Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Если вам в последние недели начали попадаться цифры 67 буквально везде, вы не одиноки. Кто-то увидел их на упаковке, кто-то на вывеске, кто-то на автомобильном номере или чеке. А потом в интернете появились фотографии банок Coca-Cola, где пользователи тоже нашли знакомую комбинацию цифр.
О Сообщнике Про
Основатель коммуникационного агентства Beyond Brands, специалист в пиаре и маркетинге с опытом свыше 12 лет. Специализируюсь на развитии брендов, стратегических коммуникациях и продвижении бизнеса. Развиваю собственный бьюти-дистрибьюторский бренд.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
На первый взгляд кажется, что происходит что-то совершенно бессмысленное — просто очередной мем, который появился из ниоткуда и так же быстро исчезнет.
Но если посмотреть внимательнее, история six-seven интересна не из-за самих цифр. Она показывает важное изменение в том, как сегодня работает внимание людей и почему некоторые идеи становятся массовыми.
И, как мне кажется, вопрос уже не «почему все вдруг начали искать 67?», а «почему миллионы людей захотели продолжить эту историю?».
Мем, который люди начали создавать сами
У любого вирусного явления обычно есть отправная точка. В случае с six-seven она была связана с интернет-культурой и музыкой, но спустя некоторое время это уже перестало иметь большое значение.
Большинство людей, которые сегодня используют этот мем, скорее всего, даже не знают его происхождение. Им не нужно изучать историю появления фразы или искать автора. Они просто узнают знакомый код и «присоединяются» к этой игре.
И тогда мем перестает принадлежать своему создателю, он становится коллективным — каждый новый участник добавляет к нему что-то свое: кто-то снимает видео, кто-то ищет новые совпадения, кто-то замечает 67 там, где раньше никогда бы не обратил внимания.
Так обычная комбинация цифр превращается в маленький культурный знак, который объединяет людей.
Почему люди начинают видеть 67 повсюду
История с Coca-Cola особенно показательная. Компания не запускала рекламную кампанию с six-seven, не меняла дизайн банки, не пыталась встроиться в тренд. Но пользователи сами начали искать знакомые цифры в окружающем мире. Говоря проще, здесь сработал интересный психологический механизм: когда что-то становится важным для нашего внимания, мы начинаем замечать это чаще.
Но в случае с мемами есть еще один важный момент — люди не просто замечают объект, они хотят поделиться своим открытием И стать «соавторами» истории, частью некоего сообщества.
Что здесь важного для нас?
Для маркетологов и пиарщиков история six-seven очень полезна, потому что она показывает: сегодня аудитория не хочет быть просто зрителем.
Людям мало увидеть красивую рекламу, поставить лайк и забыть. Им хочется взаимодействовать с брендом, искать детали, находить свои смыслы, чувствовать, что они участвуют в создании истории.
Именно поэтому так хорошо работают пасхалки, неожиданные детали упаковки, лимитированные коллекции, игровые механики.
Они дают человеку возможность приобщиться, включиться в процесс и даже, возможно, добавить что-то от себя.
В этот момент компания получает гораздо больше, чем просто охваты. Она получает участие аудитории.
Исследования вирусного контента показывают, что люди чаще делятся тем, что помогает им выразить себя, показать свою принадлежность к определенной группе или вовлечь других в разговор. Проще говоря: мы распространяем не только информацию, мы распространяем то, что говорит что-то о нас самих.
Не пытайтесь повторить!
Когда появляется новый массовый мем, у многих часто возникает желание быстро встроиться: сделать скидку 67%, выпустить коллекцию с популярной фразой, снять ролик с трендовым звуком.
Но проблема в том, что такие попытки часто выглядят как попытка попасть в разговор, который уже идет без вас.
Интернет очень хорошо чувствует неискренность. Если бренд приходит только ради продаж, аудитория это замечает.
Гораздо важнее другое: понять, есть ли у людей возможность самим продолжить вашу историю. Можно ли найти в нем что-то неожиданное?Можно ли поделиться им не потому, что вы попросили, а потому что человеку самому хочется показать это друзьям?
Что делать брендам, если они хотят стать частью «разговора»
Конечно, невозможно сесть в переговорной и придумать следующий six-seven. Вирусность нельзя заказать у агентства вместе с медиапланом. Но можно создавать продукты и коммуникацию, в которых есть место для участия.
Несколько вопросов, которые стоит задать себе:
1) Есть ли у вашего продукта деталь, которую хочется обсуждать?
Иногда это необычная упаковка, история создания, маленький сюрприз внутри или нестандартная механика покупки.
2) Может ли аудитория добавить к вашей идее что-то свое?
Лучшие кампании не заканчиваются в момент выхода рекламы. Они продолжаются в комментариях, мемах, обзорах и пользовательском контенте.
3) Даете ли вы людям повод почувствовать себя частью сообщества?
Потому что сегодня люди покупают не только вещи и услуги. Они покупают возможность быть частью определенной группы/истории.
Six-seven стал популярным не потому, что в нем был какой-то великий смысл. Наоборот: его сила именно в том, что каждый смог добавить свой смысл. Кто-то увидел шутку, кто-то игру слов/цифр, кто-то способ показать, что он «в теме».
И, возможно, это главный урок для современных брендов: сильные истории возникают тогда, когда компания перестает быть единственным автором и оставляет место для творчества аудитории.
