После Vogue и Cosmopolitan: как выживает российский глянец в 2026 году

Я сейчас запускаю собственный журнал об индустрии красоты, поэтому вопрос о том, зачем в 2026 году вообще нужен печатный глянец, для меня не теоретический, а вполне практический.

Печатный глянец в России не умер, но если пытаться вернуть его в ту форму, в которой он существовал десять или пятнадцать лет назад, проект почти наверняка окажется нежизнеспособным.

Онлайн выигрывает по скорости, охвату и стоимости контакта. Бумага сейчас не может с этим соревноваться. Теперь задача печатного журнала другая: дать читателю то, чего ему не хватает в цифровой среде. Хорошо сделанный материал, который хочется дочитать, качественную полиграфию, которую приятно держать в руках, контент, который не исчезает в ленте через сутки. Наконец, сам объект, который хочется сохранить.

Именно поэтому массовый глянец постепенно уступает место нишевым проектам. Универсальный журнал обо всем становится менее необходимым: новости моды уже есть в соцсетях, селебрити рассказывают о себе сами, рекомендации по косметике можно получить у десятков блогеров. А вот профессиональное издание, которое глубоко разбирается в конкретной индустрии, по-прежнему может быть востребовано.

Я бы назвала это первым правилом: если вы тоже хотите запустить свое издание, не пытайтесь собрать максимальную аудиторию. Сначала поймите, кому вы действительно нужны.

Второй момент, который многие недооценивают, это экономика. Бумага, полиграфия, логистика и распространение дорожают, а привычная розничная инфраструктура сжимается. Поэтому печатный проект сегодня должен очень хорошо понимать, за что именно читатель и рекламодатель платят.

Небольшой качественный тираж иногда имеет больше смысла, чем попытка напечатать десятки тысяч экземпляров ради красивой цифры. Особенно если речь идет о премиальном или профессиональном издании. Для рекламодателя важен не только тираж, но и то, кто именно держит журнал в руках.

Отсюда второй принцип: в печати качество аудитории может быть важнее её количества.

Но я бы не стала противопоставлять бумагу и digital. Наоборот, современный журнал должен использовать их вместе. Печатный номер может выходить, например, раз в квартал и быть большим событием: с сильной темой, хорошими интервью, продуманным дизайном и материалами, которые действительно хочется сохранить. А сайт, ВКонтакте, Telegram и другие социальные сети работают постоянно: дают оперативные новости, расширяют аудиторию, приводят новых читателей и возвращают их к журналу.

Причем соцсети для печатного издания не враг. Это один из каналов его продвижения.

Третий принцип здесь очень простой: не дублируйте журнал в соцсетях. Делайте вокруг него медиаэкосистему. Часть истории можно показать в коротком видео, часть вынести в ВК или Telegram, полную версию оставить в номере. Тогда разные площадки не забирают аудиторию друг у друга, а работают на общий бренд.

Есть и ещё одна важная перемена. Сейчас российским издателям приходится заново выстраивать отношения с аудиторией, рекламодателями и партнерами. Ушли международные издательские дома, изменились привычные модели работы, выросла стоимость производства и дистрибуции. В этих условиях просто красивой обложки стало недостаточно.

Журналу нужно иметь собственную идею — и это, пожалуй, главный критерий выживания. Если издание можно полностью заменить десятью Telegram-каналами, блогерами и поисковой выдачей, бумага ему не поможет. А если у журнала есть собственный взгляд, эксперты, сильные авторы, узнаваемая визуальная культура и сообщество вокруг него, печатный номер становится уже не носителем информации, а частью бренда.

Именно поэтому я не верю в возвращение глянца прошлого. Но я верю в новый глянец: более нишевый, более дорогой в производстве, более редкий и при этом гораздо более осмысленный.

Печатный глянец выживет не потому, что люди снова полюбят читать бумагу, однако он выживет, если даст им причину взять именно этот журнал в руки.