Если смешать «Сяоми» и «Икею», получится «Яндекс Фабрика»: как ИТ-гигант начал произ­водить велосипеды

Осенью 2024 году появилась «Яндекс Фабрика» — подразделение «Яндекса» по производству вещей, которые можно подержать в руках.

О том, как происходят разработка и выпуск товаров, какую роль в этом процессе играет нейросеть и почему на «Яндекс Маркете» может резко измениться цена товара, мы поговорили с директором по маркетингу «Яндекс Фабрики» Романом Сенчихиным.

— На первый взгляд ассортимент «Яндекс Фабрики» состоит из рандомного набора товаров: детских игрушек, телевизоров, велосипедов. В этом есть какая-то внутренняя логика?

— Если говорить о том, как мы выбираем рыночные ниши, где открываем бренды и создаем продукты, логика в этом, конечно, есть. Наша задача — в каждом сегменте non-FMCG, то есть товарах неповседневного спроса, дать качественное предложение за разумную цену. Мы анализируем рынок и смотрим, где существуют перспективные ниши.

С другой стороны, у нас есть понимание, что мы хотим постоянно присутствовать в жизнях наших клиентов — в самых разных сценариях. Если посмотреть на наш ассортимент, фактически товарами «Фабрики» уже можно обустроить квартиру и загородный дом.

— Еще у вас есть огромное конкурентное преимущество перед другими производителями — данные о пользователях «Яндекса».

— Мы изучаем рыночную аналитику, маркетинговые исследования, следим за тем, как меняется потребительский спрос.

Отдельно анализируем отзывы покупателей на «Яндекс Маркете». Представьте: у магазина «Яндекс Фабрики» на одном только «Яндекс Маркете» их уже больше миллиона. Это огромный массив данных о пользовательском опыте. Он помогает нам находить инсайты и улучшать имеющиеся товары.

Конечно, все это мы используем. Но при этом очень важна и экспертная роль команды, в частности менеджеров по продукту. Они понимают, какие товары будут востребованы и где есть точки входа на рынок.

Поэтому мы всегда смотрим на картину комплексно, объединяя и имеющиеся данные, и человеческую экспертную оценку.

— Как «Яндекс» пришел к тому, чтобы выделить производство товаров в самостоятельное направление?

— Идея возникла в 2021 году. Она заключалась в том, чтобы усилить «Яндекс Маркет» эксклюзивными товарами, как это делают мировые лидеры. Например, у «Амазона»  ​есть собственная торговая марка «Бейсикс»  .

На тот момент это был эксперимент: небольшая команда, ограниченные ресурсы и узкий ассортимент товаров. Команда «Фабрики», которая тогда еще не называлась, запустила первые собственные торговые марки: Tuvio  , Commo  , Junion  . В какой-то момент мы поняли, что у этих товаров есть больший потенциал — и они могут стать отдельными брендами.

Постепенно мы начали расширять ассортимент. Сначала — электроникой, мобильными аксессуарами. Со временем пришли к очень широкому набору товаров  . Этот рост привел нас к пониманию, что нужно уходить от модели, когда мы продаемся и продвигаемся только в одном канале — эксклюзивно на «Яндекс Маркете». Так мы выделились в самостоятельное направление — и появилась «Яндекс Фабрика».

— Раньше казалось, что «Яндекс Фабрика» смотрит в сторону «ВкусВилла» и хочет просто создавать СТМ  ​для «Яндекс Маркета». Но вы делаете товары в очень разных категориях и скорее напоминаете «Сяоми». Вас вдохновляет история этой компании?

— Мы уже давно внутри «Яндекса» перестали называть себя СТМ. И очень обижаемся, когда коллеги нас так называют. Поправляем: мы не СТМ, а полноценное и самостоятельное бизнес-направление со своими брендами.

Нам близки идеи «Сяоми», где-то близки идеи «Икеи». Если смешать обе компании в блендере, получится «Яндекс Фабрика» — с точки зрения ассортимента и рыночного позиционирования.

Мы хотим выходить далеко за рамки производства и продажи товаров на маркетплейсах. Стать полноценным национальным брендом — и не только в России.

— Почему вы уходите от брендирования «Яндекса»? Почему вместо «Яндекс Игрушек», «Яндекс Мебели» или «Яндекс Телевизора» вы каждой категории даете отдельные названия?

— «Яндекс Фабрика» создает товары в разных сегментах. Нам важно, чтобы у каждого были свои характер, индивидуальность и ценности. При этом мы находимся внутри экосистемы «Яндекса» и на каждом нашем продукте, на каждой карточке на маркетплейсе есть пометка: «Придумано в „Яндекс Фабрике“».

— А внутри «Яндекса» нет опасений, что выпуск одежды, детских игрушек и других простых товаров может навредить технологическому имиджу компании? Все-таки «Яндекс» у большинства ассоциируется с ИТ и технологиями.

— В том числе из-за этих опасений и было принято такое решение  . Это был один из факторов, который мы учитывали, когда выбирали модель архитектуры брендов и названий.

— Какой процент ваших товаров производится по контракту  , а какой — это условный уайт-лейбл  ​из Китая?

— Здесь важно понимать, что мы принципиально отличаемся от продавцов, которые просто покупают что-то и клеят свой логотип.

«Фабрика» — это полноцикловое производство. Мы управляем всей цепочкой: от разработки продукта и дизайна до его маркетинга и дистрибуции. У нас внутри команды есть специалисты, отвечающие за контроль каждого этапа. Мы следим за качеством на производствах, логистикой, придумываем продукты, составляем техническое задание — и уже под него выбираем подходящую производственную площадку. Рассматриваем партнеров по всему миру, но преимущественно такие фабрики сейчас расположены в Китае.

— То есть инженерная разработка, дизайн и брендинг — все это на стороне «Яндекса»?

— Мы используем продуктовый подход — такой же, как у мировых ИТ-компаний. Во-первых, это итеративность: мы разрабатываем MVP  ​и выпускаем его на рынок, а потом дорабатываем и запускаем следующие версии.

Во-вторых, это проектирование пользовательского опыта. Мы заранее продумываем, как человек будет взаимодействовать с продуктом, какой опыт он получит и как сделать этот опыт удобным, нативным, интуитивным.

Третий важный элемент — работа с данными. Мы анализируем большие массивы информации, чтобы правильно выбрать те характеристики продукта, которые будут нужны пользователю.

Такой подход используют и большой «Яндекс», и «Фабрика» для производства своих товаров. В этом плане мы ничем не различаемся: анализируем рынок, смотрим, в каких нишах хороший спрос. Изучаем отзывы клиентов и наш опыт использования этих продуктов. Применяем большие данные, машинное обучение и ИИ — выбираем форму, цвет и то, как будет выглядеть продукт, с помощью моделей, которые ускоряют и обогащают креативный процесс.

— А какую работу нейросеть выполняет в «Яндекс Фабрике»?

— Есть несколько направлений, где мы внедряем нейросети. Первое — это ускорение внутренних рутинных процессов, связанных с документооборотом и бизнес-операциями. Раньше на это уходило много времени и требовалось участие большого количества людей. Сейчас — и времени меньше, и зачастую все делается либо с минимальным участием людей, либо вообще без них.

Второе направление — дизайн и брендинг. Нейросети помогают придумывать образы новых продуктов и заметно сокращают путь от идеи до готового решения.

Третье направление — маркетинг. Мы применяем нейросети для генерации и обработки контента — делаем с их помощью и карточки товаров на маркетплейсах, и рекламные кампании, видеоролики и так далее. Уже сейчас нейросети способны выдавать качественный продукт, за который нам не стыдно — мы готовы выпускать его в мир и отвечать за него.

Это ключевые направления на текущий момент. В будущем их, конечно, станет еще больше.

— А как именно нейросети участвуют в создании товаров? Вы говорите: «Придумай форму для чайника». Она придумывает, и вы выбираете подходящую?

— Примерно так и происходит. Нейросеть позволяет взять форму одного объекта, текстуру другого, содержание третьего — и перепридумать их, объединить.

Это очень понятно и классно работает в фешен-сегменте. Когда хочется «такое же, только с перламутровыми пуговицами» — это буквально и есть запрос для нейросети. Идеальный инструмент, который поможет быстро визуализировать, как и что будет выглядеть.

В сегменте более сложных технических продуктов, конечно, речь идет в первую очередь о форме и внешнем виде, а не о технических характеристиках. Но именно на этапе концептинга — когда мы выбираем форму, облик, общее ощущение от продукта — нейросети уже работают и здесь.

— Сколько человек работает в «Яндекс Фабрике»? Какие у вас есть отделы?

— По меркам бизнес-объемов, которые у нас есть, наша команда небольшая — порядка 250 человек. Это промышленные дизайнеры, менеджеры продукта, инженеры.

Есть команды, которые занимаются логистикой, планированием производства, репленишментом — то есть пополнением товарных запасов. Есть команда сорсинга, она ездит по фабрикам, проводит тендеры, размещает заказы с точки зрения оптимального соотношения цены и качества. Отдельный блок отвечает за контроль качества готовой продукции.

Есть команда креатива, она занимается созданием брендов и проектированием пользовательского опыта: от упаковки и внешнего вида продукта до того, как человек будет с ним взаимодействовать. В том числе отвечает за тактильный эффект: насколько приятно, например, нажимать кнопку на чайнике.

Команда маркетинга отвечает за дистрибуцию и продвижение наших брендов и товаров.

Плюс есть большое количество вспомогательных направлений, которые помогают реализовывать все эти процессы. Например, мы сейчас рассматриваем выход в офлайн: появилась небольшая команда, которая занимается развитием этого направления — экспансией в розничные сети.

— У вас есть кадровый дефицит? Как вы его решаете?

— В целом в любой индустрии — неважно, производстве потребительских товаров или разработке ИТ-продуктов, — всегда есть дефицит хороших кадров. Просто потому, что это сложные вещи. Невозможно прочитать что-то в ChatGPT и сразу пойти это делать.

У нас в команде есть и промышленные дизайнеры, и инженеры — они должны обладать знаниями в каждой конкретной категории и иметь многолетний опыт работы с лучшими мировыми брендами. Конечно, людей с такими компетенциями немного.

Но мы в большей степени ориентированы на то, чтобы растить специалистов внутри команды и находить талантливых молодых ребят. Например, недавно мы запустили стажировку «Создательство» для промышленных дизайнеров и продакт-менеджеров. Уже стартовал первый поток, мы получили очень много заявок.

Хотим продолжать эту инициативу, потому что верим: современная молодежь — это люди с большой энергией и желанием менять мир. Такие люди сейчас нужны «Фабрике».

— Есть ли у вас планы по локализации производства на российских площадках?

— Сейчас китайские фабрики предлагают оптимальные условия для массового производства с точки зрения соотношения цены и качества. Мы за этот параметр. Сегодня все мировые бренды — от «Эпл» до «Икеи» — производят свои товары по всему миру, и в Китае тоже.

В России мы рассматриваем возможность подключения дополнительных производственных мощностей — по мере того как они будут развиваться и начнут устраивать нас по соотношению цены и качества. Мы внимательно следим за рынком, в том числе смотрим на то, что делают конкуренты, и, конечно, готовы работать с российскими производствами.

Более того, мы уже проводим отдельные эксперименты. Например, в этом году для бренда Pragma выпустили лимитированную коллекцию посуды совместно с заводом «Гжель» — по мотивам детской сказки «Репка». Она была лимитированной, мы всю продали за три дня. Тут сложность в том, что это ручной труд, его сложно масштабировать.

Мы очень любим все, что связано с российским контекстом, и готовы масштабироваться внутри страны, когда будем находить для этого оптимальные истории.

— История с «Гжелью» — скорее исключение, потому что ручное производство в Китай не перенесешь. А что-то вы производите в России? Например, мебель?

— Мебель — это проект, который возник в рамках СТМ-направления «Маркета», и он продолжает развиваться на маркетплейсе. Что касается «Фабрики», сейчас мебель представлена в ограниченном количестве наших брендов. Например, есть несколько предметов детской мебели в бренде Junion. Но фокус нашего внимания сейчас на других категориях.

Если говорить о том, что еще мы производим в России, — это в основном лимитированные серии, как в случае с «Гжелью». У нас есть долгосрочный план по таким коллаборациям — не только с «Гжелью», но и с другими производствами. Пока не могу о них рассказывать.

— Насколько вообще реально наладить в России массовое производство? Часто слышу, что это долго, дорого и сложно. «Глория-джинс» вот заявила, что закрывает производство в России и переносит его в Китай.

— С точки зрения наших целей и бизнес-задач мы сейчас сфокусированы не на том, где именно находится производство. Для нас нет принципиальной разницы — Китай, Узбекистан или Латинская Америка. Мы готовы размещать производство там, где нам предложат лучшие параметры под наше техническое задание. Плюс мы ценим возможность быстро прототипировать и тестить продукцию. Если мы увидим все эти ресурсы в России — мы будем рады их реализовать.

— Можете рассказать, какие категории товаров или конкретные артикулы показали себя наиболее успешно с момента запуска «Яндекс Фабрики»? Какие стали настоящими хитами?

— У нас много успешных кейсов. Всего в ассортименте около семи тысяч товаров более чем в 250 товарных категориях, и почти в каждой есть свои бестселлеры.

Например, в детском бренде Junion у нас есть популярные игрушечные кухни. Есть фен-стайлер Tuvio, который уже обогнал по продажам тот же Dyson на нескольких площадках. Классная базовая одежда у бренда Muted — из технологичных, функциональных материалов. У нее отличные отзывы и очень положительный фидбэк от наших клиентов.

Я бы сказал, что откровенно неудачных товаров у нас нет. Их средний рейтинг на «Яндекс Маркете» — 4,8. Это очень высоко, учитывая, что отзывы оставили более миллиона человек.

— Но мебель, кажется, не очень хорошо пошла. А есть еще категории, которые не оправдали ожиданий?

— Касательно мебели, как я и сказал чуть ранее, инициатива развивалась в рамках СТМ-направления «Маркета», эта категория продолжает расти на маркетплейсе. В «Фабрике» мы сфокусировались на других.

И если говорить про другие категории, вопрос не в наших ожиданиях. Мы компания, которая постоянно расширяет ассортимент и экспериментирует. И у нас нет задачи, чтобы каждый запуск сопровождался бешеным успехом.

У нас все работает, как в продуктовой ИТ-компании, где ты генерируешь сто гипотез, а выстреливает одна. Мы заходим в разные товарные сегменты, тестируем, смотрим, что получается. Потом анализируем этот опыт и решаем, масштабировать или нет.

Приведу пример: сейчас у нас есть большое желание развиваться в сегменте спортивных товаров. Пока мы там представлены с небольшим ассортиментом, но очень хотим расширить направление. Поэтому недавно запустили бренд Bodycore. Сейчас это тренажеры, в будущем появится и одежда для занятий спортом.

— Вы сказали, что проверяете гипотезы. Какие из них все-таки не оправдались?

— Нет таких, которые совсем не оправдались. Мы скорее действуем итерационно. Например, выпустили наушники Commo-One — это был один из первых наших запусков. Получили обратную связь, собрали пользовательский опыт, доработали продукт — и выпустили следующую серию.

Так делает «Эпл», которая сейчас выпускает 17-е поколение Айфонов — по сути, одного и того же гаджета. Вот и мы собираем фидбэк в моменты запуска, дальше выпускаем новую версию, улучшая продуктовые характеристики, меняем рыночное позиционирование, пересматриваем ценообразование, каналы продаж и так далее.

— Насчет ценообразования. Кондиционер Tuvio на старте стоил 18 тысяч рублей, а потом цена выросла до 33 тысяч рублей. Почему так?

— Без конкретики — параметров модели и фактуры — сложно прокомментировать этот кейс. Но базовая логика обычно такая.

Производители, работающие в e-commerce, как правило, используют динамическое ценообразование. У них задача — обеспечить доступность товара на маркетплейсе. Чем быстрее и сильнее убывает сток, тем выше становится цена. Это делается для того, чтобы обеспечить доступность товара. Последняя единица на полке у любого производителя будет стоить значительно больше, чем на старте продаж, когда товара было много.

Здесь надо понимать, что мы не всегда управляем ценообразованием в полной мере. Есть еще логика площадки, которая накладывает ограничения на цену. Маркетплейс также может субсидировать продажи и предлагать скидки. Поэтому такие вопросы о смене цены нужно разбирать прицельно.

— Не у всей вашей продукции есть поддержка Алисы. Хотя даже у китайских конкурентов она есть. Почему так? Разве нет взаимодействия с командой ассистента, желания создать единую экосистему?

— Продуктовая философия «Фабрики» — не добавлять технологии ради самих технологий. Мы проектируем пользовательский опыт так, чтобы сделать человеку удобнее именно там, где это действительно имеет смысл. Например, роботы-пылесосы Tuvio работают с Алисой, это оправдано и удобно для пользователя. А, например, чтобы пользоваться чайником, тебе нужно подойти к нему физически и налить воду. Голосовой помощник пока этого сделать не может. Поэтому в каких-то категориях и продуктах мы считаем такую интеграцию просто неоправданной.

В будущем мы планируем расширить количество сценариев использования умного дома, в том числе через интеграцию с Алисой, но с акцентом на простоту, доступность и реальный пользовательский эффект, который человек может получить от взаимодействия с нашим устройством.

— Подозреваю, что «Яндекс Фабрика» пока убыточна. По вашим ожиданиям, когда она начнет приносить прибыль?

— Мы видим хорошие темпы роста. Продажи товаров «Фабрики» по итогам 2024 года выросли почти в десять раз по сравнению с 2023. За первые пять месяцев 2025 года мы выросли примерно в пять раз относительно того же периода прошлого года. То есть темпы очень хорошие.

Мы уже показываем положительную бизнес-динамику. Я не могу называть цифры, но наше подразделение демонстрирует устойчивый рост с точки зрения EBITDA. В том числе потому, что мы быстро масштабировались на Ozon и Wildberries, а также выходим на специализированные маркетплейсы вроде «Всехинструментов» и «Ламоды».

Мы используем диверсифицированную стратегию продаж — задействуем максимум каналов. Это помогает нам расти год к году, не теряя в эффективности. И все это делает небольшая команда — по меркам такого бизнеса.