Заказ на 25 коробок с логотипом: почему пустяковый заказ дал 60% чистыми, а школьный на 290 изделий только 32%

Я долго считал, что деньги в этом бизнесе делаются на объёме: больше штук, больше прибыли. Звучит логично, пока не посчитаешь маленький заказ по-настоящему, со всеми строками.

Заказ был на 25 коробок с логотипом, итог 25 500 рублей. Маленький, неприметный, казалось бы, зачем вообще брать.

Сначала я посчитал маржу по себестоимости. Взял стоимость коробок у поставщика, добавил расходники на нанесение логотипа и получил 82% валовой маржи. Выручка 25 500 рублей, валовая прибыль 20 910 рублей. Цифра красивая, и я ей поверил.

На этом я и остановился, решив, что заказ выгодный, и взял его.

Потом дошёл до полного расчёта, с доставкой, рекламой и оплатой своего времени. Чистыми вышло 15 300 рублей, то есть 60% от суммы заказа. Падение с 82% до 60% меня тогда расстроило, и зря. Потому что рядом я поставил школьный заказ: брендирование новогодних подарков ученикам, 290 изделий на 190 415 рублей, крупный, настоящий, корпоративный. Чистыми там вышло 60 928 рублей, и в абсолюте это внушительно: почти 61 тысяча с одной сделки.

Но в процентах это 32%.

Вот тут у меня что-то щёлкнуло. Заказ, который я чуть не назвал пустяковым, зарабатывал почти вдвое больше на каждом вложенном рубле.

Разница не в объёме, а в структуре затрат.

Крупный заказ на 290 изделий съедает деньги сразу в нескольких местах. Сами изделия: 290 штук это много позиций в закупке, потому что заказчик хочет разные виды продукции, и средняя стоимость единицы здесь выше. Нанесение: на 290 штук уходит заметно больше машинного времени, а время стоит денег. Согласования: в больших заказах почти всегда несколько итераций макета, иногда проба на одном экземпляре, а эти расходы не масштабируются вместе с тиражом.

Коробки с логотипом устроены иначе. Одна позиция, один макет, один тип нанесения. Себестоимость единицы низкая, логотип простой, трёхкруговых согласований нет. Доставка одной партией в один адрес.

Цена заказа при этом определяется рынком: клиент платит за результат, а не за мою себестоимость. Поэтому наценка на простой логотипный тираж получается выше, чем на многосоставной заказ с кучей согласований.

После того заказа я сел и разобрал, из чего вообще складывается цена в студии печати, и список получился отрезвляющий.

Нанесение почти никогда не входит в цену изделия и добавляет от 18 до 22% к цене за штуку. Второе место нанесения, например логотип на груди и надпись на спине, стоит ещё 320 рублей на каждом изделии. Разработка макета идёт отдельной строкой и стоит 500 рублей, если у клиента нет готового файла. Под вышивку нужна программа для машины, она стоит 1000 рублей разово и окупается только на повторных заказах. На тиражах от 100 штук обязательна проба, и это тоже время и материал.

В маленьком заказе из одной позиции с простым логотипом почти все эти строки равны нулю. Макет уже был готов, нанесение одного вида, проба не нужна, доставка одна. Поэтому 60% чистыми здесь не удача, а прямое следствие структуры.

У сложных заказов есть свои плюсы, и об этом честно ниже. Но считать их надо с этим списком перед глазами.

Я работаю с франшизой Adonis, и мой город не миллионник. Крупных заказов на 190 тысяч здесь немного: их надо долго искать, и конкуренция за них жёстче.

Зато небольших логотипных заказов хватает всегда: коробки, кружки, пакеты, простая одежда с одним принтом. Местный бизнес, кафе, частные мастера, детские секции. Суммы небольшие, но маржа в процентах часто выше, чем у жирных корпоративных тиражей.

Мои собственные заказы это подтверждают. Мероприятие на 65 изделий принесло 35 600 рублей, из которых чистыми осталось 8 900 рублей, 25%, худший процент среди всех моих заказов. Зипки с вышивкой, всего 10 штук на 44 350 рублей, дали 70% чистыми. Рюкзаки и чехлы для одежды, 24 штуки на 22 388 рублей, 64%. Вышивка на одежде и бейсболках, 82 штуки на 90 760 рублей, 67%.

Смотрите, какой разброс: от 25% до 70% чистой прибыли на заказах от 22 до 90 тысяч рублей. Процент почти не зависит от суммы. Он зависит от того, сколько в заказе позиций, согласований, проб и доставок.

Я перестал смотреть на заказы через призму «большой хороший, маленький зачем брать». Теперь смотрю на структуру: сколько позиций, сколько согласований, нужна ли проба, как устроена доставка. Заказ на 25 500 рублей иногда чище в работе, чем заказ на 190 415.

Сказанное не значит, что крупные заказы плохие. Абсолютная прибыль в 61 тысячу с одной сделки это хорошо, особенно в вялый месяц, когда мелких заказов наберётся на три недели работы, а на счету должен появиться заметный разовый приход.

У крупного заказа есть и скрытая польза. Школьный заказ состоял из подарков на класс, значит часть изделий повторится в следующем году. Кто-то из родителей увидел нашу работу и принёс заказ на выпускной. Корпоративный клиент после крупного тиража часто отдаёт и мелкие текущие заказы. То есть большой заказ тянет за собой хвост из маленьких, и именно в этом хвосте живут высокие проценты.

Просто планировать месяц по одним только крупным заказам опасно. Их долго ждать, они требуют оборотного капитала под закупку, и один провалившийся согласований круг сдвигает всю кассу. Мелкие заказы с высокой маржей закрывают текущие расходы, пока крупные дозревают.

Первый вопрос про позиции: один артикул или пять разных изделий. Чем больше позиций, тем выше трудозатраты на закупку и контроль.

Второй вопрос про пробу. Проба стоит денег и времени, а в смету её редко закладывают честно. Если клиент хочет увидеть образец до тиража, это отдельная строка.

Третий вопрос про итерации макета. Фраза клиента «я сам всё придумал» означает не один макет, а несколько часов работы дизайнера, которые надо посчитать заранее.

Четвёртый вопрос про доставку. Маленький тираж в одну точку дешевле, чем 290 единиц, разложенные по пакетам и адресам.

По коробкам все четыре ответа были простыми, поэтому 60% чистыми закономерны. Франчайзи в маленьком городе часто боятся мелких заказов, мол, не стоит возиться. Я думал так же, пока не поставил две строки рядом: 60% у «пустяка» против 32% у «гиганта». Теперь беру и то и другое, просто каждое считаю по-своему.