Как бизнес сам приучает покупателей приходить только за скидками

Скидка кажется самым простым способом поднять продажи. Сделали минус 20% — получили очередь. Повторили через неделю — снова увидели рост выручки. Возникает ощущение, что инструмент работает.

Но постепенно обычная цена начинает казаться покупателям завышенной. Зачем брать пирог сегодня, если через несколько дней наверняка будет акция? Человек откладывает покупку или уходит к конкуренту, а бизнес вынужден снова снижать цену.

Я вижу эту ошибку и у начинающих предпринимателей, и у опытных владельцев заведений. Когда продажи падают, первая мысль — запустить скидку. Но она часто маскирует проблему, а не решает ее. Возможно, гостям не нравится продукт, сотрудники плохо продают, витрина выглядит пустой или бизнес просто не рассказал о себе.

Разберемся, нужно ли делать скидки и как использовать их так, чтобы не воспитывать покупателей, которые приходят только ради низкой цены.

Плюсы и минусы скидки: честный разбор инструмента

У скидок есть плюсы. Они помогают познакомить покупателей с новым продуктом, привлечь гостей в часы низкой загрузки, быстрее продать товар с ограниченным сроком годности или вернуть человека, который давно не заходил.

Например, если пекарня запускает новый вид хлеба, можно предложить его по специальной цене на несколько дней. У акции есть понятная цель: дать людям попробовать продукт. Если хлеб понравится, часть гостей вернется за ним уже без скидки.

Но скидка всегда уменьшает маржу. Причем иногда сильнее, чем кажется собственнику.

Допустим, себестоимость товара — 60 ₽, а продаем мы его за 100 ₽. До скидки с одной продажи остается 40 ₽. Если снизить цену на 20%, товар будет стоить 80 ₽, а разница между ценой и себестоимостью составит уже 20 ₽. Чтобы получить прежний результат, придется продать в два раза больше.

А еще во время акции растет нагрузка на сотрудников, оборудование и производство. Продаж стало больше, команда работает активнее, а денег бизнес может заработать столько же или даже меньше.

Поэтому вопрос «нужно ли делать скидки» нельзя рассматривать отдельно от экономики. Перед запуском акции нужно посчитать не только будущую выручку, но и прибыль с каждой позиции.

1. Проводить акции слишком часто

Если скидка заканчивается в воскресенье, а новая начинается в понедельник, специальная цена становится обычной. Покупатели быстро замечают закономерность и перестают покупать без акции.

В пекарнях это особенно заметно. Гость приходит несколько раз в неделю и хорошо запоминает цены. Если по пятницам выпечка всегда дешевле, часть людей просто перенесет покупку на пятницу.

2. Снижать цену без конкретной цели

«Давно не было акции» — не цель. Сначала нужно решить, какой результат мы хотим получить: познакомить гостей с новинкой, увеличить продажи утром, повысить средний чек или вернуть постоянных покупателей.

У каждой задачи должен быть свой механический сценарий. Для роста среднего чека лучше работает набор из нескольких продуктов, а для знакомства с новинкой — небольшая скидка именно на нее.

3. Делать скидку на то, что и так хорошо продается

Одна из самых обидных ошибок — снижать цену на популярный продукт. Люди купили бы его и без акции, поэтому бизнес просто отдает часть своей прибыли.

Скидку часто ставят на хит продаж, потому что он гарантированно привлечет внимание. Но большой спрос еще не означает хороший результат акции. Смотреть нужно не на количество чеков, а на дополнительную прибыль.

4. Не считать результаты

Выручка выросла на 15% — звучит хорошо. Но если вместе с ней увеличились списания, расходы на сырье и оплата дополнительных часов сотрудников, акция могла оказаться убыточной.

Мы всегда смотрим глубже: сколько единиц продали, каким стал средний чек, что покупали вместе с акционным товаром, сколько новых гостей вернулось и что произошло с прибылью. Одна только выручка ничего не доказывает.

5. Заменять скидками ценность продукта

Если бизнес говорит с гостями только о цене, покупатели начинают выбирать только по цене. Они не замечают состав, свежесть, сервис и удобство.

В пекарне человек платит не просто за булочку. Он платит за возможность зайти рядом с домом, купить свежую выпечку, быстро получить заказ и уйти в хорошем настроении. Эту ценность нужно постоянно показывать. Иначе любой конкурент со скидкой в 5% легко уведет гостя.

Как перестать «кормить» охотников за халявой

Первое правило — не проводить акции по привычке. У каждой скидки должны быть цель, срок и заранее определенные показатели. Например: за семь дней продать 300 порций новинки и получить не менее 50 повторных покупок в течение месяца.

Второе — использовать не только прямое снижение цены. Иногда выгоднее собрать комплект: кофе и выпечка, чай и пирог, несколько позиций для семейного ужина. Покупатель видит выгоду, а бизнес повышает средний чек и знакомит гостя сразу с несколькими продуктами.

Еще один вариант — подарок при выполнении условия. Например, небольшой продукт к заказу от определенной суммы. Такой подход не обесценивает весь ассортимент и мотивирует добавить что-то в чек.

Хорошо работают персональные предложения. Нет смысла давать скидку всем, если нужно вернуть конкретную группу гостей. Предложение можно отправить тем, кто давно не заходил, или тем, кто регулярно покупает определенную категорию.

Старайтесь работать с поводами, а не просто снижать цену. Праздник, сезонная новинка или запуск нового продукта дают гостю причину прийти. Здесь скидка может быть частью предложения, но не единственным аргументом.

И обязательно устанавливайте паузу между акциями. Покупатель должен понимать: скидка — это временная возможность, а не настоящая цена, которую от него зачем-то скрывают.

Вместо вывода

Скидки бизнесу не вредят сами по себе. Опасными они становятся тогда, когда собственник использует их вместо маркетинга, сервиса и работы с продуктом.

Перед каждой акцией я советую ответить на четыре вопроса: зачем она нужна, сколько мы заработаем с одной продажи, какое действие должен совершить покупатель и как мы измерим результат.

Если ответов нет, скидку лучше не запускать. Возможно, бизнесу сейчас нужно не снижать цену, а улучшить витрину, обучить продавцов, пересмотреть ассортимент или просто напомнить гостям, почему продукт стоит своих денег.