Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Задача
Проект под NDA, поэтому назову только то, что важно для сути: коммерческий аккаунт, продукт с длинным циклом принятия решения и повторными покупками.
Задача: нужно привлекать людей, которые останутся рядом с брендом на годы.
О Сообщнике Про
Занимаюсь таргетной рекламой для товарного и гео-бизнеса. Запустила рекламу для 75 проектов в товарном бизнесе. Принесла клиентам более 100 млн рублей заказов.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
С чего я начинала
До меня проект вёл подрядчик. Данных по его кампаниям мне не передали — ни статистики, ни понимания, что уже тестировали.
Это обычная ситуация при смене подрядчика: первые недели работаешь вслепую и заново собираешь собственную статистику. Опереться не на что — можно только набрать свои цифры и дальше принимать решения по ним. Зато не тащишь за собой чужие гипотезы и не веришь на слово, что «эта аудитория не работает».
Что я делала
Запустила кампании на привлечение подписчиков.
Я смотрела на два показателя. Стоимость подписчика — сколько я в итоге плачу за человека. Конверсия перехода в подписку — уже не про рекламу, а про сам аккаунт. Если люди переходят и не подписываются, объявление тут ни при чём, оно свою работу сделало.
За год CPM по одной и той же аудитории вырос с 70 ₽ до 84,5 ₽ — плюс 20% при том, что я ничего не меняла: те же настройки в рекламном кабинете. Просто за эти аудитории стало больше рекламодателей. В начале года связка держала цену сама, ближе к концу её приходилось подпирать новыми креативами.
Разброс по месяцам был приличный: в лучшие месяцы подписка выходила по 35 ₽. Средние 55 ₽ — это хорошие месяцы, усреднённые с теми, где аукцион разогревался, а я перебирала аудитории.
Результат за год
— 6 592 новых подписчика
— 55,18 ₽ — средняя стоимость подписчика
— 35 ₽ — стоимость подписчика в лучшие месяцы
— 363 726 ₽ — рекламный бюджет
— 4 512 860 показов
— 17 556 кликов
— CTR — 0,39%
— eCPC — 20,72 ₽
— eCPM — 80,60 ₽
— CPM по одной и той же аудитории: 70 ₽ в начале года → 84,5 ₽ в конце
— 37,55% — конверсия перехода в подписку
Последняя цифра для меня главная. 38 человек из 100 перешедших подписались.
CTR 0,39% при этом обычный для ВК. Меня он не смущал, так как кабинет постоянно маркировал мои объялвения как эффективные.
Что получает бизнес
За год у компании появилась аудитория в 6,5 тыс. человек, с которой можно работать дальше — контентом и повторными кампаниями, уже не покупая этот контакт заново.
Для продукта с отложенной или повторной покупкой в этом смысл: человек знакомится с компанией задолго до того момента, когда ему реально понадобится продукт. Когда понадобится — он уже знает, к кому идти.
Итог
Бюджет ушёл не только в трафик, но и в накопленную аудиторию, которая осталась у бизнеса и регулярно потребляет контент бренда.
На фоне подорожавшего на 20% аукциона те же 6,5 тыс. человек через год обошлись бы дороже. Каждый подписчик, собранный сегодня, — это контакт, за который завтра пришлось бы переплатить.
