Когда можно использовать чужой товарный знак без согласия правообладателя

Задумывались ли вы, можно ли упомянуть в посте чужой товарный знак без риска нарушить закон?

В этой статье — 5 типовых ситуаций, когда бизнес вправе использовать чужие товарные знаки на сайте или в соцсетях без согласия владельца и без нарушения закона.

Товарный знак нужен для того, чтобы выделять товары и услуги одного производителя среди других. Но не каждое его упоминание работает «на бренд». Иногда знак используется просто как часть описания действительности — например, чтобы обозначить событие или компанию.

Такой прием часто применяется в новостях, аналитических публикациях, репортажах и иных формах освещения действительности. Главное — не создавать иллюзию связи с владельцем бренда и не вводить потребителя в заблуждение.

Судебная практика подтверждает: при отсутствии коммерческого интереса и риска смешения в глазах потребителя использование товарного знака не расценивается как нарушение исключительных прав.

Например:

• торговый центр упоминает товарный знак «Добрынинский» на своем сайте — не для рекламы, а просто чтобы указать, что так называется компания одного из арендаторов;
• компания размещает знак «ЛИССАНТ» в разделе сайта о своей истории — как часть справочной информации о том, как развивался бренд.

Иногда обозначение используется в буквальном значении, чтобы описать свойства, состав, формат или назначение товара. Ключевой критерий — отсутствие функции индивидуализации.

Суды указывают: если фраза или выражение используется в своем обычном лексическом значении, а не как указание на бренд, это не нарушает права владельца товарного знака.

Например:

• фраза «теневой плинтус» на сайте строительной компании обозначает конкретный тип конструкции — плинтус, утопленный в стену, без выступающих элементов;
• словосочетание «climate-control» в описании куртки сообщает, что у нее есть функция терморегуляции.

Бывает, без упоминания чужого товарного знака просто не обойтись. Например, вы продаете совместимые аксессуары или запчасти — и важно точно указать, с чем они работают. Такое использование допустимо: оно помогает потребителю сориентироваться и не вводит его в заблуждение.

Главное — не создавать впечатление, будто у вас есть деловые связи с правообладателем: не должно возникать путаницы или иллюзии официального партнерства.

Международная практика допускает такое использование, если соблюдены три условия:

1) без упоминания бренда нельзя описать товар

Хорошо: «Наши лезвия совестимы с бритвами Gilette».

Плохо: «Лезвия прямо от производителя Gilette».

2) знак используется только в том объеме, который нужен для указания совместимости товаров

Хорошо: «Наш сервисный центр ремонтирует ноутбуки ASUS».

Плохо: «Мы — официальный сервис ASUSTeK Computer Inc., ремонт ноутбуков ASUS, ASUS ZenBook, ASUS RO».

3) нет намеков на сотрудничество с правообладателем

Хорошо: «Наш автосервис выполняет ремонт грузовых автомобилей КАМАЗ».

Плохо: «Наш автосервис — официальный партнер завода КАМАЗ».

Аналогичные подходы постепенно внедряются и в российскую судебную практику.

Сравнительная реклама — частный случай номинативного использования. Закон допускает ее, если реклама:

a. правдива;

b. не вводит в заблуждение;

c. не дискредитирует конкурентов.

Например, суд признал правомерной рекламу Pfizer, в которой упоминался препарат конкурента Флюкостат: сравнение было объективным и не создавало впечатления аффилированности.

Когда сравнение нарушает закон:

• оно некорректно или уничижительно;
• нет объективных критериев;
• используются голословные фразы («лучший», «самый») без доказательств;
• искажаются данные или умаляется репутация конкурента.

Например, реклама «КМП. НЕ БУДЕМ МЕРИТЬСЯ ПИКАМИ. Stp. против Standart» признана недобросовестной:

• сравниваемый товар выбран произвольно, не раскрыт ассортимент конкурента, создано искаженное представление о его продукции;
• сравнение подано обобщенно и носит дискредитирующий характер;
• представлены односторонние, выгодные лишь рекламодателю сведения, умаляющие репутацию конкурента.

Пародия — это ироничное переосмысление известного объекта, в том числе товарного знака. В России она регулируется прежде всего нормами авторского права — при использовании товарный знаков возникает зона правовой неопределенности.

Когда пародия допустима:

• имеет юмористический, сатирический или критический характер;
• не служит исключительно коммерческим интересам;
• использует общеизвестный знак;
• имеет творческий характер;
• не вводит потребителей в заблуждение.

Чем оригинальнее и очевиднее пародийность — тем выше шанс, что суд воспримет ее как правомерную.

Признано допустимым: переосмысление комикса «Приключение Asterix» как пародийное «Невероятные приключения Isterix». Суд признал это пародией, потому что произведение носило творческий характер, было легко узнаваемо как ироническая интерпретация оригинала.

Признано нарушением: обыгрывание «Greenpeace» в негативном контексте. Если цель — унизить, дискредитировать или извлечь выгоду за счет чужой репутации — это уже не пародия.

Если товар с товарным знаком был законно введен в оборот самим правообладателем (или с его согласия), вы вправе его перепродавать, показывать, обсуждать — и при этом использовать сам знак.

Но есть ограничения:

• нельзя вносить изменения в маркировку, если это искажает сведения о происхождении товара;
• нельзя использовать знак отдельно от товара — например, для продвижения чужих продуктов.

Признано допустимым: компания «Базан» продавала оригинальную продукцию под маркой LEX, введенную в оборот с ведома правообладателя. Суд признал это законным использованием.

Признано нарушением: Philipp Plein разместил фото кроссовок на фоне автомобиля Ferrari. Суд счел, что знак Ferrari используется для привлечения внимания к другому товару — это непозволительно.

Товарный знак — не единственный объект, для использования которого требуется согласие правообладателя. В публикациях могут также присутствовать иные охраняемые элементы: фотографии, архитектура, графика, видео и др. Каждый объект регулируется отдельно, и их несанкционированное использование может повлечь нарушение прав.

Судебная практика показывает, что использование товарных знаков в интернете допустимо, если:

1. бренд упоминается в информационных целях (новости, аналитика);
2. слово используется в общем значении, а не как средство индивидуализации;
3. знак нужен для указания характеристик товара;
4. он фигурирует в корректной сравнительной рекламе;
5. знак обыгрывается в ироничной, не вводящей в заблуждение пародии;
6. товар был введен в оборот правообладателем и легально приобретен.

Грань между правомерным и неправомерным использованием крайне тонка, поэтому в каждом конкретном случае необходимо тщательно оценивать риски и действовать осмотрительно.