Мы отдаем услугу бесплатно. Кроме одного города, где так делать нельзя

В салонах моей сети подбор белья бесплатный. Женщина приходит, с ней от получаса до часа работает обученный консультант, она может уйти без покупки — и это нормальный исход.

Так во всех городах, кроме Минска. В этом городе подбор — платная услуга, и я с этим согласна.

Дальше — про то, почему одна и та же модель в рамках одной сети в одном городе работает, а в другом ломается.

Салоны индивидуального подбора нижнего белья продают два продукта: индивидуальный подбор и само бельё.

Когда я открыла первый салон MyBiUSTY, услуга подбора была платной. Это было честно по отношению к клиентке: она могла прийти только на консультацию, заплатить за неё и не приобретать бельё. Для того периода услуга была инновационной, и в бизнес-модели 2019-2021 годов это было нормально. Но потребительское поведение меняется, рынок тоже меняется. Сейчас я считаю, что услуга подбора должна быть зашита в сервисную модель и входить в саму продажу белья. Брать за это отдельные деньги — неправильно.

Проблема не в цене. Проблема в том, чтобы женщина понимала, за что она платит и какую ценность приобретает.

Она приходит к нам, потому что ей неудобно в своём бельё: всё врезается, к вечеру ноют плечи, а в магазине ей десять лет подряд дают один и тот же размер. К нам она приходит за результатом — и наше предложение как раз в том, чтобы показать, как правильный размер и форма бюстгальтера могут изменить многое: в белье комфортно, грудь собрана и зафиксирована, сформирован красивый силуэт, разгружены плечи.

Раньше мы продавали диагностику: женщина смотрела, всё ли ей подходит, и имела право выбора — приобретать бельё или нет. Но у многих женщин внутренняя тревожность: «А вдруг я заплачу за подбор, заплачу за новое бельё — и мне в нём будет неудобно? Что это за новая услуга? Зачем мне здесь продают и то, и другое?» И часто она откладывает или вовсе отказывается от подбора.

Я вижу, что цикл принятия решения очень долгий: клиентке непонятно, почему она должна за это платить. Сейчас мы сделали подбор бесплатным. Женщина может безопасно прийти, попробовать услугу, посмотреть в примерочной, как сидит правильно подобранное бельё. Чтобы приучить женщин к другой норме ношения нижнего белья, мы сделали услугу подбора бесплатной — чтобы женщине было проще решиться попробовать новый клиентский опыт.

Бесплатная услуга стала для нас вводным продуктом — ею мы приглашаем клиентку. Зарабатываем мы на белье, а подбор даём как услугу, чтобы она получила новый клиентский опыт. Ближайшая аналогия — стилист в магазине, который собирает капсулы, чтобы вещи не лежали, а работали друг с другом. Так же и мы собираем бельевой гардероб. Работа консультанта — это улучшение сервисной составляющей наших салонов.

Бесплатная консультация бесплатна только для клиентки. Для бизнеса она стоит вполне конкретных денег: почти час работы обученного специалиста, который знает анатомию женского тела и разбирается в конструкциях нижнего белья. Это не бонус к покупке, а статья расходов, которая возникает до того, как станет ясно — будет ли в конце этого часа покупка или нет.

Платит за неё бизнес. Но другого источника у качественной розничной торговли сейчас просто нет.

Это первое, что спрашивают, и спрашивают правильно. Бюстгальтер за пять тысяч и бюстгальтер за восемь — это не один и тот же товар. В бельевом масс-маркете представлено 16-24 ходовых размера. У нас в подборе — более 200 размеров, и бренды отбираются по конструкции, а не по узнаваемости.

Если ваш размер попадает в эти ходовые, вы действительно ничего не выигрываете. Идите и покупайте за пять, это честный ответ.

Но по разным оценкам, у 80-85 % женщин размер туда не попадает, и не подпадают индивидуальные особенности строения груди. И тогда выбор стоит иначе: заплатить пять — это выброшенные деньги, либо заплатить восемь и это уже другой разговор, и здесь цена перестаёт быть главным аргументом.

За восемь у нас вы получаете изделие, подобранное по вашей анатомии, а если ничего не село — мы не продаём. Отсюда и разница: мы не конкурируем по цене за одинаковую характеристику с соседним магазином. Мы не будем возить в свои салоны то же самое, что возят другие. Мы будем возить только тот ассортимент, который правильный по конструктивным особенностям, — и отдавать услугу подбора своим клиентам даром. Это наша отстройка от всего ритейла.

За это нас и любит клиент — и остаётся с нами надолго. Он чувствует эту разницу, чувствует заботу о себе, а не просто магазин, который продал и расстался. Бесплатная услуга — это начало долгих взаимоотношений с нашим клиентом. За это он нас любит, за это он нас ценит.

Если убрать эту разницу, которая отличает нас от обычных магазинов, вся наша бизнес-модель рушится в тот же день. И никакая любовь к клиенту и никакой сервис её не удержат.

В Беларуси наценку на товар регулирует государство, и она в разы ниже российской. В этой бизнес-модели платить за работу консультантов просто нечем. Товар больше не может содержать услугу — услуга начинает содержать сама себя. Поэтому мы пересматриваем финансовую модель.

В Беларуси мой партнёр сейчас работает ровно по той схеме, с которой я начинала и от которой ушла. Но в его условиях это не шаг назад, а единственный способ не работать в минус. Консультация у них платная.

Разница в бизнес-модели: мы делаем бесплатные консультации и тратим меньше на рекламу. У него наоборот: больше рекламы, которая приносит избыток лидов и формирует доверие. У меня доверие покупается бесплатной примеркой, а у него — контентом в соцсетях. Способ другой, но статья расходов та же.

Я очень сильно буду переживать, если клиентка скажет, что купила у нас бельё и не носит его. Я считаю, что каждый рубль, потраченный в магазине профессионального белья, должен работать. Если клиентке сегодня ничего не подошло — лучше отпустить её без продажи. Потому что если она приобрела бельё, которое ей не подходит, скорее всего, она не будет его носить. Соответственно, она останется недовольной покупкой, не вернётся и не будет нас рекомендовать.

А для нас важно, чтобы каждый бюстгальтер из нашего магазина носился и приносил радость — и от этого она нас рекомендует и остаётся с нами надолго. Это показатель LTV, и он у нас высокий: мы стремимся сохранять этот уровень и поддерживать его в наших салонах.

Несмотря на то, что у нас франчайзинговая модель и, по сути, бизнес-модель должна быть одинаковая, мы всегда адаптируем финансовую модель под экономику страны, в которой открыт наш партнёр. И самый важный вопрос, с которого мы начинаем работу: как создать лояльность клиентов, что именно давать клиенту в подарок — но при этом так, чтобы это не съедало маржинальность бизнеса.

Мы всегда адаптируем бизнес-модель. И в этой гибкости — наша позиция. Потому что бизнес не должен работать бесплатно.

Наша гибкость — это не отступление от франшизы, а её обязательное условие. Одна и та же модель не может работать одинаково в разных странах. Сила франшизы не в жёстком шаблоне, а в способности адаптировать финансовую модель под рынок, сохраняя при этом главное — лояльность клиента и здоровую маржинальность.