Алекс Сопка
спросил в Сообществе
В последнее время часто натыкаюсь на аббревиатуру СТМ — кажется, это имеет какое-то отношение к торговле и так называют какую-то категорию товаров. Но не уверен. Можете объяснить, что такое СТМ и чем такие товары отличаются от остальных?
СТМ — это собственная торговая марка. Так называют бренд, который принадлежит розничной сети, где его продают, а не стороннему производителю. СТМ позволяет ретейлеру самостоятельно определять вид, качество и цену своего товара.
Часто такую продукцию продают дешевле аналогов за счет меньших затрат на маркетинг и дистрибуцию. Но бывает и наоборот, если СТМ продвигают как уникальный товар высокого качества или с особенными характеристиками.
Обычно СТМ для ретейлера выпускает сторонний производитель. Реже у торговой сети есть свои мощности, чтобы производить товары под собственной торговой маркой.
Что такое СТМ и когда они возникли
СТМ — это собственный бренд ретейлера, который нужен, чтобы продавать различные товары, изготовленные по его заказу. Как правило, СТМ есть только на полках сетей, которым они принадлежат, и их не встретишь в магазинах других компаний.
СТМ появились на Западе, где подобные товары называют private label — «частная марка». Первые эксперименты торговых сетей с продажей товаров под собственным брендом начались в конце 19 века. Пионерами стали розничная сеть Macy’s в США, которая запустила продажу одежды под собственными брендами, и Sainsbury в Великобритании — она стала упаковывать и продавать продукты питания под своей торговой маркой.
Современная модель СТМ также сформировалась в США и Западной Европе в 20 веке. Изначально такие товары позиционировали исключительно как более дешевые аналоги брендов производителей. И часто их качество действительно было хуже. Но постепенно ситуация начала меняться, и в 90-х годах прошлого века бурное развитие получили СТМ премиум-класса.
Иногда товары этой категории становятся настолько востребованы, что вовсе выходят за рамки СТМ и получают мировую популярность. Например, Coca-Cola, Pepsi и Dr Pepper изначально были частными марками аптечных сетей, которые позиционировали их как укрепляющие травяные напитки.
В России модель СТМ впервые была опробована в 1999 году, когда торговая сеть «Перекресток» запустила в своих магазинах продажу пельменей под одноименным брендом.
Какие бывают СТМ
Практически у каждой крупной розничной сети в России есть одна или несколько линеек товаров под собственными брендами. Например, у «М-видео-эльдорадо», «Детского мира», «Аптечной сети 36,6» и Ozon.
Иногда торговые площадки идут на неожиданные эксперименты. Например «Яндекс Маркет» запустил продажу мебели под СТМ.
Для себя я делю СТМ на три условные категории.
Бюджетные СТМ. Обычно их качество ниже, чем у брендов производителей, но и стоят они значительно дешевле. Такой вариант часто выбирают крупные сети или ретейлеры, которые работают в формате дискаунтеров.
Для примера к этой категории я отношу СТМ «Каждый день» от «Ашана», «Красная цена» от «Пятерочки» и «365 дней» от «Ленты».
СТМ-имитаторы. Некоторые ретейлеры делают собственные торговые марки очень похожими на известные бренды. В результате покупатель получает продукцию со схожими характеристиками, но по более низкой цене — за счет сниженных расходов на маркетинг.
Премиальные СТМ. Это товары высокого качества, часто с особыми характеристиками. Обычно они более маржинальны и за счет своей уникальности позволяют ретейлерам отстроиться от конкурентов.
Примеры таких СТМ — линейка продуктов Premium Club от «Ленты» и косметика BeNaBi от «Улыбки радуги».
Иногда СТМ выходит за пределы торговой сети, в которой была создана. Например, Demix, торговую марку одежды «Спортмастера», можно купить на маркетплейсах. Более того, у нее есть свой полноценный сайт и даже собственная сеть монобрендовых магазинов.
Примеры СТМ
Иногда покупатель даже не догадывается, что покупает бренд, который принадлежит ретейлеру. Особенно если это товары из среднего и дорогого ценового сегмента.
Например, многие знают, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки». Но не все догадываются, что кондитерские изделия «Шарлиз», соки и консервы Global Village, рыба и морепродукты Fish House — тоже СТМ этой торговой сети.
Собственные торговые марки можно найти на полках почти любой крупной продуктовой и непродуктовой розничной торговой сети, онлайн-магазина и маркетплейса. По внешнему виду они обычно ничем не отличаются от брендов производителей.
Свои СТМ могут быть и у автозаправочных станций. Например, «Газпром-нефть» на своих заправках предлагает СТМ под одноименным брендом в экономсегменте, а также СТМ под брендом G-Drive — в средней и дорогой категории.
Иногда СТМ становятся основой бизнес-модели ретейлера. Сред них — «Икея». Яркий пример такой компании в России — сеть «ВкусВилл», чей ассортимент на 99% состоит из товаров, произведенных под собственной торговой маркой.
Ретейлеры и их собственные торговые марки
| Магнит | Продукты «Моя цена», Premiere of Taste, «Магнит свежесть», Gusto di Roma, косметика Stellary |
| X5 Group | Продукты Greenola, «Рестория шеф», Delibon, «Молочная станция», «Зеленая линия» |
| Лента | Продукты Bonvida, Delisse, «Лента Kids», товары для дома Home Сlub, одежда Friend Made, бытовая техника Lentel |
| Ашан | Продукты «Ашан. Красная птица», «Ашан. Золотая птица», посуда Actuel, косметика Cosmia, игрушки One Two Fun |
| О’кей | Продукты «О’кей», «О’кей Daily», «О’кей Selection» |
| Азбука вкуса | Продукты «Наша ферма», «Мосальский огород», «Уже готово», «Просто азбука» |
| Fix Price | Посуда O’Kitchen, товары для детского творчества Kid’s Fantasy, средства личной гигиены Cotte, продукты Fruto Bar, «Любосладово» |
| Leroy Merlin | Инструменты Dexter Pro, отделочные материалы Luxens, товары для садоводства Sterwins, строительные материалы Artens |
| Спортмастер | Одежда Demix, одежда и снаряжение для спорта Nordway |
| DNS | Компьютерная и бытовая техника Dexp, инструменты Finepower, гарнитура для геймеров Ardor Gaming |
| М-видео-эльдорадо | Бытовая техника и электроника Novex, Hi |
| Ситилинк | Бытовая техника и электроника Sunwind, миксеры Starwind |
| Самокат | Продукты, бытовая химия, косметика, детские товары под брендом «Самокат» |
| Ozon | Продукты Ozon Fresh, телевизоры Hartens, товары для животных Pet Pride, одежда Hola |
| Wildberries | Электроника и бытовая техника Razz и Ruzz |
| Lamoda | Одежда Nume и Mademan |
| Яндекс Маркет | Продукты «Кстати на маркете», мебель и товары для дома Pragma, бытовая техника Tuvio, велосипеды Raskat, секс-товары Hinto, компьютерная техника Lunnen |
| Детский мир | Одежда для детей Futurino, обувь для детей Favaretti, наборы для творчества Attivo, товары для детей BabyGo |
| Аптечная сеть 36,6 | Косметика Nature Age |
| Сеть аптек «Ригла» | Продукты «Азбука здоровья», косметика BioZone, шампуни Green Pharma |
| Сантехника-онлайн | Сантехника и мебель для ванной под брендом Stworki |
Кто делает СТМ
Чаще всего СТМ делают по модели контрактного производства, когда компания выпускает собственные торговые марки на сторонних предприятиях. Одна и та же фабрика может делать одежду под своим брендом и выпускать СТМ по заказу ретейлеров. Нередки случаи, когда на полке супермаркета лежат конфеты от одного производителя в виде его бренда и марки, которую он сделал для ретейлера.
Иногда ретейлеры сами занимаются производством СТМ. У «Магнита» есть 13 промышленных и 7 агропредприятий: там выращивают грибы, овощи, зелень, а также делают сосиски, хлеб, макароны и много других продуктов, которые затем продают в магазинах сети «Магнит». По итогам 2025 года предприятия «Магнита» произвели 334 тысяч тонн продукции.
«Азбука вкуса» сама выращивает картофель и кабачки, но главный фокус бизнеса в сегменте СТМ — производство готовой продукции. На конец 2025 года производственная база компании составляла 34 000 квадратных метров, а объем выпуска достиг 75 тонн продукции в день.
Как правило, наравне со своим производством крупные ретейлеры пользуются услугами контрактных производителей для создания СТМ.
Зачем ретейлерам нужны СТМ
Причин много, и все они делают СТМ крайне выгодными для розничных сетей и онлайн-площадок.
Чтобы заработать. Маржа, которую получает ретейлер, продавая СТМ, выше, чем в при продаже брендов других производителей. Соответственно, сети получают больше прибыли, реализуя такие товары.
Чтобы создать уникальное торговое предложение. Купить СТМ чаще всего можно в определенной сети. Если покупатель полюбит собственную марку, он будет приходить за ней в магазин снова и снова.
Чтобы удовлетворить спрос. Эту причину в интервью Т—Ж называла представитель «Яндекс Маркета», отвечая на вопрос, почему маркетплейс решил делать СТМ мебели и товаров для дома. Так торговая онлайн-площадка хочет занять нишу, которая образовалась после ухода «Икеи» из России.
Чтобы снизить зависимость от поставщиков. Магазин может получать продукцию федеральных брендов не вовремя или в неполном объеме. Иногда стороны могут не договориться о цене, и тогда сеть просто отказывается продавать товар того или иного поставщика. Этих проблем можно избежать, если у ретейлера есть СТМ.
Насколько популярны СТМ в России
Собственные торговые марки ретейлеров становятся все популярнее. Возможно, дополнительным стимулом для этого стал уход западных брендов с российского рынка и появление марок-имитаторов, пытающихся их заменить.
По данным АКОРТ, еще в 2022 году доля СТМ у ретейлеров — членов ассоциации достигала 20%. Более свежие данные Nielsen показывают: в январе — апреле 2025 года СТМ впервые заняли более 15% продаж товаров повседневного спроса в денежном выражении — с учетом покупок и в обычных магазинах, и онлайн.
При этом аналитики Nielsen отмечают, что рынок замедляется. По итогам 2025 года темпы роста продаж СТМ снизились год к году на 5,1 п. п., до 17,1%. На рынок давят общее замедление экономики, рост себестоимости производства, дефицит кадров и конкуренция с маркетплейсами.
По данным ICMR, в 2025 году быстрее всего росли категории, в которых бренд менее важен для покупателя. Продажи сухофруктов и орехов увеличились на 9,7% год к году, а их доля достигла 50,8%. Сегмент санитарных и гигиенических средств для рук вырос на 8,9%, до 28,8%. Продажи аксессуаров для декоративной косметики прибавили 8,1%, а их доля поднялась до 55,5%.
По данным «Ромира», в 2026 году 62% россиян регулярно покупают товары СТМ, еще 18% делают это время от времени в отдельных категориях. Чаще всего покупатели выбирают собственные марки в молочной продукции, бакалее и средствах личной гигиены.
По данным NTech, в 2025 году девять крупнейших федеральных ретейлеров запустили 418 новых СТМ — на 11,2% больше, чем годом ранее. У X5 число запусков выросло с 16 до 35, у «Ленты» — с 6 до 12. У «Магнита», наоборот, снизилось с 29 до 13.
По числу собственных марок лидирует X5: в портфеле компании 145 брендов. Далее идут «Магнит» с 92 брендами, «Лента» — с 52, «Верный» — с 46, «Дикси» — с 36, «О’кей» — с 23, «Доброцен» — с 10, «Ашан» — с 8 и Metro — с 6.
По оценке участников SobMaExpo 2026, международной выставки контрактного производства и товаров под собственными торговыми марками, рынок СТМ вошел в стадию зрелости. Собственные марки перестают быть просто бюджетной альтернативой известным брендам и становятся самостоятельной моделью бренда и работы с покупателем.
Теперь ретейлеры развивают СТМ не только через цену, но и через ценность для покупателя: понятные сценарии потребления, стабильное качество и повторные покупки. Этому помогает высокий спрос и смена потребительских приоритетов: покупателям все чаще нужно не изобилие на полке, а понятное решение повседневной задачи.
