больше заплатит, тот и круче. В 2017 году гигант игровой индустрии компания Electronic Arts столкнулась с коллективным иском по поводу законности своей системы лутбоксов в целой линейке многопользовательских игр.
Смысл коллективной претензии состоял в том, что игроки, которые могли вкладывать реальные деньги в Star Wars Battlefront 2, Apex Legends или FIFA, получали внутри игры большое преимущество. Им не нужно было тратить сотни часов игрового процесса на получение ценных предметов и персонажей. А автоматический подбор оппонентов в многопользовательском режиме был настроен так, что против таких людей закидывало тех, кто не вкладывал деньги. В итоге «богачи» серьезно доминировали над «бедняками».
Геймеры вообще ненавидят системы, в которых игровой прогресс можно купить. Такую разновидность монетизации называют pay-to-win, то есть победа за деньги. А тех, кто вкладывает деньги, называют донатерами. Такие игры со временем обречены на потерю фан-базы, образуя эффект снежного кома: обычные игроки уходят, процент донатеров растет, обычные игроки все чаще с ними сталкиваются и все быстрее уходят.
Но главный пункт обвинений против Electronic Arts состоял в том, что их система лутбоксов была слишком похожа на азартные игры. Люди просаживали тысячи долларов в надежде получить хороший приз, а получали всякую ерунду. И все это, разумеется, привело к подозрениям, что разработчики пользуются юзердатой, чтобы подкручивать шанс на победу в лутбоксах и выжимать максимум из игроков, которые попали на дофаминовый крючок.
Но, строго говоря, при достаточном количестве микротранзакций манипулировать шансами в лутбоксах — лишний риск для корпораций, ведь и так идет неплохой поток денег. Тем более что и в современном виде эти механики часто попадают под определение азартных игр в некоторых странах.
Азарт — это нормальное чувство
Я знаю, что Supercell, разработчик Brawl Stars, пытается обойти европейские ограничения, связанные с азартными играми. Потому что в Европе к этой теме отнеслись более серьезно, чем во многих других регионах, и попробовали эту сферу зарегламентировать.
Например, Supercell ввели прозрачность вероятности выпадения предметов из лутбоксов. И если какое-то количество раз тебе не выпало что-то редкое, ты гарантированно на определенный раз получишь это редкое, причем не повторку. Это нужно, чтобы у тебя было ощущение гарантии: да, тебе может повезти и оно может выпасть раньше, но по крайней мере в какой-то момент оно точно выпадет.
Так разработчики используют такую человеческую черту… не хочу сказать «слабость», потому что азарт — это нормальное чувство, ничего в нем плохого нет.
Что в итоге
- Почти все разработчики видеоигр постоянно мониторят активность игроков, в том числе в одиночных играх. Некоторые даже хотят сканировать ваш жесткий диск и делать скриншоты экрана.
- Официально собранные пользовательские данные нужны, чтобы улучшать качество игры. Неофициально — чтобы торговать ими и манипулировать игроками.
- Разработчики бесплатных игр используют жесткие манипулятивные механики, чтобы вызвать у игрока чувство зависимости. В какой-то момент в игре возникает стоппер — что-то, что мешает пройти дальше. Игроку предлагают немного пострадать или немного заплатить.
- Современные бесплатные игры все больше становятся похожи на казино. Главный элемент монетизации — платные лутбоксы, в которых шанс выпадения предмета случаен. Некоторые страны уже законодательно борются с этой механикой.
Если сталкивались с мошенниками, поделитесь своей историей с другими читателями
