Ценообразование: как бизнес решает, сколько заплатит покупатель

Цена решает больше, чем кажется.

От нее зависит не только то, сможет ли бизнес покрыть издержки и заработать прибыль. Она влияет на спрос, формирует имидж компании и помогает занять определенное место на рынке.

Расскажу, какие бывают подходы к ценообразованию и что влияет на итоговую цифру, которую видит покупатель.

Ценообразование — процесс установления цены на товар или услугу.

Иногда он выглядит неожиданно: герой статьи Т⁠—⁠Ж купил на оптовом рынке «Садовод» куртку за 800 ₽ и выставил ее на продажу за 6800 ₽. Такая наценка нетипична для розничной торговли, но куртку все равно купили. Но чаще ценообразование не случайный выбор, а стратегия. Чтобы определить цену, бизнесу приходится учитывать десятки факторов: например, затраты, конкуренцию и спрос.

Правильно выбранная цена привлекает клиентов и позволяет компаниям не просто выживать, но и развиваться. А ошибки в ценообразовании могут снизить прибыль и конкурентоспособность.

Допустим, вы производите и продаете керамические кружки. На цену влияет не только стоимость глины и аренды мастерской. Если растут тарифы на электроэнергию — вы это почувствуете. Если в страну перестали ввозить материалы, нужные для покрытия, — тоже. А если рядом открылась точка конкурента с похожими товарами, но дешевле, возможно, придется пересматривать стоимость. Это и есть факторы ценообразования.

Единого их списка нет: у каждого бизнеса свои особенности. Но в целом факты ценообразования делят на внешние и внутренние.

Внешние не зависят от деятельности компании:

• налоги;
• инфляция;
• экономическая политика государства, регулирование цен;
• ставки банков по кредитам;
• курсы валют;
• спрос;
• конкуренция на рынке;
• ситуация в экономике.

Некоторые факторы относят к внешним условно. Например, спрос — это внешний фактор, но на него можно повлиять косвенно с помощью маркетинга, рекламы, улучшения продукта.

Внутренние факторы ценообразования — те, на которые бизнес может влиять:

• качество товара, его свойства и особенности;
• масштаб бизнеса — крупные партии часто позволяют снизить издержки;
• производство товара — затраты на него и его особенности. Например, массовое или индивидуальное производство, ручное или автоматизированное;
• расходы на маркетинг и рекламу;
• операционные затраты — зарплата сотрудников, аренда помещений, закупка сырья, оплата логистики;
• административные расходы — те, что напрямую не связаны с производством. Например, услуги банка или административного персонала, канцтовары;
• имидж компании. Например, некоторые покупатели готовы доплачивать за известный бренд экопродуктов, даже не вчитываясь в состав на этикетке;
• сервис — дополнительные услуги. Например, быстрая доставка или комфортное обслуживание могут побудить приобрести более дорогой товар при прочих равных условиях.

При формировании цены можно поработать с внутренними факторами и попытаться их улучшить. Например, на себестоимость товара влияют аренда помещения, расходы на электричество и материалы. И иногда бизнес может снять помещение подешевле, сократить затраты на коммуналку и найти поставщиков с лучшими условиями. Такие шаги помогают снизить издержки и сделать цену товара более выгодной.

Назначить правильную цену на товар — важная задача бизнеса. Слишком высокая отпугнет клиентов, слишком низкая не покроет затраты. Чтобы не действовать наугад, компании и предприниматели опираются на конкретные критерии и расчеты.

Определение целей. Сначала бизнес решает, на какую аудиторию ориентируется и какие задачи перед собой ставит.

Например, если компания выходит на рынок с массовым продуктом, допустим с недорогой бытовой химией, ее возможная цель — быстро привлечь первых покупателей и занять место среди конкурентов. В такой ситуации цену обычно устанавливают в нижнем сегменте или чуть ниже среднего уровня, чтобы стимулировать спрос.

Для устойчивого бренда с узнаваемым именем и лояльной аудиторией приоритетом может быть увеличение прибыли. Тогда компания делает ставку на высокую наценку и готовность клиентов платить больше за привычный продукт, качество и доверие к бренду.

Изучение рынка и конкурентов. Бизнес анализирует, сколько стоят аналогичные товары, в каком диапазоне работают конкуренты и как покупатели реагируют на разные цены.

Оценка затрат. При установлении цены учитывают, сколько стоит производство и запуск продукта. Сюда входят как стартовые вложения — например, закупка оборудования, аренда помещения, оформление документов, — так и регулярные расходы: сырье, зарплаты, логистика, коммунальные платежи.

Иногда покупателю цена кажется завышенной, особенно если он сравнивает с крупными игроками или массовыми товарами. Но в реальности за ценой могут стоять расходы, без которых продукт просто не сможет существовать.

Герой Т⁠—⁠Ж продает керамические розетки ручной работы по цене от 8700 до 40 000 ₽ за штуку. На первый взгляд стоимость может казаться слишком высокой — особенно по сравнению с массовыми пластиковыми аналогами из строительного магазина. Но это не серийное производство, а штучный товар, сделанный вручную из натуральной керамики. Высокая себестоимость складывается из множества факторов.

Выбор метода ценообразования. После оценки затрат и анализа рынка бизнес определяет, на чем будет строить финальную цену: на внутренних расчетах, рыночной ситуации или спросе. Подробнее о видах и методах ценообразования расскажу ниже.

Установление цены. Сперва бизнес может выставить продукцию по предварительной цене на ограниченном рынке, провести акцию для первых ста покупателей или распродать пробную партию товара. После этого собирает отзывы клиентов о цене и качестве товара и корректирует стоимость в зависимости от обратной связи, объемов продаж и целей.

Этот универсальный алгоритм бизнес адаптирует под себя, учитывая, давно ли товар вышел на рынок, сколько у него конкурентов, сложное ли производство и какая ценность для покупателя.

Ценообразование не разовый процесс. Компании регулярно пересматривают стоимость, учитывая изменения спроса и других факторов.

Цену можно пересматривать хоть каждый день, а можно — раз в месяц или раз в квартал в зависимости от цикла производства.

Есть разные классификации ценообразования, расскажу про некоторые из них.

Свободное ценообразование — его еще называют рыночным или конкурентным — происходит там, где производитель ориентируется на рынок, но в целом свободен сам назначать цену на товары или услуги, учитывая конкуренцию. В большинстве стран, включая Россию, свободное ценообразование.

Директивное ценообразование — когда цена определяется не бизнесом, а внешними условиями, обычно государством. Оно может принять решение контролировать цены, чтобы защитить потребителей или предотвратить скачки цен.

Директивное ценообразование применяется нечасто и точечно. Обычно оно касается стратегически важных отраслей или тех, где у кого-то монополия.

При этом регулирующие органы должны тщательно анализировать и сочетать контроль цен с другими экономическими мерами, чтобы избежать негативных последствий для рынка. Например:

• если установленная цена ниже рыночной, это может привести к дефициту. Производителям невыгодно производить товар по низкой цене, и спрос превысит предложение;
• если, наоборот, цена высока и превышает уровень справедливой рыночной, это может создать избыток — производители сделают больше товаров, чем люди готовы купить;
• если производители не получают достаточно прибыли из-за контроля цен, они могут сократить инвестиции в качество, и товары станут хуже;
• поскольку производители не могут установить более высокие цены на новые или улучшенные продукты, у них падает мотивация к инновациям в технологиях;
• установление низких цен и дефицит могут привести к развитию черного рынка, где товары будут продавать по более высоким ценам. Это может негативно сказаться на потребителях;
• регулирование цен может привести к изменению структуры рынка, затруднить вход новых игроков и создать препятствия для конкуренции;
• если производители не могут установить цены, позволяющие им получать необходимую прибыль, это может негативно сказаться на их финансовом положении. И, как следствие, на налоговых поступлениях государства.

Иногда ценообразование — часть стратегии работы с рынком. Например, бизнес может установить единые цены для всех или разные в зависимости от региона, целевой аудитории или даже времени суток.

Бывает, что снижают цену, чтобы быстро завоевать долю рынка, или завышают, чтобы подчеркнуть статус товара.

Дифференцированное ценообразование. Это подход, при котором компании устанавливают разные цены на товар в зависимости от категории клиента.

Основная цель — продать больше, в том числе клиентам, у которых невысокие доходы. Такой подход позволяет лучше учитывать потребности разных клиентов и адаптировать предложения для разных групп.

Динамическое ценообразование часто путают с дифференцированным. Но это разные виды. При динамическом цена зависит от спроса на данный момент. Например, ее поднимают в период праздников или событий, когда ожидается больший интерес со стороны клиентов.

Благодаря современным технологиям динамическое ценообразование стало популярным инструментом. Компании могут быстро реагировать на спрос и увеличивать прибыль.

Трансфертное ценообразование используют в сделках между подразделениями крупных компаний. Например, в составе холдинга есть компания, добывающая сырье, и компания, производящая из него продукцию. Если первая компания продает второй сырье по цене, которая отличается от рыночной, — это трансфертная цена внутри одного холдинга.

Задачи такого ценообразования — не столько увеличить прибыль, сколько перераспределить деньги внутри компании, оценить эффективность филиалов, разделить коммерческие риски. Иногда трансфертные цены помогают компании делить общую прибыль так, чтобы больше денег осталось в компаниях или странах с низкими налогами. Но использовать этот вид ценообразования для уклонения от уплаты налогов не стоит.

Неправильное использование этого механизма может вызвать проблемы с налоговыми органами: за сделками взаимозависимых лиц следит ФНС. Если налоговая решит, что цены установлены некорректно, это приведет к доначислениям и штрафам.

Методы расчета цены зависят от характера бизнеса, конкурентной среды и целевой аудитории. Чаще всего компании используют сразу несколько методов. Расскажу о них подробнее.

Это самая популярная группа методов — через подсчет затрат и прибавление к ним наценки.

Затраты при этом делят на две категории — постоянные и переменные.

Постоянные затраты — это расходы, которые не изменятся в краткосрочной перспективе. К ним относят аренду, зарплату управленческого персонала и страховые взносы. Они стабильны и не зависят от объема производимой продукции.

Переменные затраты изменяются пропорционально объему производства. К ним относят стоимость сырья и материалов, прямую зарплату рабочих и расходы на электроэнергию, которые растут с увеличением объемов производства.

Затратные методы ценообразования различаются по тому, как подсчитывают соотношение затрат и наценки. Если коротко:

• метод полных издержек — учитывают все затраты;
• метод прямых затрат — только переменные;
• метод рентабельности инвестиций — когда цена должна окупить вложения;
• метод безубыточности — когда расчеты позволяют избежать убытков.

Метод полных издержек. В этом случае считают все траты, связанные с производством, включая постоянные, которые не меняются от объема производства, и переменные, которые меняются.

Сначала считают полную себестоимость одной единицы товара, а затем прибавляют наценку, чтобы покрыть другие расходы и заложить прибыль.

Минус этого метода в том, что он не учитывает рыночные условия. Цена может оказаться выше, чем у конкурентов, а клиенты могут не захотеть выкупать всю партию товара.

Метод прямых затрат. Учитывают только переменные затраты, то есть расходы на каждую новую единицу товара. А постоянные — на аренду помещения и зарплаты сотрудников — нет.

Этот метод можно использовать при составлении ценовой политики, колебаниях спроса или расширении производства. Он позволяет определить минимальную цену и размер максимальной скидки. Но он не учитывает фиксированные расходы, что может привести к ошибочным выводам о рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций. Сначала компания определяет, какая прибыль ей нужна, чтобы обеспечить заданную доходность. Например, в случае привлечения инвестиций или кредитов. Полученная норма прибыли добавляется к себестоимости.

Этот подход используют для стартапов или новых проектов, где важно достичь оговоренной нормы рентабельности. Так же можно просчитать финансовую стратегию, сложность только в точной оценке инвестиций на начальном этапе. Но в условиях неопределенности рынка этот метод ненадежен.

Метод безубыточности. Позволяет определить минимальную цену, при которой компания не несет убытков. Для этого считают, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть расходы.

Для использования затратных методов не нужно экономическое образование. Их легко автоматизировать в специальных программах, в том числе в «Экселе». Но затратные методы не учитывают спрос на продукт, ценовые колебания на рынке или действия конкурентов. Например, компания установит цену выше, чем у конкурентов, и клиенты пойдут туда, где дешевле. Поэтому затратные методы часто используют в связке с рыночными.

Определяют стоимость продукта, анализируя конкурентов, спрос и ценности для потребителей.

Определение цены по конкурентам. Чтобы провести анализ аналогичных продуктов на рынке, нужно выявить средний, максимальный и минимальный уровни цен:

• средняя цена обычно на предприятиях с высокой загрузкой производства и хорошим потоком клиентов;
• максимальная характерна для компаний, которые получают прибыль за счет более платежеспособных клиентов и имеют достаточно покупателей, чтобы обеспечить стабильность;
• минимальная цена часто там, где мало клиентов. Такие компании хотят увеличить свою долю на рынке.

Этот метод комбинируют с затратными: рассчитывают точку безубыточности, сравнивают ее уровень с конкурентами и выбирают подходящую стоимость.

Определение стоимости по ценности продукта. Чтобы определить, как клиенты воспринимают товар и за сколько готовы его купить, проводят исследования с фокус-группами:

• максимально приемлемая стоимость — это цена, которая отвечает потребностям клиентов и покрывает все затраты;
• оптимальная стоимость — цена, которая спокойно воспринимается клиентами, с учетом характеристик товара и альтернатив на рынке.

Определение цены по спросу. Чтобы выбрать приемлемую для клиентов цену, исследуют их ожидания и реакции на изменения цены. Для этого проводят глубинные интервью, цель которых — выяснить, какую цену ожидает целевая аудитория и как отреагирует, если стоимость будет выше.

Если исследования и интервью по каким-либо причинам невозможны, запускают пробные продажи, варьируют цены и фиксируют, как меняются спрос и отношение клиентов.

Минус рыночных методов ценообразования в том, что они требуют глубокого анализа и работы с фокус-группами, а это часто недоступно для малого бизнеса из-за недостатка средств и людей.

Параметрические методы ценообразования основаны на сложных расчетах и экспертных оценках. Это один из самых сложных подходов, в основном его применяют крупные компании.

Вот какие методы помогают подобрать оптимальные цены на новые категории товаров или на новые модели:

1. Агрегатный. Подходит для оценки стоимости сложных изделий, состоящих из множества компонентов. Для этого суммируют затраты на все элементы и процессы, необходимые для производства продукта.
2. Метод удельной цены. Используют для оценки новых версий продуктов или их модификаций. За основу берут базовую модель товара и учитывают изменения характеристик. Например, чтобы определить, сколько стоит автомобиль в той или иной комплектации, в цене учитывают опции: наличие кондиционера, стеклоподъемников, подогрева сидений и так далее. Чем их больше, тем выше цена.
3. Балльный. В этом подходе эксперты составляют список характеристик товара, устанавливают стоимость одного балла и оценивают характеристики в баллах. Все баллы суммируют и выводят оптимальную цену на товар или услугу.
4. Метод регрессионного анализа. Составляют регрессионное уравнение, по нему смотрят влияние каждой независимой переменной на прогноз. Например, как влияют на цену изменения потребительских свойств товара.

Для параметрических методов используют специальные программы и работу экспертов. Обычно это доступно только крупным компаниям, которые выпускают технически сложные товары.

Клиенты готовы платить больше за продукт, который воспринимают как качественный и привлекательный. Это не всегда напрямую связано с себестоимостью: многое зависит от впечатлений.

Например, на успех Айфонов влияют не только характеристики устройства, но и общее ощущение: дизайн упаковки, фирменные магазины, сервис, маркетинг и имидж бренда. Высокая цена не отпугивает покупателей.

Бизнес осознанно работает над тем, чтобы повысить ценность продукта. Для этого улучшают сервис, упаковку, репутацию бренда и предлагают программы лояльности.

Сервис. Качественный сервис делает покупку удобнее и приятнее, и за это многие готовы платить больше.

Сервис можно улучшить на каждом этапе — от выбора до получения товара и обратной связи. Покупателю важно, чтобы продукт было легко найти, сайт работал быстро, а сотрудники были готовы помочь. Удобная доставка, понятная оплата и четкие уведомления о статусе заказа делают процесс комфортным. Обратная связь через мессенджеры или почту показывает, что компания слышит своих клиентов — и ценит их мнение.

Упаковка. Внешний вид продукта тоже важен. Эстетичная и удобная упаковка привлекает внимание, создает первое впечатление и может вызывать приятные эмоции во время распаковки. Часто люди готовы доплачивать за красиво оформленные товары. А вещи в эффектной упаковке можно сразу дарить — это добавляет ценности.

Бренды, аудитория которых заботится об экологии, используют экологически чистые или переработанные материалы.

Дизайн упаковки должен соответствовать бюджету покупателя. Для экономсегмента полезно акцентировать внимание на выгоде, например указать, что объем товара больше на 20%. Свою роль играет и цвет. Хотя строгих правил тут нет, мы привыкли видеть товары для девочек в розовых цветах и экопродукцию в зеленых.

Упаковка может влиять и на продажи, и непосредственно на цену продукции.

Репутация бренда. Это не просто факты о компании и товарах, а то, как бренд воспринимают клиенты и общество.

В мире, где выбор огромен, эмоциональная связь с клиентами может помочь ему выделиться.

Чтобы вызвать нужные эмоции у покупателя, бизнес может:

• рассказывать истории. Например, о том, как создают продукт: о процессе производства, использовании качественных материалов или особом внимании к деталям;
• делать акцент на людях. Рассказ о команде бренда делает его более человечным и близким. Клиенты видят, что за каждым продуктом стоят реальные люди с увлечениями;
• делиться инициативами. Если компания участвует в социальных или экологических проектах, сообщение о такой активности может привлечь аудиторию, которая разделяет эти ценности;
• взаимодействовать с аудиторией. Ответы на комментарии и участие в дискуссиях в социальных сетях создает чувство сообщества, где важно мнение каждого.

Когда покупатели понимают, откуда берется продукт и кто за ним стоит, они легче привязываются и выбирают конкретный бренд.

1. Ценообразование — это процесс установления цен на товары и услуги. При этом важно найти баланс между интересами клиентов и бизнеса.
2. Цены зависят от множества факторов, которые делятся на внутренние и внешние. Одинаковые товары могут стоить по-разному из-за особенностей производства, конкуренции или ценовой политики.
3. Методы расчета цен бывают затратные, рыночные и параметрические. Обычно компании их комбинируют.
4. Ценообразование — динамичный процесс. Цены пересматривают в зависимости от спроса и ситуации в экономике.
5. Чтобы стоимость товара росла, важно повышать его ценность.