Последние месяцы редакция Шопинга следит за российским фешен-ретейлом и ведет учет закрывших брендов.
2026 год стал настоящим испытанием и проверкой на прочность для малого и среднего бизнеса в России, особенно сильно это заметно в фешен-сегменте.
Мы поговорили с экспертами и владельцами бизнесов и выяснили, как на них повлиял кризис и какие меры они предпринимают, чтобы его преодолеть.
Некоторые ссылки в статье недоступны из РФ
Что сейчас происходит с малым и средним бизнесом (МСБ) в России
Малый и средний бизнес в России переживает сложные времена. Из-за налоговых изменений и снижения покупательской способности многие компании и ИП вынуждены сокращать расходы или даже закрываться. Так, по данным отчета «Центра стратегических разработок», 75% российских компаний сообщили в марте 2026 года, что у них нет прибыли для развития. Эта ситуация сказывается и на настроении предпринимателей.
Екатерина Думенек
бизнес-консультант для фешен- и лайфстайл-брендов
Несколько лет подряд рынок живет в ожидании, что «вот-вот станет легче»
Многие владельцы российских брендов просто очень устали. Несколько лет подряд рынок живет в ожидании, что «вот-вот станет легче». В 2024 году у части брендов появилось ощущение стабилизации, но системные проблемы никуда не ушли: продвижение стало менее прогнозируемым, стоимость привлечения выросла, покупатель стал осторожнее, а комиссии маркетплейсов часто съедают существенную часть маржи .
Как дела у крупного фешен-ретейла
Первая волна кризиса ударила по крупному российскому фешен-ретейлу — массмаркету и брендам из мидл-сегмента. За первый квартал 2026 года в 52 ключевых торговых центрах столицы закрылся 101 магазин одежды и обуви.
Но при этом сказать, что «у всех все плохо», точно нельзя. Хорошие результаты показывают те, кто стабильно развивались в предыдущие годы и наращивали производственные обороты постепенно.
Хуже дела обстоят у тех, кто и до кризиса испытывал сложности, — пришлось оптимизироваться еще больше: урезать производственные мощности, закрывать офлайн-магазины и сокращать штат.
Почему российские бренды закрываются
Сильнее всего кризис ударил по маркам среднего ценового сегмента — новости об их прощальных распродажах появляются ежедневно. Вот почему это происходит.
Рост НДС и отмена УСН . С 1 января 2026 года НДС вырос с 20 до 22%, а порог для упрощенки (УСН) снизился до 20 млн рублей, поэтому «слететь» с него теперь намного легче. Новые ограничения больше всего ударили по небольшим маркам — это повлияло на их рентабельность.
Дорогие кредиты. Ключевая ставка ЦБ на июнь 2026 года — 14,5%, и, по прогнозам экспертов, ее значительного снижения не предвидится. Кредиты на операционку обходятся дорого — а фешен-ретейл работает на больших оборотных скоростях и часто нуждается в заемных средствах.
Рост курса валют. Российские бренды закупают большинство материалов за границей. Так, основательница lusavou Луиза Аванян рассказала, что они берут кожу и комплектующие для своей обуви в Турции и Италии. С 2022 года вырос курс валют, за ним стоимость логистики — это все отразилось на себестоимости и цене.
Снижение спроса. В периоды кризисов люди покупают только товары первой необходимости — не все предметы одежды и обувь туда входят. По итогам 2025 года доля расходов потребителей на них сократилась до 7% — самого низкого уровня за последние 11 лет. Как следствие — упал трафик в ТЦ и спровоцировал закрытие офлайн-магазинов брендов во всех сегментах.
Иван Федяков
генеральный директор аналитической компании Infoline
Первой «жертвой» кризиса становится одежда
Из долгосрочных покупок первой «жертвой» кризиса становится одежда. Так было всегда. Исключение — детские вещи, потому что ребенок быстро растет и ему нужно всегда покупать что-то новое. Сегмент мужской одежды в кризис проседает всегда сильнее, женщины меньше экономят на себе.
Проблемы с операционкой. За 2022—2025 годы российские марки заняли заметную долю рынка одежды и обуви, но стремительное расширение ассортимента и масштабов производства привело к проблемам с управлением операционными процессами. «В российских марках малого и среднего размера культура управления операционными процессами чаще всего формируется стихийно. Особенно это заметно в проектах с годовой выручкой до 50 млн рублей. Без системного управления бренд рискует заморозить деньги в остатках, потерять маржинальность, столкнуться с кассовыми разрывами», — считает бизнес-консультант Екатерина Думенек.
Чтобы распродать выпущенные на энтузиазме большие коллекции и вернуть замороженные в вещах деньги, брендам приходится регулярно запускать распродажи. В итоге люди перестают верить в «реальную» цену вещей и ждут очередные скидки. Изменение психологии покупателей фиксируют и эксперты.
Ольга Штейнберг
аналитик, соиздатель Fashion Buzz Media
Люди перестали покупать импульсивно
Главная проблема не только в том, что покупатели стали экономить. Они стали рациональнее. Меньше покупают импульсивно, дольше сравнивают, чаще ждут скидок, внимательнее смотрят на цену, состав, посадку и то, насколько вещь действительно оправдывает свою стоимость. При этом ожидания к продукту и сервису не снизились. Покупатель по-прежнему хочет удобную оплату, быструю доставку, понятный возврат, хорошую упаковку, аккуратное качество и сервис почти как у сильных международных игроков.
Массмаркет и маркетплейсы уводят покупателей у брендов из мидл-сегмента. Аудиторию Zara и H&М забрали на себя массмаркет-бренды, бюджетный сегмент товаров закрывают маркетплейсы. Покупатели, готовые платить за премиум-товары, научились заказывать их через сервисы с доставкой напрямую из Европы и Америки — USmall, «СДЭК-шопинг» и Dropp Market.
В результате вся конкуренция сосредоточилась в среднем сегменте. Крупные игроки — например, 12 Storeez, Ekonika и собственные торговые марки маркетплейсов — вытесняют с рынка бренды поменьше: тех, у кого нет лояльной аудитории, устойчивых каналов продаж и бюджета на маркетинг.
Проблемы с продвижением. Запрет рекламы в зарубежных соцсетях сильно ударил по российским брендам: они лишились возможности продвигать продукты через привычные охватные механизмы — интеграции у блогеров и инфлюенсеров.
Софья Власова
основательница бренда одежды Chois
Кризис показал, насколько сильно бренд зависит от маркетинга
Многие инструменты продвижения стали менее доступными или менее эффективными: появились ограничения с рекламой, платформами, охватами, работой с новой аудиторией. То, что раньше давало стабильный рост и приток внимания, сейчас работает сложнее. Поэтому приходится заново пересматривать стратегию продвижения.
Какие антикризисные меры предпринимают российские бренды
В этот кризис российские бренды выбрали политику гласности и открыто делятся своими проблемами в соцсетях. Мы проанализировали их заявления, а также поговорили напрямую с владельцами бизнесов и спросили, как они выживают в кризис. Ниже — наши выводы и их комментарии.
Пересматривают цены. Екатеринбуржцы Annuko снизили цены на весь ассортимент в среднем на 28% за счет перестройки и оптимизации внутренних процессов. Аналогичными новостями поделились и другие бренды, например B2508 и Karpov.
Елизавета Чайка
соосновательница бренда одежды Chaika
Нам пришлось корректировать цены, но мы старались сохранить баланс между экономикой бренда и доступностью продукта, а также не пытаться компенсировать внешние сложности за счет ухудшения качества. Мы продолжили инвестировать в ткани, производство и работу с надежными поставщиками. Начали осторожнее подходить к экспериментам с ассортиментом, сократили количество SKU и уменьшили объемы закупок по многим категориям. Также более избирательно начали относиться к маркетинговым активностям, особенно к тем, эффективность которых сложно измерить.
Сокращают ассортимент. К 2026 году фешен-бренды осознали, что раздутая ассортиментная матрица сыграла весомую роль в их кризис, и сосредоточились на производстве вещей, которые лучше всего продаются.
Зоя Высоцкая
генеральный директор «Линий»
Сейчас мы поставили развитие на паузу и работаем с нашим базовым проверенным ассортиментом и с теми запасами материалов, которые у нас есть. Ассортиментная стратегия требует переосмысления в текущих реалиях, которые заставляют снижать риски и сокращать творческие эксперименты. Это значительно отразилось на экономике проекта.
Бизнес-консультант Екатерина Думенек тоже считает, что расширение ассортимента сыграло пусть не главную, но важную роль в кризисе.
Екатерина Думенек
бизнес-консультант для фешен- и лайфстайл-брендов
В 2023—2024 годах многие бренды оказались в ситуации высокого спроса и освободившихся ниш. Казалось, что рынок готов принимать новые категории, линейки и продукты, поэтому бренды активно расширяли матрицу. Однако чем больше SKU, тем больше денег заморожено в товаре.
Если у бренда нет регулярной аналитики, контроля оборачиваемости, маржинальности и денежного потока, ассортимент быстро превращается из точки роста в источник финансового давления.
Ищут другие модели продаж. Бренды пробуют менее рискованные модели продаж. Например, москвичи I Аm Studio теперь продают вещи по предзаказу и выпускают ограниченные капсулы . Они представлены в новом мультибрендовом пространстве на Патриарших прудах, открывшемся в бывшем бутике бренда одежды Choux.
По словам основательницы Дарьи Самкович, такая стратегия позволила I Аm Studio сэкономить на открытии своего офлайн-пространства, оптимизировать издержки и сосредоточиться на выпуске того, что нравится клиентам.
Закрывают офлайн-магазины. Пандемия коронавируса и маркетплейсы изменили потребительские привычки и приучили покупателей к онлайн-шопингу.
Только по подсчетам редакции Шопинга, за последние полтора месяца свои офлайн-пространства закрыли более 10 брендов. Например, москвичи «Линии» объяснили свое решение так.
Зоя Высоцкая
генеральный директор «Линий»
Закрытие офлайн-пространства связано с низкой проходимостью торговой точки и падением трафика. Переезд в новую локацию мы не рассматриваем — не готовы сейчас рисковать.
Мы будем рассматривать варианты со временными корнерами и поп-апами , поскольку нам важно показать достоинства нашего продукта, что сложно сделать при помощи фото- и видеоконтента.
В отличие от «Линий», другой московский бренд — Chaika — пока не готов полностью уходить в онлайн, но закрывает нерентабельные точки продаж — 5 из 8.
Елизавета Чайка
соосновательница бренда одежды Chaika
Офлайн по-прежнему приносит около 50% нашей выручки. Физические пространства — это важная точка контакта с клиентом, возможность познакомиться с брендом, примерить вещи и получить тот опыт, который сложно воспроизвести в цифровой среде.
Устраивают масштабные распродажи. В период кризиса бизнесы идут даже на такой отчаянный шаг, как фиксированная скидка на весь ассортимент.
В конце апреля 2026 года сразу два петербургских бренда — Gate31 и Chois — объявили, что находятся на грани закрытия, и устроили распродажу своего ассортимента. Так, Gate31 дал на все скидку 31%, а Chois — 30%. Для Gate31 принятые меры оказались эффективными: спустя полтора месяца основатель Денис Шевченко объявил, что кризис удалось миновать и бренд продолжит работу в привычном режиме. Помимо этого, снизились цены на базовые вещи, такие как хлопковые футболки и майки, в среднем на 21%.
Бренд Chois еще не до конца преодолел трудности.
Софья Власова
основательница бренда одежды Chois
Мы находимся в активной стадии перестройки бизнеса под новые условия. Сейчас мы пересобираем стратегию: внимательнее смотрим на ассортимент, расходы, производство, маркетинг, каналы продаж и финансовую устойчивость.
Основатели продают свои бизнесы более крупным игрокам. Кардинальная, но эффективная стратегия: основатель продаваемого бренда получает капитал и возможность пережить кризис с минимальными потерями. А покупатель — бренд «под ключ» — с лояльной аудиторией и выстроенной инфраструктурой.
За последние два года такие сделки успешно реализовали сразу несколько брендов: в 2024 году обувной ретейлер «Эконика» увеличил свою долю в сети 2Mood до 45%, а в апреле 2026 года стало известно, что Lamoda выкупила 90% акций компании «Фаст фэшн», которая управляет брендом Selfmade.
Алексей Николаев
управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda
В 2026 году будет больше коллабораций между брендами
Совокупная выручка в фешен-индустрии снизилась, реже открываются новые компании, а некоторые бренды и вовсе закрываются. Я думаю, 2026 станет годом консолидации рынка. Крупные и опытные компании будут укрепляться, будет больше коллабораций между брендами.
Покупка акций Selfmade — часть нашей стратегии по развитию, это позволяет нам расширять ассортимент в незакрытых нишах, в частности в женской одежде. Selfmade — сильный игрок с лояльным сообществом вокруг бренда, и вместе мы будем быстрее масштабировать этот бренд.
Какие российские бренды выживут
К сожалению, все прогнозы сходятся на том, что количество новых брендов на российском рынке будет уменьшаться из-за сложной регистрации , дорогостоящего производства и материалов, а также дефицита квалифицированных кадров. Старожилы — продолжат закрываться из-за внутренних и внешних проблем.
Иван Федяков
генеральный директор аналитической компании Infoline
Сейчас никто просвета не видит
В предыдущие кризисы, например в 2014 году, мы понимали, что за спадом наступит просвет. Сейчас никто этого просвета не видит: санкции усиливаются, денег у людей все меньше. Поэтому предприниматели выгорают и принимают тяжелые решения — закрыть бизнес.
Но все-таки будут те, кто переживут кризис и станут только сильнее и устойчивее. Вот на кого делает ставку редакция Шопинга и опрошенные нами эксперты.
Массмаркет: за счет низкой себестоимости производства такие бренды продолжат наращивать обороты, соревноваться между собой и привлекать внимание коллаборациями то со звездным стилистом Александром Роговом, то с бизнесвумен и инфлюенсером Анастасией Мироновой.
Бренды с узким ассортиментом: войну с операционкой могут выиграть небольшие марки с узким ассортиментом и ограниченными тиражами, выпускающие несколько новинок в сезон. Например, тульский стритвир Haided или петербуржцы «Остров имени тебя».
Монобренды: они нашли свои хиты, вокруг которых и строят каталог. За счет этого они экономят деньги на разработке новых лекал и семплов . Яркий пример такого бренда — петербуржцы Crate, чья визитная карточка — юбки в бельевом стиле, новые дропы которых отличаются друг от друга только материалом, декором и длиной.
Елизавета Чайка
соосновательница бренда одежды Chaika
Хорошие шансы есть у небольших брендов с очень узкой сегментацией, которые глубоко понимают своего клиента и решают конкретную проблему. Когда бренд создается вокруг боли покупателя, а не просто желания выпустить еще один свитер из мериносовой шерсти, ему проще формировать лояльное сообщество и удерживать внимание аудитории даже в непростые времена.
Бренды с уникальным ассортиментом: их не поймет массовый покупатель — но это и не важно. Такой дизайн ориентирован на узкую аудиторию. Фешен-журналистка Анна Махорина поделилась с нами своими фаворитами.
Анна Махорина
фешен-журналистка, автор медиа о моде Post Wintour
Это в первую очередь марки с необычной ДНК, особенным дизайном: одним словом, с вещами, чьи аналоги не найдешь в других магазинах. Для меня это любые дизайнерские бренды — Gapanovich, Muus, Ushatava и другие.
Также, очевидно, выживет массмаркет. Хотя даже он будет оптимизироваться (и уже это делает): закрывать неэффективные точки, сокращать команды, внедрять ИИ. И бренды, которые делают одежду на заказ, типа ателье.
Мнение фешен-редактора
Мое мнение: кризис, в котором оказался российский фешен-ретейл, закономерное явление — многие отечественные марки в погоне за прибылью взвинтили цены, которые не соответствовали качеству вещей. Думаю, что сегодняшний кризис их отрезвит, заставит поработать над качеством, пересмотреть ценообразование и главное — отношение к покупателю.
Мне как клиенту грустно наблюдать за тем, как некогда любимые бренды трансформировались: сменилось позиционирование, появился снобизм — из крепких середнячков некоторые марки превратились в тяжелый люкс, но качество вещей при этом не улучшилось, а скорее наоборот. Лично мне не хочется переплачивать за громкий нейминг и амбиции основателя.
Одновременно с этим я не разделяю мнение, что российские бренды получили то, что заслужили, и последующие «танцы на костях». Безусловно, рассуждать со стороны всегда проще, когда у тебя нет бизнеса и ответственности за сотрудников и семью, которую нужно обеспечивать.
У нас нет рекламы: все бренды и товары во всех материалах Шопинга — это независимый выбор авторов и редакторов. Зато есть телеграм-канал — и в нем всё лукс грейт: @t_looksgreat
