Как погода влияет на наши траты — исследование Т⁠⁠—⁠⁠Ж​ и Центрального университета

По данным Американской ассоциации маркетинга, точечное применение метеорологической аналитики способно повысить продажи более чем на 20%.

Например, ранее совместный анализ T-Data и Т⁠—⁠Ж показал, что спрос на климатическую технику увеличивается при отклонении температуры от нормы. А исследование T-Data и Whoosh зафиксировало, что повышение температуры на 1 °C летом приводит к росту спроса на электросамокаты на 4%.

Для этого материала мы систематически изучили влияние погоды на поведение покупателей: как различаются обезличенные транзакции клиентов Т⁠-⁠Банка в 39 категориях трат в дни с хорошей и с плохой погодой.

Летом в хорошую погоду количество транзакций растет — плюс 1,62% в день без осадков по сравнению с днем с осадками ровно неделю назад. Но средний чек падает: минус 1,86%. Зимой количество транзакций в дни без осадков растет на 1,4%, средний чек увеличивается на 0,14%. При этом есть категории трат, которые реагируют на изменение погоды сильнее.

Автоуслуги — самая чувствительная к погоде категория. Летом в солнечные дни количество транзакций увеличивается на 22%, средний чек падает на 17%. Зимой — тот же тренд, выраженный немного слабее: плюс 10% по количеству транзакций, минус 6% по среднему чеку. В ясную погоду чаще востребованы недорогие услуги, например мойка автомобиля. В дождь или снег мало кто моет машину, и общее число транзакций в автосервисах снижается, но средний чек растет: спрос смещается в сторону более дорогостоящих ремонтных услуг.

Аренда электросамокатов: хорошая погода — драйвер спроса. В хорошую погоду количество транзакций увеличивается на 15%, а средний чек — на 3%. То есть самокатами в хорошую погоду пользуются чаще и каждая поездка длится дольше. Можно предположить, что в хорошую погоду самокаты чаще используют не для кратких утилитарных маршрутов вроде «от дома до метро», а для поездок в парки или по центру города. В дождливую погоду езда на самокате может быть некомфортной или опасной.

Кинотеатры: в плохую погоду — больше зрителей. Кинотеатры теряют часть аудитории в дни с хорошей погодой: количество транзакций снижается на 9% зимой и на 8% летом. Средний чек меняется в меньшей степени: зимой уменьшается на 2%, а летом остается стабильным.

Кинотеатры — одна из немногих категорий, в которой фиксируется падение числа транзакций в солнечный день по сравнению с дождливым. Если в среднем по всем категориям потребления трафик в ясную погоду увеличивается на 2%, то кинотеатры демонстрируют обратную динамику. Логично: кино — это чаще всего досуг в помещении, а в хорошую погоду часть аудитории предпочитает прогулки, встречи на открытом воздухе и другие альтернативные сценарии.

Алкомаркеты и питейные заведения: оживление в хорошую погоду. При хорошей погоде наблюдается рост количества транзакций: на 6% в алкомаркетах и на 7% — в барах и ресторанах. Эти изменения, скорее всего, связаны с усилением социальной активности: в теплые вечера люди чаще встречаются на открытых верандах, организуют пикники, отдыхают на природе. Это может способствовать увеличению потребления алкоголя и частоты посещений питейных заведений.

Другие категории показывают менее выраженную динамику. Можно отметить, что в стоматологиях наблюдается более высокий средний чек при практически неизменном числе покупателей. Продуктовыми наборами, онлайн-образованием и турами в хорошую погоду интересуется меньше людей.

В целом в хорошую погоду люди больше покупают офлайн и меньше — онлайн. Летом в хорошую погоду в офлайне растет и число транзакций, и средний чек — плюс 2,13 и 0,32% соответственно. В онлайне падает и то и другое: минус 1,35% по числу транзакций и минус 1,59% среднему чеку.

Особенно заметна разница в тратах на косметику, одежду и обувь, спортивные товары. Например, спрос на косметику и одежду в офлайне в солнечные дни растет на 5% по сравнению с дождливыми, а онлайн-продажи этих категорий показывают снижение на 1%. То же происходит и с цветами: в офлайне рост составляет 3%, а в онлайне — всего 1%.

Похожие тренды наблюдаются практически во всех категориях, в том числе в очень крупных по общему числу покупок — супермаркеты и общепит. Количество транзакций в офлайне в этих категориях увеличивается на 3% по сравнению с дождливой погодой.

В среднем в хорошую погоду люди делают чуть больше покупок. Но если ясный день выпадает на выходные, эффект становится слабее: в 35 из 39 проанализированных категорий прирост количества транзакций в выходные меньше или незначительно больше, чем в будни. Исключений, когда хорошая погода в выходные вызывает повышенный спрос, всего четыре:

1. Топливо.
2. Каршеринг. Можно предположить, что автомобилисты в хорошую погоду активнее пользуются личным или арендованным автотранспортом.
3. Безналичные чаевые. В выходные потребители активнее посещают кафе и рестораны, и охотнее оставляют чаевые.
4. Косметика. В солнечные выходные продажи растут на 6% по сравнению с аналогичными днями с плохой погодой, а в будни снижаются на 4%. Это может быть связано с тем, что в выходные солнечные дни люди чаще гуляют по городу и останавливаются в торговых центрах. В будние же дни, особенно после долгого рабочего дня в офисе, ясная погода скорее отталкивает от походов по магазинам: горожане стремятся провести остаток дня на свежем воздухе, а не в помещении, и покупки откладываются.

В хорошую погоду количество транзакций увеличивается, а средний чек снижается. Спрос смещается из онлайна в офлайн. В будние дни эффект выражен, как правило, ярче. Некоторые категории трат — например, автоуслуги, кикшеринг, кинотеатры, косметика — более чувствительны к погоде или реагируют на изменение погоды по-своему.