Покупатели стали осторожнее тратить деньги, в том числе реже обновляют гардероб.
Одни бренды отвечают на это постоянными дропами , другие снижают средний чек или объединяются с другими марками. Разбираемся, как меняется рынок одежды и аксессуаров в России.
Настроение покупателей изменилось
Аналитический центр «Ромир» каждый месяц рассчитывает индекс потребительской уверенности. Он показывает, как люди оценивают экономическую ситуацию и чего ждут в ближайшем будущем. Если индекс выше нуля, значит, среди участников опроса больше оптимистов. Если ниже — пессимистов. В такие периоды люди чаще откладывают необязательные покупки и осторожнее тратят деньги.
В 2025 году индекс оставался положительным, но постепенно снижался: во втором квартале он достигал +13 пунктов, а к концу года опустился до +3. В начале 2026 года показатель впервые ушел в минус и к апрелю достиг −9 пунктов. В мае настроения покупателей немного улучшились: индекс вырос до −2, но остался отрицательным.
Рынок одежды, обуви и аксессуаров продолжает расти в деньгах, но не за счет спроса, а из-за роста цен. По данным Data Insight, в первом квартале 2026 года продажи выросли на 5—7% в денежном выражении. Основной вклад внесло подорожание товаров, особенно в премиум-сегменте, где цены увеличились на 10—20%.
При этом вещей стали покупать меньше. В первом квартале продажи в массмаркете в штуках сократились на 3—15%, а в премиальном сегменте — на доли процента. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «На чем экономят россияне и как себя чувствует бизнес».
Лена Петрова
основатель бренда сумок Ask studio
У нас всегда есть небольшие аксессуары, и, мне кажется, мы отчасти за счет них продолжаем расти и не теряем в продажах. Например, к сумке можно купить сменный мешочек примерно за 2 тысячи рублей. Для многих это возможность порадовать себя без больших расходов. Вроде бы не новая сумка, а образ уже другой. Поэтому, когда люди не готовы потратить 10, 20 или 30 тысяч рублей на новую сумку, они выбирают аксессуары.
Мы видим, что покупательское поведение меняется. В 2026 году продажи выросли примерно на 30% по сравнению с прошлым годом, но средний чек снизился. Покупок становится больше, потому что мы привлекаем новую аудиторию, однако люди чаще выбирают более доступные товары. Дело не в том, что они ищут самое дешевое. Скорее они предпочитают небольшие и более продуманные покупки. Крупные покупки — например, сумки — стали совершать реже.
Бренды создают больше поводов для покупки
Из-за снижения спроса бренды стараются чаще напоминать о себе. Одни почти каждую неделю выпускают новые коллекции, другие привлекают внимание коллаборациями и инфоповодами.
Ольга Локшина
основательница бренда украшений Moonswoon
У нас выходит 10—12 дропов в год, новинки появляются почти каждый месяц. Мы бы хотели выпускать меньше и перейти к более вдумчивым релизам, но в ближайшие пару лет, скорее всего, не получится замедлиться. Надо регулярно создавать инфоповоды и поддерживать интерес покупателей.
Люди привыкли к постоянному потоку нового: внимание быстро переключается, и если ничего не происходит — интерес так же быстро угасает. Чтобы сохранять вовлеченность и расти, бренду важно регулярно давать что-то новое и показывать, что он «живой».
В сегменте, который даже в кризисные времена должен чувствовать себя комфортно, наблюдается перегрев: крупные сети и массмаркет спорят за внимание сами с собой.
Например, у Befree на одной неделе выходит сразу две мини-коллекции: яркий унисекс-дроп в стиле Дарио Витале для Versace — то есть в нетипичной для массового покупателя эстетике — и коллаборация с модельным агентством Avant Models. Новые съемки Lime наступают на пятки собственной же сезонной распродаже, на которой бренд обычно «едет» в течение месяца.
Либо работает эта стратегия, либо массмаркет — это единственное, на что широкая аудитория легко тратит деньги без раздумий.
Например, по словам представителя группы RMixed, говорить о снижении интереса к маркам Maag, Ecru, Vilet и Dub не приходится. По группе брендов количество чеков год к году выросло в среднем на 2%, также вырос средний чек и количество позиций в чеке, притом что средняя цена остается на уровне 2025 года .
В мидл-сегменте ситуация уже другая: покупают меньше, поэтому брендам приходится не только создавать инфоповоды, но и выстраивать путь клиента так, чтобы интерес к продукту превращался в покупку.
Марианна Румянцева
генеральный директор Marc O’Polo в России
Покупатели стали реже совершать импульсивные покупки — в том числе во время распродаж. Люди подходят к покупкам более рационально.
Большое внимание мы уделяем работе с уже привлеченной базой. Завершили редизайн сайта, запустили мобильное приложение. Мы смогли дать более удобный контекст покупки — визуализацию в карточках товаров, рекомендации, показать условия платежа и доставки. Также перезапуск онлайн-инструментов дал возможность более комфортного заказа с самовывозом в магазинах.
Из промоактивностей лучше всего у нас работают закрытые предложения для участников программы лояльности (Member Sale) или тех, кто просто подписан на наши имейл-рассылки. Такой подход не только бустит продажи, но и сохраняет ценность подписки для нашего покупателя.
Локальные марки объединяются и выходят в офлайн
Бренды работают с лояльной аудиторией и сообществом, но инструменты различаются: небольшие марки объединяются, устраивают совместные поп-апы и приезжают друг к другу в гости — подобные анонсы наводняют соцсети каждые выходные. Например, в петербургском шоуруме Delo в июле 2026 года прошел маркет сразу девяти городских проектов, у некоторых из них нет офлайн-каналов продаж — к таким, например, относится Forced Fun Community.
Для подобных марок выход из онлайна — это хороший шанс показать товар вживую, чтобы снять у клиентов сомнения перед покупкой или открыть на день-два точку продаж в новом городе.
Бренды пересматривают ассортимент
Работа с ассортиментом — еще один заметный тренд на российском рынке, позволяющий прямо сейчас выиграть борьбу за покупателя. Кто-то работает над средней стоимостью сразу всего каталога. Например, петербургская марка сумок Imakebags выводит из каталога свою визитную карточку — сумку Seva — чтобы сосредоточиться на аксессуарах и более доступных сумках из кожи и текстиля — то есть на товарах с более низким чеком.
Процветает практика создания на сайтах разделов «Архив», «Аутлет» и «Последний шанс», где бренды собирают не ассортимент прошлого сезона, а товары, которые больше не будут выпускать. Такой раздел регулярно пополняется у Pitkina.
Противоположные кейсы, когда люди не ждут скидку, а покупают товар по полной цене, тоже в есть. По оценке редакторов Шопинга, наибольший шанс на солд-аут сейчас у тех марок, которые отказываются от выпуска полноценных сезонных коллекций из десятков позиций и концентрируются на небольших тематических дропах, попадающих в существующую аудиторию и ДНК бренда .
Света Душак
основательница и главный дизайнер бренда одежды Rivka
Импульсивных покупок стало меньше, но я бы не сказала, что сейчас люди покупают одежду только на распродажах. Возможно, просто таких покупателей стало больше.
Несмотря на то что показатели [продаж] упали по сравнению с прошлыми годами, наша новая коллекция спортивной одежды показала, что люди готовы покупать товары за полную стоимость. Видимо, мы попали в нишу. Постарались с маркетингом и серьезнее отнеслись к съемке.
Также у нас всегда был раздел «Последний шанс» — так мы чистим склад от позиций, которые больше не хотим выпускать, — и скидка 15% на покупку комплекта.
Несмотря на то что бренды все активнее экспериментируют с ассортиментом, коллаборациями, поп-апами и программами лояльности, этого может быть недостаточно, чтобы вернуть прежний уровень спроса.
По оценке Data Insight, по итогам 2026 года продажи одежды, обуви и аксессуаров в натуральном выражении могут сократиться примерно на 10%.
Новости, которые касаются бизнеса, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
