Adidas ушел из России четыре года назад. Почему он до сих пор в топ-5 любимых брендов россиян?

Недавно наткнулась на исследование НАФИ о любимых брендах россиян. В опросе участвовали 30 тысяч человек, а результаты оказались довольно интересными.

Вот первая пятёрка:

1. Ozon

2. Яндекс

3. Сбер

4. Samsung

5. Adidas

Первые четыре места у меня вопросов практически не вызвали. Но Adidas?

Компания закрыла официальные магазины в России ещё в 2022 году. Прошло четыре года, а бренд не просто остаётся узнаваемым — он входит в пятёрку самых любимых, обгоняя Apple, Nike, Wildberries и десятки других компаний.

Причём это не случайность. В аналогичном рейтинге НАФИ за 2025 год Adidas тоже занимал пятое место.

Меня это настолько удивило, что захотелось разобраться: как бренд, который практически перестал взаимодействовать с российским потребителем напрямую, умудряется сохранять такую эмоциональную привязанность?

1. Мы любим не столько продукт, сколько то, что с ним ассоциируем

В исследовании есть важный нюанс.

Респондентов не спрашивали, какой бренд они чаще покупают, каким пользуются или какой считают самым качественным.

Их просили назвать компанию, которая вызывает наиболее тёплые чувства.

А это совершенно другая метрика.

Можно годами не покупать Adidas, но помнить свои первые кроссовки, спортивные достижения, любимую олимпийку или просто период жизни, с которым ассоциируется бренд.

И в этом, на мой взгляд, одна из главных причин его устойчивости.

2. Четыре года без официальных магазинов не означают четыре года без бренда

Здесь важно не попасть в ловушку красивого вывода.

Adidas прекратил собственную коммерческую деятельность в России, но его товары не исчезли с рынка полностью.

Их продолжили продавать независимые поставщики, мультибрендовые магазины и онлайн-площадки.

Получается довольно необычная ситуация.

Компания больше не управляет привычной сетью продаж в стране, но потребитель по-прежнему может покупать её продукцию.

Поэтому было бы неправильно утверждать, что Adidas четыре года вообще никак не присутствует в жизни россиян.

Однако остаётся интересный вопрос: насколько сильным должен быть бренд, чтобы сохранять высокую эмоциональную привлекательность даже без собственной розницы и привычных маркетинговых коммуникаций?

3. Adidas продаёт не только спортивную одежду

Есть ещё одна гипотеза.

Adidas давно вышел за пределы категории спортивной экипировки. Его продукция стала частью повседневной моды, уличной культуры и визуального языка нескольких поколений.

Три полоски узнаются практически мгновенно.

При этом человеку необязательно быть спортсменом, чтобы ассоциировать себя с Adidas. Можно вообще никогда не заниматься спортом, но любить его эстетику.

Это важный эффект для брендинга: чем больше жизненных контекстов занимает бренд, тем больше возможностей сформировать с ним эмоциональную связь.

4. А что это говорит об эффективности маркетинга?

Меня здесь особенно заинтересовала продуктовая сторона.

В продуктовой работе мы часто концентрируемся на метриках, которые можно непосредственно измерить: конверсии, выручке, удержании, LTV.

Но часть ценности компании формируется задолго до покупки.

В маркетинге существует понятие brand equity — капитала бренда. Упрощённо, это дополнительная ценность, которую создаёт само имя бренда в восприятии потребителя.

Исследования эмоциональной привязанности к брендам связывают её с лояльностью, готовностью платить и сопротивлением переключению на конкурентов.

И история Adidas хорошо иллюстрирует, почему компании инвестируют в бренд даже тогда, когда немедленную окупаемость этих вложений сложно посчитать.

Однако есть принципиальная оговорка: рейтинг НАФИ измеряет эмоциональное отношение, а не реальные покупки. Мы не можем по пятому месту определить, сколько денег Adidas зарабатывает благодаря своей узнаваемости.

5. И всё-таки почему именно Adidas?

Это, пожалуй, мой главный вопрос к исследованию.

В рейтинге есть и другие бренды, ушедшие с российского рынка:

· Nike — 8-е место;

· IKEA — 31-е;

· Zara — 36-е.

Но Adidas оказался выше всех.

Почему?

Может быть, у него сильнее эмоциональная связь с несколькими поколениями. Возможно, дело в массовости бренда, распространённости его одежды или культурных ассоциациях.

А может, всё гораздо прозаичнее: Adidas просто чаще приходит людям в голову, когда их просят спонтанно назвать любимую марку.

К сожалению, опубликованных данных недостаточно, чтобы выбрать одно объяснение. Для этого хотелось бы увидеть распределение ответов по возрасту, частоте покупок и уровню дохода.

Вместо вывода

Мне кажется, история Adidas напоминает об одной особенности потребительского поведения.

Компании привыкли конкурировать за внимание, транзакции и долю рынка. Но есть ещё одна конкуренция — за место в памяти человека.

И, судя по рейтингу, это место может сохраняться годами даже после радикального изменения бизнес-модели на конкретном рынке.

Можно закрыть магазины. Можно остановить рекламу. Но нельзя просто выключить все ассоциации, которые бренд формировал десятилетиями.

Хотя лично для меня Adidas всё равно остаётся самым неожиданным участником первой пятёрки.

А вам какой бренд первым пришёл бы в голову, если бы вас попросили назвать самый любимый? И был бы среди них Adidas?